2008年金融危機之后，外貿訂單的持續下滑迫使德化陶瓷業開始將目光投向內銷市場，門檻低、投入小、見效快的電子商務渠道成為德化陶瓷產業渠道突圍的主要方向。
然而，在電子商務繁榮的背后，也隱藏著行業發展的隱憂，比如，產品單一，同質化嚴重，價格戰激烈等。如何跳出產業困境，尋找到新的發展方向，政府和行業在共同探討和摸索。
銷量攀升價格下滑
2012年，德化每天通過電商平臺銷售的快遞量超2萬單，其中95%以上是陶瓷產品。目前，陶瓷企業自建官方網站的有300多家，在國內兩大平臺淘寶和拍拍上搜索，德化陶瓷的網絡店鋪有1800多家。
“茶具的銷售量日益增長，利潤空間卻一步步收縮。”德化縣科技局局長林耀心告訴記者，“同質化競爭，產品單一”已經成為制約德化陶瓷電商發展的主要因素。
據了解，德化陶瓷利潤本身就不高，加之網絡銷售需要和全國各地陶瓷產品互相競爭，而德化陶瓷價格和廣東、唐山等地相比優勢不大，產品同質化情況嚴重。競爭對手之間商品類似，價格只能一降再降，“目前線上銷售茶具的利潤，基本不足10%。”
更為直觀的案例是戴玉堂陶瓷有限公司的一套茶具，2010年是40元，不含快遞費；現在，每套19元，還包含快遞費。
“今天我的一套茶具賣85元包郵，明天另一家類似的茶具多送兩個杯子78元包郵，第三家就再多配一個夾子或茶巾75元包郵。”談起行業間無序的價格戰，德化縣電子商務協會會長林文佳一直搖頭。
延伸茶具產業鏈
面對同質化競爭下陶瓷電商企業利潤下滑的困境，林文佳認為：“不斷增加原有日用陶瓷，主要是茶具陶瓷產品的種類，是一種方式，可以從茶杯、茶壺延伸到茶盤、茶葉罐、茶寵（茶水滋養的寵物）等。”
“比如這種茶寵，一個80多元，利潤比普通的茶具產品要高出不少。”林文佳指著辦公桌上一個形態可愛的陶瓷娃娃告訴記者。目前，在不少德化陶瓷電商的網絡店鋪中，類似茶寵、茶葉罐等茶具零配件的種類已經越來越多。
林耀心則認為，除了豐富茶具陶瓷的產品線外，還可以增加新的陶瓷品類，“比如，由于近年來外貿不太景氣，很多生產西洋工藝瓷的企業開始轉內銷。通過電子商務不僅能將德化的西洋工藝瓷推向國內市場，也能通過工藝瓷來帶動電商企業利潤的提升。”
據了解，戴玉堂的線上銷售就逐漸由茶具“單條腿”走路，轉變為茶具和白瓷工藝品“兩條腿”并行。“現在，茶具主要是提升銷量，真正盈利還是靠白瓷工藝品。”該企業負責人表示。
泉州德化商城負責人陳國忠想要延伸的鏈條更廣，整合的不僅是德化茶具陶瓷系列，還包括工藝陶瓷、農產品等，他希望通過對“德化”整體品牌的推動，來擴大整個德化電商的網絡話語權。
增加文化附加值
除了將工藝瓷引入電商銷售渠道外，林耀心還在積極促成傳統陶瓷企業的電商化，他希望更多傳統企業“觸網”后，能夠通過在產品設計、推廣上的投入，推動整個陶瓷電商產業朝更良性的方向發展，這個良性就是擺脫價格戰，走向價值戰。
“一套普通的茶具，出廠價十多元，加入一些新的工藝和造型后，價格就能賣到幾百元，如果再加上品牌的價值，文化的價值，就能賣到上千元，陶瓷產品的競爭應該體現在工藝、設計和文化上，要往高端的方向發展。”林文佳稱。
德化縣科技局也看到了這一方向。“一方面，科技局正在和一些工業設計協會合作，通過引入工業設計，來完善陶瓷電商產業鏈；另一方面，也在加強企業知識產權保護的意識，鼓勵企業就自己的設計申請專利，避免惡意的模仿、抄襲。”林耀心稱。
企業也積極提升產品價值。德化唐豐陶瓷自主設計的手工陶藝茶具一套賣到幾千元，還通過申請專利保護，避免了自主設計的產品在網絡上被模仿。
萬仟堂公司則通過文化元素，將陶瓷產品上升到生活、品味、個性，讓消費者在購買產品的同時還能享受到一段文化之旅。設計的獨特性和文化的融入增加了產品的利潤，一個茶托賣到400多元，一個陶瓷蓋碗賣到200多元，為德化陶瓷電商提供了轉型樣本。
作者：劉文艷
