房地產(chǎn)成交量萎縮的情況下，如何充分利用已有客戶資源成為企業(yè)當(dāng)前最值得考慮的問(wèn)題。以前的坐店等客的方式早已不可取了。在經(jīng)歷了08、09、10年，想在市場(chǎng)形勢(shì)更加莫測(cè)的2011獲得更多的市場(chǎng)份額，進(jìn)行內(nèi)部挖潛是當(dāng)前家居企業(yè)的一大必修課。
分析客戶信息 深化營(yíng)銷
標(biāo)致家具營(yíng)銷總監(jiān)朱光宇表示，標(biāo)致最近利用CRM做客戶關(guān)系分析，拿出原有的很多成交的訂單來(lái)做分析、解析，針對(duì)這些客戶群體進(jìn)行分類，下一步進(jìn)行深度營(yíng)銷，針對(duì)什么樣的成交額的客戶提出一個(gè)更有針對(duì)性的服務(wù)，來(lái)挖第二桶金或者第三桶金。
原先在IT界廣泛推廣的CRM，客戶關(guān)系管理可能在家具行業(yè)開(kāi)始逐漸應(yīng)用。標(biāo)致引入CRM是為瞄準(zhǔn)高端客戶群的第二、三、N套房產(chǎn)的家具購(gòu)置。由于房產(chǎn)調(diào)控產(chǎn)生的銷售高低端市場(chǎng)比例擴(kuò)容，終端市場(chǎng)大幅萎縮，以往的中端消費(fèi)人群的二、三套房的購(gòu)買也很大程度受限。此策略比較適合面向高端客戶群的偏高端家具產(chǎn)品。
產(chǎn)品向下延伸 搶占市場(chǎng)同時(shí)培養(yǎng)未來(lái)二次消費(fèi)人群
深入研究市場(chǎng)以及消費(fèi)群體之后，很多企業(yè)發(fā)現(xiàn)中低端市場(chǎng)也并非無(wú)利可圖。家具的更新?lián)Q代，也為家具企業(yè)帶來(lái)了新的商機(jī)。很多企業(yè)開(kāi)始著力挖掘有新消費(fèi)需求的老客戶。由于現(xiàn)在消費(fèi)者裝修購(gòu)買家具的時(shí)間有限，更多的相信口碑以及自己曾經(jīng)的購(gòu)買使用經(jīng)驗(yàn)，這也使得現(xiàn)在消費(fèi)者的品牌黏著度逐漸升高。比如綠之島的“尋親”活動(dòng)，據(jù)搜房家居網(wǎng)記者了解，今年綠之島40%的銷量來(lái)自曾經(jīng)購(gòu)買過(guò)綠之島的原有老客戶。
朱光宇表示，標(biāo)致以往一直是以實(shí)木家具為主，現(xiàn)在板式業(yè)務(wù)也是標(biāo)致非常關(guān)心的一項(xiàng)業(yè)務(wù)。畢竟代表著絕大多數(shù)的金字塔的中下層的消費(fèi)群體，這部分群體在中國(guó)的保有量巨大，是任何企業(yè)都不能放棄的。而且對(duì)我們這些高端的業(yè)務(wù)也是很有幫助的，他通過(guò)初期的消費(fèi)了解了我們的品牌，日后有了一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的時(shí)候，就會(huì)繼續(xù)購(gòu)買我們更高端的產(chǎn)品。可以把它理解成為一個(gè)汽車業(yè)的低端、高端。比如說(shuō)，最簡(jiǎn)單的就是大眾集團(tuán)，它有大眾、有奧迪、上邊還有賓利，它也是這么來(lái)做的，緊緊把握消費(fèi)者的一生。
企業(yè)擴(kuò)大產(chǎn)品品類，做產(chǎn)品線的延伸，豐富高中低端產(chǎn)品的布局，既可以滿足不同消費(fèi)群體的需求，也可以滿足家具更新?lián)Q代過(guò)程中顧客對(duì)于家具檔次的升級(jí)需求。愛(ài)依瑞斯在加入愛(ài)格聯(lián)盟進(jìn)一步提升產(chǎn)品品質(zhì)走向更高端的同時(shí)也推出適合經(jīng)濟(jì)能力相對(duì)有限的年輕消費(fèi)群體的經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品。意風(fēng)家具核心產(chǎn)品就是板式家具，今年在籌建新生產(chǎn)基地的同時(shí)重點(diǎn)加入了實(shí)木家具生產(chǎn)線。
產(chǎn)品橫向擴(kuò)容 嘗試新領(lǐng)域
為了吸引更多的消費(fèi)人群，家居企業(yè)在生產(chǎn)方面不斷開(kāi)拓新的風(fēng)格領(lǐng)域，繼板式、中式、軟體之后，皇朝家俬推出法式實(shí)木家具路易王宮系列。企業(yè)的另一大動(dòng)向就是豐富產(chǎn)品鏈，完成生產(chǎn)領(lǐng)域的跨界。地板、木門企業(yè)、裝飾公司生產(chǎn)家具推出自己的家具品牌。
真正的營(yíng)銷是要始于產(chǎn)品研發(fā)的。消費(fèi)者的購(gòu)買過(guò)程其實(shí)是一個(gè)選擇過(guò)程，企業(yè)所要做的是在消費(fèi)者選擇之前設(shè)計(jì)生產(chǎn)提供產(chǎn)品。因此，更多的選擇必將吸引更多的消費(fèi)群體，這是毋庸置疑的。但是各個(gè)行業(yè)的一個(gè)發(fā)展過(guò)程都是從單一到多元再到專精。如今的多元化是行業(yè)發(fā)展所必經(jīng)的一個(gè)過(guò)程，很多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者認(rèn)為當(dāng)前各大企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品風(fēng)格的擴(kuò)容，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)也是探索自己未來(lái)定位的一個(gè)有效嘗試。
泛家居整合 深度利用各種渠道
在采訪過(guò)程中記者了解到，沐蕾拉帝思?jí)垖⒙?lián)合家紡企業(yè)合作設(shè)計(jì)產(chǎn)品，打造協(xié)調(diào)統(tǒng)一的家居風(fēng)格。沐蕾拉帝思總經(jīng)理吳凱在接受搜房家居記者采訪時(shí)表示，墻紙行業(yè)和家紡行業(yè)的合作在未來(lái)一定會(huì)是一個(gè)大趨勢(shì)。沐蕾拉帝思現(xiàn)在正在跟家紡行業(yè)展開(kāi)合作，因?yàn)檫@兩個(gè)行業(yè)相互之間是有關(guān)聯(lián)的。紡織行業(yè)是我們國(guó)家傳統(tǒng)的民族工業(yè)，這一塊人才聚集，市場(chǎng)非常成熟，運(yùn)營(yíng)業(yè)非常成熟，而墻紙可以說(shuō)是一個(gè)非常新興的行業(yè)，我們可以利用他們的營(yíng)銷渠道、營(yíng)銷方式協(xié)同發(fā)展。
百?gòu)?qiáng)在北三環(huán)開(kāi)設(shè)20000平米獨(dú)立店，引進(jìn)國(guó)外家具品牌，百?gòu)?qiáng)董事長(zhǎng)陳曉太表示，在新的大店也將把軟裝和家具整合到一起。另外，剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的馬來(lái)西亞家具品牌樂(lè)華時(shí)代、代理紅蘋(píng)果、華日的錦繡集團(tuán)推出代理美式家具的自主獨(dú)立品牌香奈宜居……都有專業(yè)的整合人員將家具以及軟裝家居產(chǎn)品整合到一個(gè)風(fēng)格一個(gè)定位之下。
記者手記：
房產(chǎn)新政出臺(tái)百日時(shí)，搜房家居記者系列采訪中當(dāng)問(wèn)到會(huì)否針對(duì)未來(lái)的市場(chǎng)局勢(shì)進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，很多家居企業(yè)老總會(huì)說(shuō)我們以不變應(yīng)萬(wàn)變，但是，在年末的這次系列采訪中我們發(fā)現(xiàn)這些企業(yè)新的計(jì)劃已經(jīng)出來(lái)甚至已經(jīng)開(kāi)始采取應(yīng)對(duì)措施了。當(dāng)前國(guó)家政策的力度以及決心是有目共睹的，再加上傳統(tǒng)的淡季來(lái)臨，明年上半年情況必然更加嚴(yán)峻，從某種角度來(lái)看也是對(duì)發(fā)展了20年的家居行業(yè)的一個(gè)考核，當(dāng)前，正是為明年制定計(jì)劃的時(shí)候，也是考驗(yàn)企業(yè)決策力的時(shí)候，企業(yè)是否有足夠的抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力，是否能夠在激烈競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地以及更大的份額，動(dòng)還是不動(dòng)，怎樣動(dòng)。
