原標題：馳名商標將成歷史 陶業(yè)裸拼品牌實力

　　最新動態(tài)：佛山10陶衛(wèi)品牌新獲馳名商標稱號

　　近日，國家工商行政管理總局商標評審委員會發(fā)布了“關(guān)于認定佛山市南華鋁業(yè)有限公司等企業(yè)16件商標為馳名商標的通報”紅頭文件，認定了佛山16家企業(yè)的16件商標為馳名商標。其中十個品牌為陶瓷衛(wèi)浴品牌。

　　被認定為馳名商標的陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)分別是：英皇衛(wèi)浴的“英皇CRW及圖”、東鵬陶瓷股份的“東鵬DONGPENG及圖”商標、宏陶陶瓷的“宏陶WIN TO”商標、金意陶的“金意陶KITO及圖”、俊怡陶瓷的“威登堡WEI-DENGBAO及圖”、新明珠陶瓷的“格萊斯GELAISI”商標、匯亞陶瓷的“匯亞HUIYA”商標、宏源陶瓷的“卓遠”商標、能強陶瓷的“能強NENGQIANG”商標、新中源陶瓷的“巴丹”商標。

　　新規(guī)實施：禁止以“馳名商標”做廣告宣傳

　　2014年5月1日起，我國修法禁止以“馳名商標”做廣告宣傳。

　　2013年6月26日提交十二屆全國人大常委會第三次會議二審的商標法修正案草案規(guī)定，生產(chǎn)、經(jīng)營者不得將“馳名商標”字樣用于商品、商品包裝或者容器上，或者用于廣告宣傳、展覽以及其他商業(yè)活動中。新版商標法一旦實施，企業(yè)必須嚴格遵守相關(guān)規(guī)定。對于違法行為，地方工商部門可責(zé)令改正，并處10萬元罰款。

　　現(xiàn)狀剖析：陶企馳名商標情結(jié)深

　　作為關(guān)注度較低的家居企業(yè)，尤其是陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)來說，“馳名商標”、“名牌產(chǎn)品”等榮譽的情結(jié)似乎比其他家居企業(yè)更深。而對于商標法新規(guī)的實施，很多企業(yè)都無奈地表示，只能抓緊這“最后的時光”進行宣傳和推廣，新規(guī)實施后，將采取另外的品牌宣傳辦法。

　　據(jù)了解，馳名商標作為官方認定的一種商標類型，其需要“在中國國內(nèi)為公眾廣為知曉并享有較高聲譽”。其中，冠珠、新潤成、裕成、樵東、薩米特、蒙娜麗莎、新中源、東鵬、Arrow(箭牌)、金舵等業(yè)內(nèi)龍頭企業(yè)成為較前獲中國馳名商標的陶企，隨后鷹牌、歐美、歐神諾、馬可波羅、惠達等知名品牌也陸續(xù)加入“馳名商標”的家庭。

　　對消費者來說，看到一些不熟悉的品牌，如果包裝或廣告上有“中國馳名商標”幾個字，會買得更放心。業(yè)內(nèi)人士指出，陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)熱衷申報“馳名商標”，主要出于兩個原因，一方面不少大工程的招標，賣場的準入門檻都會以是否“馳名商標”作為衡量的標準。同時也滿足終端經(jīng)銷商對品牌榮譽宣傳的要求，這也迫使企業(yè)通過各種途徑努力成為“馳名商標”。另一方面，在“中國名牌”“免檢產(chǎn)品”等榮譽逐漸退出市場的情況下，“馳名商標”作為官方認定并且頗有知名度的稱號已經(jīng)逐漸異化成為品牌宣傳的武器，產(chǎn)品包裝上面打上“中國馳名商標”，會吸引到不少消費者的注意。

　　這項規(guī)定對新獲“馳名商標”的企業(yè)來說，就更顯無奈。英皇、格萊斯、宏陶、威登堡等多個企業(yè)紛紛在前段時間進行媒體宣傳報道，抓住最后的時光。而不少企業(yè)人士也坦言，“馳名商標不能用于宣傳真是一個非常大的損失。”

　　馳名商標折翼 官方授權(quán)榮譽一去不復(fù)返

　　新商標法的出臺，終結(jié)了以往家居企業(yè)借助國家榮譽來宣傳推廣的現(xiàn)狀，撤下企業(yè)黃袍加身的榮譽之后,把所有的家居企業(yè)赤裸裸的推向前臺。榮譽消失的瞬間，企業(yè)的推廣優(yōu)勢不復(fù)存在，衛(wèi)浴大佬們的優(yōu)越感立刻降到原點，重新和新興勢力站在同一起跑線上。

　　以往的陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)以擁有國家免檢、中國名牌以及中國馳名商標為榮，而集三大官方榮譽于一身的品牌更是屈指可數(shù)。不論是招商還是推廣，頂著這三大光環(huán)的企業(yè)都占盡先機。但是短短幾年間，先是國家免檢、接著是中國名牌，現(xiàn)在是中國馳名商標，三大官方授權(quán)的榮譽紛紛落馬。

　　名詞解釋：何為馳名商標？

　　馳名商標，是中國國家工商行政管理局商標局和中國工商行政管理總局商標評審委員和人民法院，根據(jù)企業(yè)的申請，官方認定的一種商標類型，在中國國內(nèi)為公眾廣為知曉并享有較高聲譽。對馳名商標的保護不僅僅局限于相同或者類似商品或服務(wù)，就不相同或者不相類似的商品申請注冊或者使用時，都將不予注冊并禁止使用，因此馳名商標被賦予了比較廣泛的排他性權(quán)利。而且“馳名商標”持有企業(yè)的公司名以及網(wǎng)址域名都會受到不同于普通商標的格外法律保護。

　　區(qū)別：

　　免檢產(chǎn)品是指符合規(guī)定條件的產(chǎn)品，免于政府部門實施的監(jiān)督檢查活動。對某一種產(chǎn)品，因為原來分時間分階段經(jīng)過有關(guān)權(quán)威機構(gòu)，檢測單位經(jīng)過多次的檢驗，各類指標均達到行業(yè)標準或者超過標準，安全可靠，是質(zhì)量可行，安全，可放心食用，使用。從此以后，可以不再經(jīng)過質(zhì)監(jiān)部門的檢測，就可以直接上市。該標識已于2008年被廢止。

　　中國著名商標并非法律概念，因此也沒有任何的認定標準和認定條件。如果一個企業(yè)自稱是中國著名商標，除了涉嫌虛假宣傳，也沒有什么問題的。而馳名商標則是法律有明確規(guī)定的，有一定的認定條件和認定程序。一般情況下，著名商標的叫法是指省級工商局認定的省著名商標，表示在省內(nèi)具有同中國馳名商標相同法律效力。

　　中國名牌，是國家質(zhì)檢總局授予內(nèi)地優(yōu)秀企業(yè)的一個獎項，其標志為圓形，中間有兩個S形，“中國名牌”標志自2001年啟用。質(zhì)檢總局開始每年舉辦一次“中國名牌產(chǎn)品”評選，并于2005年推出“中國世界名牌產(chǎn)品”的評選。但2008年隨著質(zhì)檢總局職能調(diào)整，不再直接辦理與企業(yè)和產(chǎn)品有關(guān)的名牌評選活動。根據(jù)《中國名牌產(chǎn)品管理辦法》規(guī)定，名牌標志將被陸續(xù)禁用，最晚的將于2012年期滿。屆時，“中國名牌產(chǎn)品”標志將走入歷史。

　　1、榮譽淡出 陶企提高品牌定位

　　沒有了國家官方授權(quán)榮譽，消費者首先會根據(jù)自身對行業(yè)的認知選擇品牌。當(dāng)這些榮譽淡出后，陶瓷衛(wèi)浴品牌的定位將被提到前所未有的高度，并以此作為吸引消費者最大的砝碼。在沒有國家官方授權(quán)的榮譽后，產(chǎn)品質(zhì)量過硬、擁有穩(wěn)定老顧客群體的品牌以及產(chǎn)品品類單一、有一定市場知名度的企業(yè)具有得天獨厚的優(yōu)勢。

　　現(xiàn)在，一些本身具備一定生產(chǎn)能力的企業(yè)，終于可以和大佬企業(yè)平起平坐，擁有平等的話語權(quán)，在營銷市場上各憑本事、各顯神通。只要做好品牌定位，找準品牌脈搏，這些企業(yè)完全可以在未來的陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)大有作為。當(dāng)然，新品牌的加入，一些一直靠吃國家官方授權(quán)榮譽老本的品牌因為各種原因退出市場，這也是不可避免的。

　　 2、包裝需提前批量更換

　　“如果草案通過，我們此前庫存的大量包裝盒都面臨更新，這將是一筆不小的開支。”格萊斯陶瓷相關(guān)負責(zé)人表示，一旦草案通過，新規(guī)何時實施是企業(yè)關(guān)心的問題，因為企業(yè)需要知道有多長過渡期可以準備新包裝的印刷、制版，如果等待新規(guī)出臺后再反應(yīng)，損失會更大。

　　 3、機構(gòu)代理馳名商標業(yè)務(wù)減少

　　代理申報馳名商標的費用，比普通商標的代理費用要高出幾十甚至上百倍。企業(yè)申報熱情減退對代理機構(gòu)會有多大影響？

　　“新規(guī)對我們的影響并不大。”大田商標代理有限公司總經(jīng)理楊寧說，馳名商標的業(yè)務(wù)只占其業(yè)務(wù)總量很少一部分。

　　而重慶西南商標事務(wù)所副所長袁野告訴記者，從上世紀90年代開始，他們代理并幫助企業(yè)成功申報的馳名商標已超過20件，如嘉陵、長安、山城啤酒、烏江榨菜、小天鵝等。“每年重慶申報中國馳名商標的企業(yè)，1/4由我們代理，而剩下的3/4，絕大部分是企業(yè)自己申報。”袁野說，快的幾個月就申請下來，慢的則要等兩年，“目前手上還有兩三件在申報。”

　　“原來馳名商標的申報熱度本來就不正常，對代理機構(gòu)來講，要想持續(xù)健康的發(fā)展，就必須看清這一點。”袁野表示，他們也沒把這項代理業(yè)務(wù)當(dāng)作創(chuàng)收主要來源。西南商標事務(wù)所早在幾年前就定位于“企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略整體解決方案的服務(wù)商”，為企業(yè)診斷知識產(chǎn)權(quán)疑難雜癥，幫助其建立知識產(chǎn)權(quán)體系。

　　縱深：誤當(dāng)榮譽稱號馳名商標被異化

　　張起認為，近幾年全國馳名商標申報之所以如此熱，因為很多企業(yè)誤將馳名商標當(dāng)作了一種榮譽稱號，認為這個“稱號”可以為企業(yè)的市場影響力加分，是一種很好的“廣告”。這種將馳名商標當(dāng)作榮譽稱號的心態(tài)，甚至已蔓延到商場、賣場，“很多商場對入場的品牌都有要求，擁有馳名商標的品牌也更容易進入”。

　　“近幾年，企業(yè)和政府對馳名商標都處在一種‘爭創(chuàng)’的狀態(tài)。”袁野說，政府無形中也將馳名商標看作地方經(jīng)濟發(fā)展的一項考核指標，對申報馳名商標成功的企業(yè)還有很高的獎勵，這也助長了企業(yè)的積極性。目前，很多企業(yè)將馳名商標用在包裝和廣告上進行宣傳，對消費者產(chǎn)生了誤導(dǎo)，相對于同行而言，這其實是一件披著合法外衣的不公平競爭手段。

　　袁野表示，實際上，馳名商標的制度初衷并不是榮譽稱號，而是在法律上對知名品牌進行高手段的保護，其目的是用來打擊侵權(quán)行為。“現(xiàn)在企業(yè)對馳名商標的理解有些本末倒置，將申報和認定當(dāng)作了目的，而打擊侵權(quán)卻成了一種輔助功能，很少用來維權(quán)。所以在這種理解下，馳名商標制度便被異化了。”他認為，“對沒有知名度的品牌而言，申報馳名商標也沒有意義，因為從理論上講不會有人去冒一個不知名的品牌。”

　　建議：回歸維權(quán)本質(zhì)保護品牌做大做強

　　“過去我們雖然有把馳名商標當(dāng)作榮譽稱號的觀點，但是這幾年在企業(yè)發(fā)展壯大過程中，已經(jīng)徹底扭轉(zhuǎn)了看法。”宋碧娟說，“在我們做大做強、與國際化接軌的過程中，肯定容易被模仿，所以要好好利用馳名商標來保護自身品牌。”

　　袁野認為，禁止將馳名商標用作廣告和包裝，是讓馳名商標回歸了“本源”，“企業(yè)也不用大費周折去申報，當(dāng)有了一定知名度后，申報并被認定為馳名商標就水到渠成，也只有在自己有足夠知名度時，馳名商標才會派上用場。”劉昌仁也認為，即便今后不能用于宣傳，但對保護品牌仍是一張非常好的“護身符”，可防止其他企業(yè)使用同樣的商標。　　

　　“競爭應(yīng)該是通過質(zhì)量、售后服務(wù)和科技創(chuàng)新。”袁野說，企業(yè)要想把品牌做大做強走得更長遠，就應(yīng)該放下附加在馳名商標身上的“虛名”，用實力說話。應(yīng)加大品牌培育力度，走品牌發(fā)展之路。