原標題：【市場調查】2014上半年瓷磚終端市場調查——2014上半年，房地產成交量下滑非常明顯，局地市場比去年同期下降48.29%

2014-07-10 騰訊亞太家居 陶瓷行業媒體聯盟總部

　　7月初，毗鄰佛山的肇慶市場傳來消息，部分企業停產一半；月前，淄博、河北、夾江等生產基地，也時時傳來消息：企業庫存積壓嚴重，市場不好做；佛山炒客在各生產基地頻繁往來，廉價收貨；佛山本地私拋廠經營狀況不佳，紛紛轉型，向中端品牌發展。2014上半年，房地產成交量下滑非常明顯，局地市場比去年同期下降48.29%。在日益嚴峻的市場面前，全國終端市場情況到底如何？

　　騰訊網亞太家居記者針對終端市場上半年的情況，進行分南北二區抽樣調查，并展望下半年市場，尋找破冰之路。

　　來自北區經銷商的消息表明，上半年北區終端零售市場，下滑15%-50%不等；工程渠道，下滑或達60%。在傳統渠道方面，一線品牌受影響不大，小牌子日子不好過，夾在中間的中端品牌，則冷暖不一。

　　而與傳統渠道相比，電商渠道的銷量正在增長。

　　一、北區市場現狀：零售、工程均進入下降通道

　　1、零售市場下滑最多達50%

　　西安是一線城市，省會城市的代表。西安鷹舵陶瓷有限公司總經理張茂林，代理鷹牌、金舵，都是一線品牌。他透露說：“上半年1-4月份，市場很好，甚至比往年還好。過了五一，確實不大好，5月份以后開始下滑。我代理鷹牌和金舵，大品牌，今年大單多，小單少。今年上半年總體上還不錯，原因我認為是新產品拉動的，新產品很重要，有賣點。下半年市場可能會更差，受房價下滑的影響，消費者會觀望。所以下半年，我們還是幾條腿走路，該做的要做。”

　　據悉，目前各省會城市的情況基本差不多。“品牌企業都說增長30%，這個好理解。一個品牌，全國市場原來有200個經銷商，現在細分市場，發展成400個經銷商，那至少也會增長30%。省會城市要每年增長30%很難，市場就那么大，各個省會的情況都差不多。”張茂林說。

　　華耐集團北京大興店工程副總經理王風成透露說，北京市場也在下滑，除了少數幾個大品牌略有增長，其余零售都不如往年。秦皇島市乘舟商貿公司，店鋪面積100多平方，每月成本2萬元左右。負責人周總說透露說：“受房地產調控影響，全國市場普遍下滑。

　　秦皇島這邊市場也一樣。今年上半年與去年同期相比，下降20%左右，至少20%。今年315和51，也賣了一些貨，還是不如往年。”張掖市樂呂通達建材公司總經理陳國雄表示：“現在終端市場很不好，全國都這樣。

　　張掖這邊市場下滑的幅度，可能達不到30%，至少下滑15%。這是各地市場的普遍狀況。”齊齊哈爾是個小城市，算三四線市場。

　　東鵬瓷磚齊齊哈爾經銷商李真透露說：“今年市場，春節后開始下滑，與去年同期相比，至少下滑30%-50%。城市小，樓盤少，就幾個樓盤。下半年應該會好，有7-8個樓盤開盤銷售。只要有人裝修，就會賣磚。”

　　2、工程渠道下滑或達60%

　　“新一屆政府上臺以后，工程渠道大家都不敢做，工程渠道的銷量在下滑。政府工程，領導不敢拍板，怕惹麻煩；中標的工程又沒錢賺。”西安如此，北京方面也傳來相同的聲音。

　　華耐集團北京大興店工程副總經理王風成介紹說：“現在很多工程都縮減了預算，所用建材的規模和檔次往下壓，有的項目干脆停止或者下馬，依靠政府工程，工程渠道肯定下滑，而且下滑比較厲害。在大興地區，我感覺工程渠道至少下滑20%左右。現在，我們正在積極尋找出路，爭取多做些樓堂館所、學校醫院類的工程，這樣才能完成增長任務。必須尋找出路。”

　　騰訊網·亞太家居記者了解到，部分城市，工程渠道銷售下滑高達60%左右。

　　看來反腐敗的社會效應很明顯，經濟層面也受到巨大的影響。——反腐影響建材市場，還真沒想到！

　　3、電商渠道銷量增長與傳統渠道銷售下滑不同，電商渠道的總體銷量仍在保持增長。淘寶方面公布的數據表明，電商渠道受關注程度正在不斷提高。

　　二、原因和影響

　　1、市場下滑，原因何在？今年上半年市場下滑，到底是什么原因導致的呢？

　　觀點一：張掖市樂呂通達建材公司總經理陳國雄：“我認為這是4萬億的后遺癥。前幾年基礎投資規模大，4萬億投資，拉動經濟的效果明顯，建材行業很火爆。現在沒這么多投資，恢復常態，市場當然下滑。”

　　觀點二：一二線市場受房地產調控的影響。房價真開始降了！消費者持幣觀望，不買房。據上半年的調查報告， 一二線城市房地產成交量下滑二三成，嚴重者下滑五成。——與經銷商反饋終端市場情況，頻率一致。

　　觀點三：三四線城市，受地方政策影響更大。“三四線小城市，受房地產調控的影響不大，決定市場冷暖的關鍵是國家建設政策和地方政策。東北目前啟動了安居工程，總投資7000億元，有補貼，開發商不用貼錢做，這樣就好做一點，估計很快會開工。這樣的工程，會帶動一方經濟發展。所以，小地方的經濟溫度，跟政策有絕對關系。東北本來經濟就不如東南沿海，如果沒有政策拉動，市場就差一些。所以在地方市場上，我們以零售為主，有合適的機會，工程也做。”

　　對于市場何時會復蘇，商家基本上都在觀察。下半年局部地區，受地方政策影響，可能會好一些，大部分地區的市場似乎很難復蘇。華耐集團北京大興店工程副總經理王風成認為，當前的市場狀況，可能會持續一兩年。

　　2、影響：行業面臨洗牌，或許從小品牌開始

　　據悉，目前合肥的小品牌瓷磚，已經有關門的商家了。“坐銷不行了，必須走出去做家裝、做小區。小品牌投入少，基本是等客上門的節奏。下半年，我看合肥市場關門的小品牌可能會更多。”

　　西安的情況略好一些。“看上半年市場的情況，私拋廠的小品牌受影響比較大，目前還沒有關門的，他們還在等下半年市場，有盼頭么，希望多賣貨。我看下半年，市場也不會有太大的起色，私拋廠的小品牌可能會有倒閉的。”

　　——終端遇冷，壓力倒逼機制會促成行業洗牌，規模小、資金狀況不良的企業面臨巨浪的沖擊。加上清潔生產的要求，整改的壓力，規模小的生產企業，可能面臨或搬遷或整改或關門的狀態。在這種行市下，現金為王！日前業內爆出的“欠薪”事件，或許就是企業資金流的一個縮影。

　　對于一線品牌、中端品牌來說，壓力可能沒那么大。而此次行情，客觀上也是企業并購的機會，行業重組的可能性已經初現苗頭。

　　一線品牌受影響相對較小。西安鷹舵建材總經理張茂林表示：“我們零售方便占比大，達到70%，所以即便市場下滑，也不會受到太大影響。省會城市，市場就那么大，想有多大增長也很難，保持平穩就行了。”

　　三、對策；廠商聯手，抱團取暖

　　1、商家：盼與企業抱團取暖

　　行情冷淡，商家希望能與企業抱團，共度難關。新產品銷路好，鷹舵建材總經理張茂林、齊齊哈爾東鵬總經理李真，都要求企業加快新品研發上市的節奏。

　　西安鷹舵建材張茂林說：“企業方面，我希望廠家做好產品，產品質量好，價格合適，多出新產品，新產品有賣點，可以做。”

　　齊齊哈爾東鵬李真表示：“東鵬的銷售方案非常好，工程扶持也不錯。我希望廠家多支持廣告宣傳，加強針對高端人群的新品研發，這種新品銷售好。”另外，李總也希望加大對地方市場廣告投放的支持。“在地方市場上，東鵬、馬可波羅、諾貝爾，三個大品牌居前三甲，誰的廣告支持力度大，誰在當地市場的影響力就大。”

　　2、終端活動營銷：做還是不做？

　　據悉，現在各地建材市場，搞活動的聯盟動輒五六個。315時，本報調查，各地陶瓷、衛浴經銷商表示，不促不賣貨，促銷不賺錢。“搞活動可以賣貨，完成廠家的任務。錢也會賺一點，不多。但是別人搞活動，你不做就不賣貨。”

　　3個月后，市場活動營銷情況如何？

　　齊齊哈爾東鵬李總：“現在的市場，必須搞活動。別人都搞，你不搞怎么行？我們會參加政府組織的活動、聯盟組織的活動，也組織商場活動。但是市場不景氣，搞活動的效果也在降低。去年同期，一場活動，一周可以蓄水100-200單，今年蓄水一周，才得幾十單。市場上聯盟有5-6個，賣卡，沒人要。消費者一聽說賣卡，轉身就走。最近的一場活動，蓄水一個月，才幾十單。”

　　西安鷹舵建材總經理張茂林表示：“活動促銷我們在做，下半年還會繼續做。一個市場幾十個品牌，大家都做促銷，聯盟5個都不止，為了完成任務也得參加活動。不參加不賣貨，更不行。”

　　也有部分經銷商選擇不做活動。當記者問及張掖市樂呂通達建材公司總經理陳國雄，下半年是否會搞一些活動促銷時，他連連說：“不搞了，不搞了。”

　　結束語：

　　北區市場，上半年的情況不容樂觀，終端的競爭愈演愈烈。行業內幾個一線品牌的終端策劃人員，更是馬不停蹄，各處趕場，支持商家活動。與以往不同的是，廠家舉行訂貨會之后，會為商家提供更多培訓、促銷支持，更多優惠政策。下半年的市場，廠家與商家都在摩拳擦掌，盯住了7-9月的銷售旺季。整個北方市場，已經進入充分的市場競爭階段，這就意味著優勝劣汰，意味著行業競爭，從產品品質階段，完全進入營銷服務體系競爭的階段，行業的發展會越來越規范，走公司化運營的道路。

　　長江后浪推前浪，誰也不想倒在沙灘上。

　　附：經銷商說法

　　秦皇島市乘舟商貿公司周總：

　　活動營銷，以往經常搞，現在終端都在搞，我們乘舟就不搞了。活動頻繁，顧客參與的興趣降低，費用也高，都賣一些特價品，商家基本不賺錢，或者賺的不多。有時為了完成廠家的任務，沖量，會參與活動，進行促銷。走量產品以玻化磚為主，盈利產品還是拋晶磚一類的產品。下半年我們還是穩定一些，隨行就市。渠道方面，零售、工程、家裝，各占三分之一。

　　張掖市樂呂通達建材公司總經理陳國雄：

　　現在終端市場很不好，全國都這樣。張掖這邊市場下滑的幅度，可能達不到30%，至少下滑15%。這是各地市場的普遍狀況。我認為這是4萬億的后遺癥。前幾年基礎投資規模大，建材市場發展很快。現在沒這么多投資，市場當然下滑。

　　西安鷹舵陶瓷有限公司總經理張茂林，代理鷹牌、金舵。

　　上半年1-4月份，市場很好，甚至比往年還好。過了五一，確實不大好，5月份以后開始下滑。我代理鷹牌和金舵，大品牌，今年大單多，小單少。今年上半年總體上還不錯，原因我認為是新產品拉動的，新產品很重要，有賣點。下半年市場可能會更差，受房價下滑的影響，消費者會觀望。所以下半年，我們還是幾條腿走路，該做的要做。

　　習近平上臺以后，工程渠道大家都不敢做，工程渠道的銷量在下滑。政府工程，領導不敢拍板，怕惹麻煩；中標的沒錢賺。我們零售方便占比大，達到70%，所以即便市場下滑，也不會受到太大影響。省會城市，市場就那么大，想有多大增長也很難，保持平穩就行了。

　　看市場的情況，私拋廠的雜牌受影響比較大，目前還沒有關門的，他們還在等下半年市場，有盼頭么，希望多賣貨。我看下半年，私拋廠的雜牌可能會有倒閉的。

　　活動促銷我們在做，下半年還會繼續做。一個市場幾十個品牌，大家都做促銷，聯盟5個都不止，為了完成任務也得參加活動。不參加不賣貨，更不行。

　　企業方面，我希望廠家做好產品，產品質量好，價格合適，多出新產品，新產品有賣點，可以做。

　　東鵬瓷磚齊齊哈爾經銷商李真：

　　齊齊哈爾是個小城市，算三四線市場，春節后開始下滑，與去年同期相比，至少下滑30%-50%。城市小，樓盤少，就幾個樓盤。下半年應該會好，有7-8個樓盤開盤銷售。只要有人裝修，就會賣磚。

　　今年的市場行情，高端品牌的經銷商投入高，壓力大；中端品牌的日子好過，廠家管不住經銷商；而小品牌可以說沒有壓力，投資小，不行就換，打法靈活。

　　三四線小城市，受房地產調控的影響不大，決定市場冷暖的關鍵是國家建設政策和地方政策。東北目前啟動了安居工程，總投資7000億元，有補貼，開發商不用貼錢做，這樣就好做一點，估計很快會開工。這樣的工程，會帶動一方經濟發展。所以，小地方的經濟溫度，跟政策有絕對關系。東北本來經濟就不如東南沿海，如果沒有政策拉動，市場就差一些。所以在地方市場上，我們以零售為主，有合適的機會，工程也做。

　　現在的市場，必須搞活動。別人都搞，你不搞怎么行？我們會參加政府組織的活動、聯盟組織的活動，也組織商場活動。但是市場不景氣，搞活動的效果也在降低。去年同期，一場活動，一周可以蓄水100-200單，今年蓄水一周，才得幾十單。市場上聯盟有5-6個，賣卡，沒人要。消費者一聽說賣卡，轉身就走。最近的一場活動，蓄水一個月，才幾十單。