全國19家家居賣場聯合抵制“雙十一”、禁止線上價格低于線下、天貓緊急叫停O2O(線上線下)相關條款……“雙十一”電商大促還未到來，家居行業率先點燃了實體賣場與電商的戰火。家居用品利用網上渠道進行銷售在業內并不新鮮，但數家深圳家居企業稱不支持“觸網”。業內人士分析，表面上看，這是線上與線下的渠道之爭，但商品的“定價權”和“收款權”才是實體賣場與電商的正面交鋒的實質。
首次正面沖突
近日，兩則廣為傳播的微信將家居行業推上了輿論的風口浪尖。以紅星美凱龍、居然之家為首的全國家居行業19家規模較大賣場日前聯合向入駐商家發文：“不能變相讓賣場成為電商的線下體驗場所，不能讓經銷商成為電商的線下搬運工。”
這份書面文件明確規定：“嚴格禁止任何商戶以任何形式在賣場內傳播或推廣其他電商線上的‘雙十一’活動;查處商戶使用天貓POS機給線上做銷量;嚴格禁止商戶為工廠在其他電商線上的訂單送貨安裝。”可以說，這是傳統零售業與電子商務的首次大規模正面沖突。
家居行業資深人士介紹，此次風波源起天貓“雙十一”促銷的“O2O計劃”，消費者在線下體驗和選擇產品，然后回線上下單支付，再由線下負責送貨、安裝、調試等。這樣一來，賣場難免因此徹底淪為免費體驗場。
部分家具企業不支持做電商
家具業一直是深圳的傳統優勢產業，深圳家具行業總產值達1200億元，占全國總產值10%。面對來勢洶洶的電商，深圳企業表現出不同的做法。
豪典工坊家具公司董事長黃若松表示，面對來勢洶洶的網上銷售渠道，其公司一直沒有加入，甚至強烈抵制，有經銷商將公司產品放到網上去賣，他都要求對方撤掉。黃若松認為，目前行業的狀況和自身品牌發展都不適宜涉足電商。
深圳乾元憶東方家具公司董事長黃先生則表明了不“觸網”的原因。他介紹，該公司近期接到很多消費者投訴，稱在網上購買到假冒產品，十分令人頭痛。在他看來，網上的假冒產品攪亂了市場，目前的家居產業難躲山寨設計，抄襲風成為業內最棘手的問題，堅持不“觸網”是為了保護自身權益。此外，黃先生表示，家居用品與衣服、鞋子等本身價值較高，必須親自進行體驗，不適宜在網上銷售。
據悉，目前國內并沒有形成大規模的網上家居賣場，除了小型的網站外，不少家居品牌已經在天貓和淘寶等網站開店。
交鋒實質為“收款”和“定價”
“作為廠商，應該支持線上線下結合的方式，給消費者最便利最好的服務。”深圳家具行業協會主席黃偉業認為，對產品銷售而言，廠商不能進行自我封鎖，站在紅星美凱龍等家居賣場角度來看，這種抵制是可以理解的，但市場決定一切。
“天貓的O2O直接觸動了賣場的奶酪。”深圳家具研發院副院長關永康介紹，家居業過去的營銷模式是“線上引客，線下消費”，消費款由賣場或經銷商收取，而天貓的新計劃則是：“我來收費”。
關永康說，這場交鋒實質是在爭奪“話事權”：一是現金流，即“收款權”的問題，在大賣場里，商戶的銷售款一般先由賣場方收取，等到下月扣除租金再返還給商戶，電商的做法會直接將現金截走;二是定價權的歸屬問題，從前經銷商可以根據區域、消費人群、物流等進行區分定價，亦可決定折扣和促銷方式，電商的計劃嚴重破壞了經銷商的定價權。
關永康認為，未來無論是品牌宣傳、消費者獲取信息，還是享受服務與進行消費，都離不開互聯網，故不能一味抵制。實體店與電商兩者沒有對錯之分，他相信，經過嘗試與調整，有一天，兩者會實現雙贏。
