“雙十一”網(wǎng)購狂歡剛剛過去，據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，截至12日凌晨支付寶成交金額單店總排名TOP10中，羅萊家紡(002293,股吧)以1.55億元位居第四，富安娜(002327,股吧)以1.16億元位居第七，林氏木業(yè)家具以1.10億元位居第九。然而，在這個成績的背后，今年的“雙十一”家居業(yè)線上線下“開戰(zhàn)”，包括紅星美凱龍、居然之家、歐亞達(dá)、月星集團(tuán)等在內(nèi)的國內(nèi)19家家居賣場，在中國家具協(xié)會市場委員會公開的一份《關(guān)于規(guī)范電子商務(wù)工作的意見》上簽字背書，聯(lián)合抵制電商平臺。在遭遇賣場抵制后，天貓發(fā)布了《家裝O2O業(yè)務(wù)終止協(xié)議通知書》，與家具品類解除O2O補(bǔ)充協(xié)議，也就意味著商家今后將不能在線下進(jìn)行為天貓等電商平臺引流等類似的營銷活動。這場近乎撕破臉皮的爭奪戰(zhàn)，引發(fā)了行業(yè)對O2O模式的新一輪思考。

　　雙十一”上演“肉搏戰(zhàn)”

　　備受關(guān)注的“雙十一”家具類銷售業(yè)績排名前十位的依次是林氏木業(yè)、全友、顧家家居、芝華仕、雅蘭、歐瑞家具、和購、穗寶、皇朝、迪士尼，成交額均突破2000萬。排名第一的林氏木業(yè)單店銷售1.12億元，成交商品數(shù)71264件，此外林氏木業(yè)官微宣布其七大店鋪共計成交額為1.6億元。作為2012年位居淘寶雙十一銷售額TOP10榜單、天貓家具類銷售榜首的全友家居，今年雙十一的銷售額為1.11億元，較去年1個億雖有所增長但沒有太大突破。

同樣備受關(guān)注的“建材”品類，“雙十一”銷售業(yè)績排名前十位依次為九牧、歐普照明、TATA、箭牌、奧多、貝爾、中宇、雷士、安信、歐塞洛斯，成交額均突破2100萬元，較去年同期數(shù)據(jù)有較大程度的增長。其中排名第一的九牧成交金額為7363萬元，成交商品數(shù)為34.8萬，排名第二的歐普照明成交金額為6785萬元，成交商品數(shù)為9.27萬。

　　據(jù)透露，今年雙十一家居建材的成交額并不盡如人意，這與線下賣場抵制天貓有一定關(guān)聯(lián)。

　　就在“雙十一”前夕，包括紅星美凱龍、居然之家、歐亞達(dá)、月星集團(tuán)等在內(nèi)的國內(nèi)19家家居賣場，在中國家具協(xié)會市場委員會公開的一份《關(guān)于規(guī)范電子商務(wù)工作的意見》上簽字背書，聯(lián)合抵制電商平臺。意見中明確指出：不能變相讓賣場成為電商的線下體驗場所，未經(jīng)賣場允許，不許利用賣場的商標(biāo)、商號進(jìn)行宣傳、不許通過電商移動POS將賣場的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)至他處交易等。

　　作為反擊，天貓公關(guān)負(fù)責(zé)人顏喬也在微博上公開回應(yīng)，把天貓擋在外面沒有任何意義，別把消費(fèi)者和互聯(lián)網(wǎng)趨勢擋在外面。在遭遇賣場抵制后，天貓發(fā)布了《家裝O2O業(yè)務(wù)終止協(xié)議通知書》，與家具品類解除O2O補(bǔ)充協(xié)議，也就意味著商家今后將不能在線下進(jìn)行為天貓等電商平臺引流等類似的營銷活動。

　　O2O模式未有定論

　　馬云與王健林1億元的“賭局”曾經(jīng)引發(fā)諸多關(guān)注，事實上，這是對未來商業(yè)模式的一次探討。具體到家居行業(yè)，時下，80后已經(jīng)逐漸成為家居裝修的主力消費(fèi)人群，家居行業(yè)要求發(fā)展，不可繞過的一個命題就是如何更好地去迎合他們的消費(fèi)習(xí)慣和需求。家居行業(yè)如何將成熟的線下品牌去對接新生代的線上人群？家居O2O是否可以增加銷售總量，而非僅僅表現(xiàn)為渠道的轉(zhuǎn)變？

　　紅星美凱龍表示，隨著電商迅猛發(fā)展，難免出現(xiàn)了一些不規(guī)范的操作，抵制此舉只是行業(yè)為了規(guī)范電商銷售，和“雙十一”無關(guān)。

　　業(yè)內(nèi)人士透露，此次“雙十一”天貓O2O模式遭遇抵制，最主要的問題在于繞過了賣場收銀的環(huán)節(jié)，這等同于觸犯了賣場的“底線”。據(jù)了解，目前，家居賣場前期投入較大，主要收入來源于租金，賣場大多統(tǒng)一收銀，扣除租金之后再分給商戶，繞過這個環(huán)節(jié)，賣場等于收不到錢。而從家具經(jīng)銷商的角度，人工、場地等都是成本，與電商合作無疑能擴(kuò)大客源，并在短時間內(nèi)提升銷量，但合作就意味著喪失了定價權(quán)。目前，家具行業(yè)的主渠道仍然是賣場，電商平臺的銷售份額占比并不理想，經(jīng)銷商并不愿為了電商而得罪賣場。

　　業(yè)內(nèi)認(rèn)為，正因為家居業(yè)產(chǎn)品大多是個性化而非標(biāo)準(zhǔn)化的，所以消費(fèi)者的體驗至關(guān)重要，這一點(diǎn)也成為線下賣場最大的優(yōu)勢之一。與此同時，家居產(chǎn)品的消費(fèi)伴隨著大量的售后服務(wù)內(nèi)容，這一點(diǎn)也明顯是線上銷售的短板。

　　事實上，家居業(yè)并不拒絕電商，甚至正在不斷做出“觸電”的各種嘗試。例如：家居行業(yè)中的一些商家目前正在嘗試借助O2O模式實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)上的營銷。以國內(nèi)某知名大型家裝企業(yè)為例，先是通過在搜索引擎上投放裝修裝飾類的關(guān)鍵詞，將搜索這部分關(guān)鍵詞的用戶帶入到家裝活動頁面，然后通過頁面上的在線客服回答用戶家裝方面的問題，再將用戶從線上帶到線下的家裝體驗館或者樣板房參觀，最終滿足用戶的需求。

　　家居業(yè)O2O的模式路在何方？線上與線下的博弈誰會最終占據(jù)主導(dǎo)？業(yè)內(nèi)有觀點(diǎn)認(rèn)為，“引客到店”是非標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)不可避免的一個環(huán)節(jié)，和餐飲、娛樂等服務(wù)行業(yè)相似，客戶更需要的是體驗式消費(fèi)。隨著家居行業(yè)的發(fā)展，部分標(biāo)準(zhǔn)化程度高的商品會在電商平臺上直接銷售，但家居行業(yè)本質(zhì)上是一個服務(wù)行業(yè)，O2O模式將會使傳統(tǒng)的渠道與互聯(lián)網(wǎng)營銷使更年輕化的受眾緊密地結(jié)合在一起。