香港媒體發起的報道，讓皇朝家私的困境在公眾面前暴露。作為國內最大板式家具生廠商，十余年家具業高速擴張帶來的高速增長，在宏觀經濟放緩、房地產行業長時間的調控等背景下，皇朝家私也難以獨善其身，面臨多重困擾。
網易財經采訪多位行業人士認為，皇朝家私產品老化、管理體制以及渠道營銷等跟不上其擴張步伐，必然導致新一輪調整陣痛，特別在當前整個家居業都處于過冬的階段，皇朝的情況就更為凸顯。而對于整個家具行業來說，預計明年上半年將持續過冬模式。
多地關閉門店 銷售情況冷清
起步于陜西、發家于廣東的皇朝家私，自2002年在香港掛牌上市并邀請關之琳、劉嘉玲等香港明星代言后，一度成為身份的象征。
然而近年來，皇朝家私在眾多的品牌競爭中逐漸落后。而香港媒體于10月16日發起的兩篇關于“皇朝家私貨物堆積如山，多地經銷商關店”的報道，讓這一家企業再次受到了公眾的高度關注。
消息一出，16日當天皇朝家私股價急挫27%，直接導致停牌。盡管皇朝家私高層第一時間逐條澄清其關店、庫存原因，然而，上半年其營業額下滑30%、盈利大幅下跌89%的表現，仍難以消除市場對其質疑。網易財經注意到，近期該公司股票走勢也難掩頹勢。
對于關店的報道，隨后在北京市場和廣州市場得到了證實。有報道稱，皇朝家私北京公司一位銷售經理向記者承認，皇朝家私近一年時間里確實在北京關了一些店，從原來的30多家減少了不到10家；而廣州市場，位于賽馬場旁的馬會家居及位于黃埔大道的維家思廣場的門店已經撤出所在賣場，廣百北京路店和廣百新一城的門店也早已撤場。
在尚在營業的門店內，網易財經發現，銷售也異常冷清。網易財經在周日期間走訪皇朝家私位于廣州的多個門店發現，盡管商家大幅打折卻依然難以吸引客戶，門庭冷落。
網易財經在位于商業旺區的廣州越秀老區的皇朝家私廣百店發現，店面冷清，3、4個銷售人員都閑坐在現場展示的沙發上。網易財經在現場逗留半個小時，不見有顧客進來光顧。該店家居顧問李小姐告訴網易財經，目前店內家具均打5折優惠。而在廣州康王紅樹灣的皇朝家私專賣店里，更是張貼著“全場樣板4.9折”的廣告。
皇朝家私位于廣州芳村金海馬店的家居顧問王小姐說， “現在都在熬日子，生意都比較淡，來買家私的人都不多，連國慶也不是很旺。” 對于低價促銷，她也指出，現在整個家居行業相比之前都沒那么好了，住房的需求少，對于家私的需求也就少了。市場難做，賺得也不多，做促銷還是賣得多一點。
對于這種情況，皇朝家私市場營銷總公司總經理談軍解釋道，“當前店鋪銷售不好，人氣冷冷清清。今年‘五一’、‘十一’黃金周期間銷售旺季不旺，這不僅是皇朝，其他家具門店都是這樣情況，整個行業都在過冬。”
問及到底關閉多少家門店，談軍以每月都有變化為由，僅表示，每年新增家門店凈增長數在100家左右。目前來看今年新增情況將與去年持平。網易財經查看2011年皇朝家私年報獲悉，去年公司新增近300家門店，照此測算皇朝家私今年關閉門店約200家左右。
產品老化問題突出 經銷商忠誠度下降
一不愿具名的行業人士向網易財經透露，皇朝家私銷售不佳的因素不僅是市場層面的原因，更多的是其產品更新換代做得不到位。他表示，現在品牌很多，大眾選擇性更多，對于消費者的研究缺乏，加上管理體制問題，牽一發而動全身。“實際上不僅是皇朝家私，當前整個家具市場都處于整體產能過剩的狀態，整個市場的定位存在一些問題。”
上述人士坦言，銷售不佳的情況在今年的家居業中普遍存在，主要原因是市面上存在過多同質化的產品，企業對自己的產品定位不清晰，沒有從技術上提升，而是盲目跟風，只會造成重復地投資，導致市場上惡性競爭。而價格競爭和產品同質化導致了產能過剩，這是最根本的原因所在。
皇朝家私市場營銷總公司總經理談軍在采訪中盡管并未直接坦誠皇朝家私當前的問題，但他向網易財經表示，皇朝家私不少門店關閉的原因，是一些老經銷商想轉型，主要是因為品牌因素加上難以維系賣場租金等經營壓力，其次就是產品老化的問題。
而最近就有多家媒體指出，皇朝家私在幾大一線城市的門店內銷售的產品，還是2010年的產品系列，其風格已落后于同行。
“今年以來，我們直營店整體來看就已停掉了3-4個板式產品生產線，但會有實木推出，加上公司管理需要也是導致關店因素。”他說，皇朝家私將會打造大家居的概念，從單一的家具覆蓋到進口家具、實木家具還有床上用品等。
在2012年的秋季新品發布會，皇朝家私董事會主席謝錦鵬就透露，將會斥資1億進行皇朝品牌更新，聘請一家日本公司進行品牌策劃。11月份末皇朝家私電商產品將正式上線，欲分一杯羹。最新的情況顯示，皇朝家私10月28日宣布向股東配股，發行3.87萬股，集資約1.97億港元，計劃其中2000萬港元用于皇朝家私的品牌宣傳活動，提升業績。
中國家具經銷商聯合會會長曾震宇指出，受經濟放緩、房地產調控等影響，家具銷售受到波及大，必然影響到廠家與銷售商，市場將會加速優勝劣汰，如果公司沒有核心的競爭力、產品、團隊建設、物流渠道等跟不上，必然加速調整的到來。
“皇朝作為上市公司，當年為上市做業績粉飾報表拼命開店，上市完成后由于管理、人力資源營銷等跟不上，已經歷過一輪調整。”上述要求匿名的人士透露，日前辭職的皇朝家私首席執行官馬明輝在位期間加大實木等產品開發，業績有所提升，但一些利益矛盾并未徹底解決，在大環境不好下，體制、管理、渠道推廣等問題接踵而來，加上第一輪調整過度利用經銷商資源，使得經銷商對其品牌沒信心，不愿與其共進退，加速第二波調整。
廣東省家具商會執行會長楊濤對于上述現象也認為不足為奇。他表示，每個企業都有正常的生命周期，有高峰也會有低谷。在經濟環境不是很好的時候，適當地調整自己的戰略結構屬于正常的現象。
家具行業過冬 今年銷量下滑或超30%
在走訪中，網易財經聽到最多的就是“家居業過冬”一詞。而通過數據統計，也可以很明顯地發現這種跡象。
網易財經初略統計 2012年第三季度部分木材家具行業凈利及營收增長情況顯示，統計A股市場的10家企業來看，凈利潤同比下跌的達6家，虧損2家，最大同比下跌幅度是威華股份，第三季度該公司凈利潤虧損3069萬元，同比下跌166.57%，其次是浙江永強，同比下跌143%。在上述10家公司營收方面，50%的企業主營收入同比下跌，最大幅度達到34.8%，環比最大跌幅71.4%。
中國家具經銷商聯合會會長曾震宇還表示，除了家具生產商，諸如大型家居賣場好百年、金海馬這些都有不同程度的萎縮，甚至有些招商都不滿，整體行業在過冬洗牌。
“一般來講，若賣場招租低于70%基本是很難賺錢，而目前部分賣場招租率甚至在40%-60%之間，可以看到是大賣場利潤在下降。”他說，但這些賣場又不愿意降低租金，擔心一旦降低就很難漲起來，租金居高不下，導致經銷商不得不改行關店。
“依靠大賣場的商業模式 制約家具業發展。中國房地產發展浮躁，中國商業地產發展更為浮躁，不少企業圈地不僅依靠家具賺錢，更是靠地皮升值，建成房子，招商投資，形成賣場。”曾震宇表示，2008年以后，家具行業進入新的調整期，伴隨著金融危機、經濟放緩以及國內房地產政策等因素，初略統計今年家具銷售遭受影響高達30%-40%。
“當前整個家具行業處在大環境下的調整期，部分企業需要主動調整自己在市場上的布局。在一線市場一些相對飽和的地段，關掉自己的店，是屬于正常的現象。近年來，大賣場過度開發，扎堆現象過于嚴重，使得趨于飽和的市場更加雪上加霜。” 廣東省家具協會會長王克說。
他認為，企業不同的市場定位，在一線城市方面要適當地收縮，把注意力轉向二三線城市，甚至四線市場。在這個過程中，適當調整產品結構，必須注意到一線市場和二三線市場的產品結構是完全不同的，絕不能照搬照套。
曾震宇擔憂，近三年是家具業在這輪調控中最為困難的，特別是今年可以說是比較痛苦一年，預計明年上半年將會持續這樣情勢，下半年恐有所改善。
