請認準中國馳名商標”，這句國人耳熟能詳的廣告詞，將于5月1日起正式退出歷史舞臺。這次正式的轉身告別，也讓“‘中國馳名商標’不能再用于商品、商品包裝或者容器上，或者用于廣告宣傳、展覽以及其他商業活動中”這一規定有了下文：違者將面臨10萬元罰款。

　　還記得在今年1月初，金意陶、英皇衛浴等10家陶瓷衛浴通過了國家工商總局商標局對其申請的“馳名商標”的宣傳認定，一時間也在各大媒體內沸沸揚揚了一番。鑒于去年8月30日通過新修訂的《商標法》規定，2014年5月1日起馳名商標就不能用于商業宣傳了，這讓搭上這一趟馳名商標宣傳末班車的企業著實郁悶了一番。

廢除“馳名商標”或助陶瓷行業打假

　　當馳名商標不再等于榮譽時，企業是否應該思考它的本質是什么?那個大家爭相申請認定的標志，一旦不再與廣告掛鉤是否就一無是處了?回歸本源，企業應該如何用好這來之不易的認定?品牌宣傳更應該建立在哪些基礎上?帶著這些疑問，記者走訪了企業、經銷商和消費者，最后成文，希望讀者從中有所思考，有所得益。

　　最后期限在即，企業撤換廣告忙

　　作為國內著名的陶瓷集散地，佛山市內的戶外廣告有不少就是各陶瓷品牌的。隨著五一的腳步漸近，前幾天還可以看得到的廣告版面上的“馳名商標”字眼仿佛一夜之間消失了蹤影。有陶瓷企業策劃人員稱，通常企業都會充分利用好每一個宣傳機會，對馳名商標的使用會堅守到最后一刻，但最終都會趕在5月1日前撤下所有有“馳名商標”字眼的廣告牌。

　　協助經銷商搞活動的單張上不打馳名商標的字眼;所有包裝箱都統一更改，不再出現馳名商標，改用廣東省名牌產品或者廣東省著名商標，又或者是陶瓷一線品牌之類的字眼;彩鈴上也做出了相應的改變;戶外廣告凡是打馳名商標的字眼全部都換掉……這些都是在使用“馳名商標”這一字眼作宣傳的陶瓷衛浴企業近期緊張進行的工作。據某企業策劃透露：“為以后出現紛爭，我們在3月開始重新設計新的包裝箱，戶外的廣告全部換掉，寧可在5·1空幾天，也不能因此而受罰。”

　　恒福陶瓷市場部經理鄒赤峰告訴記者：“我們已經通過短信、微信平臺和公函的形式將有‘馳名商標’字樣的廣告撤換工作下發給了全國各地的經銷商，并通過銷售人員出差監督的方式完成。”

　　今年年初才獲得馳名商標認定的金意陶，其市場總監高子欽在接受記者采訪時表示，金意陶之前就很清楚五一之后不能用于商業行為的宣傳，因為一直以來都只是通過軟文和終端活動以及在中央電視臺5套的廣告上進行推廣，因此并不需要做大量的撤換包裝、廣告等工作。

　　在今年同一批次獲得馳名商標認定的俊怡企業威登堡品牌，則基本上沒用過這一來之不易的“榮譽”進行宣傳。據透露，威登堡方面僅在陶博會期間在單頁、終端宣傳時用了一下。作為這樣一次性的宣傳，并不會觸及新《商標法》的雷池，又不需要怎樣善后，威登堡方面可謂“更省事”了。

　　馳名商標不能用，企業宣傳怎么辦?

　　面對“企業品牌宣傳不能用馳名商標還能用什么?”這個問題，戶外廣告也給出了答案：“十大品牌”、“一線品牌”，還有尚未受限的“廣東著名商標”。佛山現在資訊傳媒有限公司是由國家商標局指定的、許可的有資質的商標代理單位，承接了佛山市內大量的商標注冊和認定的業務。據透露，今年以來就很少企業來申請馳名商標認定了，因為申請馳名商標認定的成本和要求本來就較高，馳名商標不能用于廣告宣傳后，在企業心目中的價值和意義就大打折扣了，企業也就不愿意再“折騰”了。相對而言，則越來越多企業前來申請“廣東著名商標”認定。

　　事實上，如果追本溯源的話，商標其實是用于區別商品或服務來源的。去年新修訂的《商標法》出臺后，工商總局商標局局長許瑞表就在接受媒體采訪時表示，馳名商標的本質是對商標的一種保護，并不體現商品質量和品牌美譽度，不是榮譽稱號。

　　馳名商標之于普通商標，需要企業大費一番周章才能申請到，無論是成本還是要求都有一道門檻，體現的是“人無我有”的優越性，在早期還是獲得了不少消費者的青睞的，因而導致企業前赴后繼地申請馳名商標的認定，并用于產品包裝、戶外廣告等商業活動的宣傳上。正如江西上饒的一位代理多個陶瓷品牌的經銷商徐總所說：“擁有馳名商標的企業，代表企業品牌達到一定水平的界限，消費者還是會有所考慮的。”

　　但隨著近年來越來越多產品安全事故的發生，消費者對待“馳名商標”、“國家免檢產品”、“中國名牌”的態度就大不如前了，甚至是180度大轉彎。在廣州工作的莫先生在被問及如何看待新《商標法》對馳名商標的規定時表示：“我從來不相信所謂的馳名商標!”廣西葉小姐同樣表示，在購物時很少留意包裝上是否有馳名商標的字眼，一般會傾向于選擇有口碑的品牌。更有另一位消費者在接受采訪時表示，品牌容易記得，對馳名商標沒幾個認識的。甚至有消費者認為，像諸如“馳名商標”、“中國名牌”一類的稱謂背后是存在“潛規則”的，用錢就可以買到。

　　受訪的企業基本認同新《商標法》的規定，認為這樣可以讓企業站在同一起跑線上，更公平地競爭。恒福陶瓷表示，在品牌宣傳方面將主導服務制勝，通過服務帶來消費者良好的裝修體驗，形成持續的口碑宣傳。而金意陶方面則表示企業會主要側重于網絡傳播，并在終端活動及比較有影響力的雜志進行適當的宣傳。

　　追本溯源，企業應如何用好馳名商標?

　　有業內人士指出，市場將從此已進入“后馳名”時代，企業構建和管理品牌更為重要。隨著競爭越趨激烈，陶瓷行業內越來越多的意見趨同：未來市場將屬于大品牌企業與小眾細分領域企業的。構建品牌，越來越成為當下陶瓷企業求發展的當務之急。中國陶瓷工業協會佛山辦事處主任藍衛兵認為，企業進行品牌宣傳，最好的“金漆招牌”應該是靠自身的產品與服務取勝，通過自身的美譽度、消費者口碑以及媒體傳播等方式進行良性循環的宣傳，現在也有不少企業選擇第三方的頒獎、評選活動進行宣傳，這些第三方的評價是可以選擇的，但權威性有待考證。

　　即使在終端市場上，陶瓷品牌代理商向記者表示消費者對品牌是否馳名商標會有所考慮，但更多還是會考慮品牌在他們所在的圈子的口碑。而馳名商標的泛濫，已經混淆了消費者對馳名商標的認識，而企業普遍把馳名商標用于廣告宣傳，也不斷讓馳名商標貶值。

　　金意陶高子欽表示，企業品牌實力還是要看產品力，營銷模式，企業的管理能力等綜合因素。所以，廣告宣傳只是品牌推廣最直觀的一部分，除了馳名商標還有很多方式可以進行宣傳。

　　鄒赤峰認為，馳名商標不再用于商品包裝或廣告宣傳使用，其實是回歸了它所履行的保護制度的本位，此前馳名商標被濫用為廣告資源，造成了混亂的市場競爭。新《商標法》出臺對于一些想投機取巧開展品牌宣傳的企業來說可能是個沉重的打擊，但是對于市場其他企業來說更為公平。因此他表示說：“今后，獲得的馳名商標將更多用于促進企業商標知識產權建設。”

　　在佛山陶瓷進行轉型升級，紛紛進行品牌建設之際，企業知識產權遭遇侵權的事件亦層出不窮，受侵權的企業往往維權艱難。這次馳名商標的回歸本源，是否可以促進企業正確思辨它的意義，提高企業知識產權保護與建設，才是值得思考的。