原標題：微信營銷，陶瓷行業在行動

　　手機版微信在陶瓷行業非常火，不僅陶瓷企業通過微信群開會，而且微信朋友圈的分享、點贊已經成為陶瓷行業的一種時尚。與此同時，大量陶瓷衛浴企業建立了自己的認證微信公眾平臺和服務號，并試圖展開微信營銷。但是微信的營銷模式還沒有成型，線上傳播轉化為線下交易的幾率很低，導致很多企業的微信運營要么陷入了困境和迷茫。本文通過分析陶瓷企業微信公眾及服務號的運營，來探討當前陶瓷企業微信運營的困境與出路。

　　一、困境是什么?

　　有的陶瓷企業花了大量的精力運營微信平臺，卻發現吸引粉絲困難、推送消息點擊率和轉發率低、粉絲的退訂情況時有發生。有的企業微信的線上活動很熱鬧，但轉化為線下交易的幾率很低，也沒有相應的績效考核手段。導致很多企業在微信運營上，陷入了類似于微博營銷的迷茫。

　　二、困境的原因是什么?

　　1、瓷行業的特殊性。陶瓷行業是一個關注低的行業，普通消費者對陶瓷企業的微信公眾賬號不太感興趣。陶瓷磚、坐便器往往是一次購買，重復購買率極低。即使消費者關注了二維碼，在家庭裝修完了，一般不會二次購買。

　　2、內容不是很吸引消費者。很多陶瓷企業微信平臺不是推送赤裸裸的硬廣，就是公司介紹、企業獲獎、企業出訪、公司培訓，內容對消費者毫無價值。

　　【案例分析2】比如【×××陶瓷】，添加后自動回復“您好，感謝關注×××陶瓷!了解×××陶瓷具體信息，請回復編碼：×”。回復×之后，收到信息“您好，這里是×××陶瓷網絡官方微信，回復數字編碼：1—企業簡介;2—品牌理念;3—企業文化;4—聯系方式。”

　　3、交互設計和客戶體驗不好。很多陶瓷企業微信平臺設置了編程模式，添加了產品展示、招商、公司介紹、裝修案例、活動介紹、客服等各種功能，但交互設計和客戶體驗不是很好。比如很多選項里的圖片太多，在無Wi-Fi的情況下，內容經過長時間刷新也難以顯示，很容易被退訂。

　　4、管理模式不是很合理。比如很多企業的微信平臺是企劃、市場部的人來管，分配的資源非常有限，沒有相關培訓，沒有績效考核，員工沒有積極性，于是簡單粗暴地推送硬廣，效果當然不好。

　　5、互動性有待于改進。很多企業的微信界面下方有評論欄，大部分顯示“還沒有評論內容”。做活動時設置的獎品毫無吸引力，可信度低。

　　【案例分析3】某些陶瓷企業微信平臺的添加回復為“回復×××，有機會成為幸運粉絲，小禮物等你拿”。一未說明小禮物是什么，二從未公布獲得小禮物的名單。再比如某些陶瓷企業開展“有獎活動，第一名送ipad mini”，截止日期過后的三個月后都未公布中獎者名單，也無任何活動后續的說明。

　　6、信本身的營銷設計還不完善。盡管微信5.0推出了微信支付，但是陶瓷磚這種耐用消費品的購買模式非常復雜，而手機瀏覽展廳的體驗非常差，達成交易的難度很大;假設達成交易，微信沒有支付寶退款的機制，支付路徑被支付寶屏蔽掉，客戶微信支付上萬元的費用的風險較大。

　　三、對微信運營的八點思考

　　1、客戶互動

　　在公眾微信里面可設置一個“家裝小助手”的欄目，凡是輸入相關詞語，都會有后臺預先設定的內容、建議推送。如果客戶輸入選購、價格等關鍵詞，后臺就制動切入人工客服，進行導購。

　　2、通過有價值的信息進行病毒營銷

　　企業公眾號現有的傳播方式主要有漂流瓶、搖一搖、位置簽名、二維碼、開放平臺、公眾平臺、語音信息、圖文信息幾種方式，這些方式都有一個共同點，那就是特別適合“推送信息”。

　　【案例分析6】有些企業通過微信平臺系統性地推送一些瓷磚的日常清理小、陶瓷磚鋪貼等有價值的信息，然后發給員工進行朋友圈分享形成一次傳播;因為信息有價值，又被轉發形成二次傳播;然后又從陶瓷行業，被大量轉發到普通消費者手中，引爆蝴蝶效應。由于信息比較系統，消費者如何多次看到該公眾號的不同消息，很可能主動關注。公眾號然后以消費者舒服的方式進行銷售，如點擊產品就可提示天貓門店優惠、線下專賣店的地址等信息。

　　3、通過優惠活動營銷

　　例如微信發送優惠信息、活動信息，這是一個經濟、實惠的促銷模式。如果客戶真得到了好處，便容易主動為企業做宣傳，激發口碑效應。

　　【案例分析7】很多企業的微信平臺添加信息包含：“回復數字×，查詢本月促銷活動”;回復后推送一些特產產品的信息，比如600×600 mm的瓷片賣18.8元/片、300×450 mm的瓷片賣10.8元/片，并注明部分產品特價，數量有限，售完為止。

　　4、利用“附近的人”進行門店導流

　　【案例分析8】陶瓷城的展廳非常多，如何將客戶導流到自己的展廳?商家在可利用微信的“附近的人”和向附近的人“打招呼”功能，推送促銷信息。比如簽名即為“××樓×××陶瓷正在特價活動，活動期間陶瓷磚最低2折”;陌生人回復或添加后，就可進行問候和微信小號導購。

　　5、通過額外的現金獎勵策略，讓客戶介紹客戶

　　每次銷售后可能有很多老客戶添加了公司微信平臺，這些客戶雖然不大可能再次購買，但卻是口碑營銷的重要伙伴。可以嘗試讓老客戶推薦新客戶，交易成功后返現金的獎勵模式。比如A客戶介紹B客戶添加公司的公眾賬號，根據提示消息，B回復推薦人為A，后臺記錄：B客戶購買了一萬元的陶瓷磚，B客戶掃描二維碼。一個月后公司按7%返利B客戶700元，按3%返現金給A客戶300元。A客戶在幫B客戶爭取返利的同時，自己也獲得獎勵，這樣就樂意推薦其他裝修的客戶。

　　6、微信向線下經銷商引流

　　【案例分析9客戶端在介紹產品時，自動導入【查找經銷商】的服務，可以根據你的定位，由近到遠顯示附近的經銷商，并且提供地圖顯示、獲取路線的功能。

　　7、微信商城+選購產品的裝飾效果展示

　　開通了手機商城，除了未完善支付功能，已經具備完整的樣品分類查詢、樣品展示、購物車、下單功能。如果導入微信支付，原則上可以進行小件產品的微信銷售

　　再大膽設想一下，如果將體驗改進，增加很多實體店面都不具備的選購產品的裝飾效果展示功能，將有助于消費者在微信上完成陶瓷磚的整體選購方案，可以微信直接支付，也可以人工客服介入，轉化為線下銷售。

　　8、銷售人員利用朋友圈進行社會化營銷。

　　與“附近的人”類似，微信營銷不局限于公眾平臺。而工程項目的營銷，更適用于銷售人員進行微信個人溝通，結合各朋友圈的分享和公眾平臺的背書，促進銷售人員自身價值和公司形象的塑造，促進營銷。

　　目前，陶瓷企業的微信公眾號運營剛起步不久，商業模式還沒有成型。除了微信本身版本的升級，4G網絡和免費Wi-Fi的普及，陶瓷企業需要應用公眾號不斷試錯，結合后臺的數據分析來積累經驗，同時學習和體驗其他企業的微信平臺、多和朋友交流也是非常重要的。