據(jù)筆者分析觀察，其實這一切結(jié)果都在意料之中,根源于太陽能熱利用產(chǎn)業(yè)市場化運作的整個過程。如果從表面上來分析原因的話，主要集中在以下幾點因素：
一是營銷渠道同質(zhì)化。在前幾年“農(nóng)村包圍城市”的營銷思想倡導下，以及從桑樂模式的成功經(jīng)驗引導之下，5000多家太陽能熱利用企業(yè)十分信奉農(nóng)村市場的潛力。特別是近兩年的行業(yè)發(fā)展研究報告指出，前幾年市場銷售70%集中在農(nóng)村市場。農(nóng)村市場的經(jīng)銷商希望能夠在太陽能行業(yè)掘開一桶金，而對于太陽能企業(yè)來說，農(nóng)村市場的經(jīng)銷商更容易“擺平”。于是，在“渠道為王”策略的引導下，所以幾乎所有的太陽能企業(yè)都喊出了“向農(nóng)村進軍”的口號，實施渠道下沉策略，大力發(fā)展農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點。致使目前農(nóng)村市場經(jīng)銷商普遍扎堆，渠道網(wǎng)點越來越多，品牌越來越多，造成了渠道同質(zhì)化的現(xiàn)象。
二是促銷手段同質(zhì)化。在進入鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場早期，促銷手段多樣化并沒有形成，品牌企業(yè)在引進了成熟家電企業(yè)的促銷手段之后，開始在鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點開展形式多樣化的促銷活動。在家電產(chǎn)業(yè)初期曾采用的路邊演出、集市造勢、限時買贈等促銷造勢手段成為農(nóng)村市場太陽能銷售的普遍形式。甚至以皇明、太陽雨、四季沐歌、光芒等為代表的促銷活動甚至早就了一場活動幾百臺銷售神話，更加重了太陽能企業(yè)營銷人員及經(jīng)銷商對“促銷活動”的信賴程度。
可以肯定地說，在太陽能企業(yè)較早進入農(nóng)村市場的前期，這樣的活動確實帶來的很好的效果。無論是銷量的增加，還是到賬回款的及時，都起到了很重要的作用。靈丹妙藥在關鍵時刻用作用明顯，一旦“偶爾刺激性”的促銷活動變成“普遍常態(tài)化”的促銷活動，農(nóng)村消費者對這種促銷方式產(chǎn)生了“審美疲勞”，那么促銷活動的效果會直線下降。
目前，這一點從很多企業(yè)、很多市場已經(jīng)體現(xiàn)出來。雖然不少企業(yè)為了擴大銷售效果，在活動現(xiàn)場也組織了幾十臺甚至上百臺太陽能展示，促銷演出活動的內(nèi)容也在不斷豐富，促銷贈品的力度在不斷加大，企業(yè)成本投入也在不斷加大，但是對于最終的銷售拉動的“邊際效應”和“實際效果”在逐步遞減。
三是品牌榮譽同質(zhì)化。“中國馳名商標”在中國老百姓心中的含金量很高，但是最具商業(yè)頭腦的浙江人抓住了這輪機會的空隙。在同濟陽光獲得司法認定“中國馳名商標”之后，以浙系為代表的“中國馳名商標”如雨后春筍一般繁茂起來，已經(jīng)過百家非知名企業(yè)獲得了“中國馳名商標”。其中的黑幕我們不便多講，但是這種行為的扎堆卻嚴重影響了“中國馳名商標”頂級榮譽的含金量。從法律意義上講，本質(zhì)上是擴大“中國馳名商標”利用范圍的違法行為。
同樣，由于一些行業(yè)協(xié)會、社會團體在市場監(jiān)管和引導方面做的還不到位，把發(fā)放“榮譽證書”當做拉動企業(yè)參會的武器，造成市場上“推薦品牌”、“暢銷品牌”、“明星品牌”、“新星品牌”、“配套品牌”、“潛力品牌”、“十大品牌”等數(shù)不勝數(shù)，再加上一些組織或媒體評選的“中國馳名品牌”、“中國著名品牌”、“家電下鄉(xiāng)推薦品牌”等非法榮譽已經(jīng)泛濫成災.甚至前不久一次行業(yè)展會就評選出179個品牌，凡是參會者皆獲“榮譽證書”，造成了經(jīng)銷商乃至消費者對品牌榮譽的模糊不清。
家電下鄉(xiāng)政策的推動加速了產(chǎn)業(yè)渠道下沉的速度。幾乎和“中國名牌產(chǎn)品”身價相同的“家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品”在家電行業(yè)產(chǎn)生了激發(fā)內(nèi)需的明顯作用。太陽能列為家電下鄉(xiāng)名目給了太陽能企業(yè)快速發(fā)展的曙光。但是，結(jié)果卻并非如此想象的那么簡單。目前，成熟家電行業(yè)的單品類產(chǎn)品“家電下鄉(xiāng)”中標品牌只有二、三十家。而太陽能第一批家電下鄉(xiāng)就中標了92家品牌，加上第二批中標企業(yè)增加至168家，涉及186個品牌，1337個型號，雖然表面上照顧了很多太陽能企業(yè)的生存，但是也影響了家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品在老百姓心中的形象，也加速了農(nóng)村市場價格戰(zhàn)的洗牌進程。
眾多品牌幾乎都有一系列“出身名門”的榮譽。品牌榮譽的同質(zhì)化一方面降低了榮譽的含金量，即便是太陽能企業(yè)也難以找到差異化的突破口，另一方面也降低了經(jīng)銷商乃至消費者對榮譽的信賴感。
四是優(yōu)質(zhì)市場的同質(zhì)化。據(jù)行業(yè)調(diào)研報告揭示，在江蘇、浙江、山東等華東經(jīng)濟條件較好的地區(qū)，渠道網(wǎng)點的密集度最高，渠道下沉幾乎到達了所有鄉(xiāng)鎮(zhèn)乃至村級市場。據(jù)筆者親自調(diào)研，在江蘇徐州銅山縣柳泉鎮(zhèn)高皇村，一個經(jīng)濟條件并不優(yōu)越的村級市場，已經(jīng)擁有皇明、太陽雨、清華陽光、桑樂、四季沐歌、元升等多家品牌的經(jīng)銷店，村級市場的潛力已經(jīng)被挖掘的較為充分。
眾多企業(yè)在經(jīng)濟較好省區(qū)的扎堆布局，已經(jīng)很大程度上挖掘了該部分市場的消費潛力。而在經(jīng)濟條件不好的新興地區(qū)，由于路程遠、成本高、消費習慣不同、消費意識沒變等原因，太陽能企業(yè)的布局網(wǎng)點重視程度不夠，網(wǎng)點數(shù)量不夠，也造成了雖然增幅較快，但是很難在短時期快速提高產(chǎn)品銷售規(guī)模。
五是廠商矛盾被激化爆發(fā)。經(jīng)銷商對廠家的抱怨很多，廠家承諾沒有兌現(xiàn)，返利的政策過于模糊，企業(yè)強勢更換區(qū)域經(jīng)銷商，廠家更換新品變相提價，霸王條款強壓經(jīng)銷商利潤空間……廠家對經(jīng)銷商的抱怨也很多，經(jīng)銷商服務不及時給企業(yè)帶來品牌損傷，經(jīng)銷商把企業(yè)支持政策放入口袋不做市場投入，經(jīng)銷商變相騙取企業(yè)政策支持，經(jīng)銷商不專一經(jīng)營本品牌產(chǎn)品……雙方的矛盾在近階段不斷激化甚至爆發(fā)，造成經(jīng)銷商在思考選擇新企業(yè)，企業(yè)也在調(diào)整經(jīng)銷商，造成了經(jīng)銷商群體穩(wěn)定性下降。
六是農(nóng)民品牌意識在增強。農(nóng)村市場居民隨著生活條件的提升，在面對那么多形式多樣的促銷手段、品牌榮譽之后，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場消費者對品牌的認識逐步增強。消費者品牌意識的增強是值得可喜可賀的事情，農(nóng)村消費者已經(jīng)不再單純注重企業(yè)表面的“忽悠”手段，更注重品牌知名度、美譽度、產(chǎn)品質(zhì)量、性價比等更具實質(zhì)性的內(nèi)涵。農(nóng)村市場產(chǎn)品消費逐步會向品牌企業(yè)聚焦，“良幣”驅(qū)除“劣幣”的市場效果逐步顯現(xiàn)。
七是其他多方面因素。家電品牌以品牌、渠道、營銷等優(yōu)勢紛紛加入太陽能熱利用產(chǎn)業(yè)，開始分割這塊蛋糕；CIP消費指數(shù)的上升，使消費者對家電、太陽能等生活耐用品的消費能力降低；部分地區(qū)企業(yè)過度投資，延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，產(chǎn)能過剩造成市場供應大于需求，造成經(jīng)銷商壓貨在短期內(nèi)消化不了；很多地區(qū)長期干旱和長期暴雨的極端惡劣天氣，甚至造成人員傷亡、財產(chǎn)損失，造成靠天吃飯的太陽能產(chǎn)品在農(nóng)村市場的需求大幅萎縮……
太陽能熱利用市場疲軟的本質(zhì)根源是什么？
以上只是從表面上來分析，但是究其根源是：企業(yè)在產(chǎn)品核心技術(shù)領域缺乏自主創(chuàng)新，完全同質(zhì)化，同質(zhì)化的產(chǎn)品帶來同質(zhì)化的營銷模式，同質(zhì)化的營銷模式造成競爭乏力，市場呈現(xiàn)出疲軟狀態(tài)。
在這樣的根源上，形成了“整體市場容量擴大與企業(yè)銷量疲軟的矛盾、整體企業(yè)產(chǎn)能擴大與市場動銷疲軟的矛盾、城市市場容量擴大與企業(yè)技術(shù)不成熟的矛盾”，并且這樣的矛盾越來越明顯。
