作為瓷器的發明國，由于近代以來薄弱的民族工業基礎，中國陶瓷一直背負著難以承受之痛。

　　1983年，佛山市石灣利華裝飾磚廠從意大利引進了年產30萬平米的全自動生產線，揭開了中國建陶工業與現代化、國際化接軌的序幕。從這一刻起，全國各地紛紛掀起了從國外引進自動化墻地磚生產線的熱潮。

　　陶瓷生產有了先進裝備的支持，中國陶瓷產業的產品品質得到了前所未有的提升，企業數量不斷增加、產能與品牌規模不斷擴張，競爭的日趨激烈，不斷促使企業求新求變，也由此掀開了中國陶瓷行業營銷模式不斷蛻變的新篇章。

　　低關注度

　　2000年3月，新千年的第一個春節過后，羅志勇成為了又一個跳槽至建筑瓷磚銷售領域的專業人士，成為了國內某大型陶瓷企業旗下的一名業務人員。

　　在做出跳槽決定前，羅志勇一直是瓷磚行業的“同道中人”，他曾經在墻面漆領域做銷售，一呆就是三年。

　　“我從來都覺得自己是一個耐得住寂寞的人。”羅志勇如此評價自己，三年來他的銷售業績一直都很穩定，個人收入也非常可觀，泛家居產業的交際，讓他因工作認識的朋友中有不少瓷磚行業的人。

　　對于自己做出跳槽到陶瓷行業的初衷，羅志勇說，“只能說是誘惑太大了”。

　　他告訴記者，在2000年之前，他身邊從事瓷磚銷售的朋友的產品銷售幾乎都處于“滿負荷”狀態，幾乎從未聽到有人抱怨業績不好，他甚至開玩笑地說——“我是眼睜睜看著周圍的朋友一個個身價暴漲起來的。”

　　陶瓷行業的特點很大程度上決定了這是一個低關注度的行業，對普通消費者來說，只有在家庭存在裝修需求的時候才會去關注陶瓷產品或品牌，同時即使消費者在日常生活中無時不刻都會接觸到瓷磚等產品，但該產品在裝飾空間中不會出現產品LOGO，其“無品牌性”也決定了陶瓷產品或品牌不會受到關注。

　　羅志勇表示，自己在剛剛進入瓷磚銷售領域時，雖然在業績上沒有遇到太大的問題，但最困擾他的就是瓷磚行業的知名度在大眾消費群體中相對較低，他進入行業之后，許多在業內聲名顯赫的品牌他幾乎都了解不多。

　　“陶瓷行業的關注度較低是該行業的最大特點之一。”羅志勇總結到。

　　“值得欣慰的是，越來越多的陶瓷企業或品牌開始注重品牌的宣傳與推廣，不管是在戶外廣告，還是大眾媒體上都能看到陶瓷品牌的宣傳廣告，目前的陶瓷行業在消費大眾中的關注度已經有了大幅度的提高，甚至行業中的巨頭型企業已經由過去的純行業品牌逐漸蛻變成為大眾品牌。”行業知名策劃人、詞作家鄧耀邦表示。

　　鄧耀邦介紹到，產品、價格、渠道、推廣四大因素組成了營銷的基本架構，對陶瓷行業來說，目標客戶群體只有在有裝修需要的時候才會去關注品牌與產品，如果陶瓷企業一味地希望消費者每天都能夠接收到陶瓷產品或品牌的信息，則會對陶瓷企業的資源投入造成浪費。對消費者來說，只有有裝修需求，才會愿意關注陶瓷產品或品牌的信息，這也是建材企業的終端聯盟促銷活動能夠取得良好的銷售業績的原因所在，消費者也只有有裝飾需求的時候才會極大地關注建材行業，并迅速成交。

　　對陶瓷企業來說，更加應該注重的是“臨門一腳”的促成，這其中最為直接的方式就是在建材賣場對客戶的“攔截”，手段包括在網站的宣傳、賣場的廣告等。所以對建材行業來說，就從銷售業績的提升方面來說，終端賣場的活動與促銷是遠比品牌廣告效果要好的。

　　當然，陶瓷企業或品牌要想在消費者確實存在裝修需求的時候促成成交，完成“臨門一腳”的交易，還需要建立完善的品牌體系，這其中就包括市場調研、產品研發、產品生產、渠道建設、空間運用、售后服務等。

　　羅志勇向記者介紹，陶瓷行業長期以來的低關注度決定了，其銷售的實現往往需要消費者在有消費需求時候的迅速促成。

　　因此，除了立志打造成為大眾化品牌的企業，對大多數陶瓷企業或品牌來說，沒有必要將工作的中心放在刻意改變消費者對陶瓷產品的低關注度這一現狀上，做好產品與服務，品牌效應自然會隨著時間的沉淀凸顯出來。

　　營銷的演變

　　上世紀90年代中期以前，中國陶瓷行業處于典型的供不應求階段，陶瓷企業在終端的品牌代理也不是很規范，大部分終端瓷磚銷售是以批發的形式存在，很少有大店或專賣店出現在終端，由于物資短缺，為了能夠順利發貨，很多經銷商會給陶瓷企業區域經理不同形式的“好處”，而在終端銷售上，瓷磚產品由于競爭較小，產能遠低于消費需求，因此也沒有系統體系化的專業售后服務;90年代后期，以東鵬、鷹牌為代表的佛山陶瓷品牌開始了品牌化運作的步伐，許多佛山陶瓷品牌紛紛開始了參與國內外建材或陶瓷展會的進程，尤其是天津和上海的建材展，每年都能吸引大量的企業參展，展會上的企業渠道建設與招商效果都極為明顯。

　　對于陶瓷行業的這種特征，羅志勇更多地只是在從事陶瓷行業銷售的朋友身上聽到的。

　　90年代末期，國內陶瓷行業營銷的提升最明顯的特點就是以東鵬、鷹牌、歐神諾、冠珠等品牌的VI與專賣店建設的推出與升級，在企業總部在品牌定位、理念、文化等細節上做出了全面的梳理，并將其延續到了終端專賣店。

　　該階段，隨著陶瓷企業參加展會頻率的增多，企業也加快了終端專賣店建設的步伐，品牌專賣店模式逐漸壯大，彼時廠家不但會保護經銷商本品牌的經營權，還會幫助經銷商進行渠道拓展與建設。此時由于中國陶瓷行業還處于發展的初級階段，不但陶瓷廠家數量少，終端經銷商數量也不是很多，因此很多品牌的終端經銷商都是以“省級代理商”的形式存在，形成了該時期的終端寡頭。

　　進入2000年以后，國內陶瓷行業逐漸開始了以新中源、鷹牌、東鵬等品牌4000平米以上大樓的投入使用為代表的大展廳建設的步伐，尤其是馬可波羅8000平米展廳的投入使用，更是在某種程度上掀起了陶瓷行業大展廳建設的熱潮。大店建設初期，極好地展現了陶瓷企業的實力，迅速拉開了本品牌與其他品牌的距離，讓企業在終端渠道拓展上籠絡住了最優質的經銷商資源。

　　隨后，這一熱潮很快由總部延續到了終端，隨著鷹牌在西安、沈陽等地的終端大店的落成，這一風氣在很多大企業或品牌的終端經銷商中擴散開來。終端大店的建設，讓消費者真正體會到了樣板間的魅力所在，瓷磚產品真正成為整體空間裝飾的主體之一，極大地帶動了終端經銷商的銷售業績，也加劇了終端的競爭，促使了行業洗牌的逐漸到來。

羅志勇向記者介紹，2000年他跳槽進入陶瓷行業從事銷售之后，最大的體會就是陶瓷行業的許多企業在終端的店面幾乎都是上千平米甚至數千平米，這在他以往從事的墻面漆行業是不可想象的。

　　“陶瓷行業的大店建設，在提升廠家銷售業績的同時，在終端也極好地為經銷商業績的提升做出了貢獻。”羅志勇表示，初入陶瓷行業進入大型企業做一線銷售人員，就迎來了行業大店建設的熱潮，最大的體會就是做銷售比以往在墻面漆領域更加輕松。

　　與總部大店與終端大店建設幾乎同時進行的是，2001年前后，新中源集團在四川的基地建成投產，開創了國內陶瓷行業的全新模式，其四川生產基地獨立注冊公司、申請獨立區域品牌、品牌以周邊區域市場為主的模式，為國內陶瓷品牌渠道下沉提供了全新的借鑒模式。2006年前后，新中源集團在湖南的基地建成投產，其推出的4個區域品牌，也基本將湖南省的三四級市場完全覆蓋。

　　目前，隨著陶瓷品牌數量的增多、行業產能的擴張，終端一二線城市的市場已經被逐漸瓜分完畢，加之經濟的發展導致的三四線城市消費能力的提升需要大量的瓷磚消費，而總代理或一二線城市的代理商難以輻射這些區域，同時獨立經銷商擁有可以與廠家直接對話的權利，不管是在產品選擇還是政策扶持上，獨立經銷商都有著巨大的誘惑力，因此該區域原有的分銷商也有著擺脫原有總代理成為獨立經銷商的愿望，陶瓷企業的銷售渠道往三四線城市下沉成為了必然趨勢，在此形勢下很多企業會扶持區域總代理商走分銷的道路，但越來越多的陶瓷企業會選擇在三四線城市招獨立的經銷商。

　　2000年代中后期，隨著國內陶瓷行業產能的擴張、品牌的增多與品牌渠道下沉的穩步推進，全行業強者愈強，弱者愈弱的局面逐漸顯現，此時新品牌要想在傳統渠道、傳統產品上在大型企業與品牌的市場之中分得一杯羹越加困難，于是市場催生了一些以小眾產品、小眾渠道為代表的品牌，品牌定位與市場的細分、配套產品的推廣成為了該時期最明顯的特征。

　　尤其是以樓蘭的木紋磚、簡一的大理石瓷磚、芒果田園風格、金意陶仿古磚等為代表的產品，都是依托品牌將小眾的產品做到極致為前提發展起來的，其也都是依靠獨特的產品與細分市場才成就了今天品牌在行業中的獨特地位。

　　“陶瓷裝備的發展為中國建筑陶瓷行業的不斷升級提供了硬件支持。”鄧耀邦表示，任何產業的發展都離不開裝備制造的提升，尤其是對中國陶瓷行業來說，在產業發展初期，幾乎所有的裝備都是國外進口，彼時的中國陶瓷行業一直處于對外學習與借鑒的階段，而產業要提升，一定離不開國產制造裝備水平的提升。

　　鄧耀邦表示，值得全行業人欣慰的是，中國建筑陶瓷行業發展的30年中，涌現出了許多為行業裝備水平提升的人物與企業，正是這些人物與企業將國產裝備水平帶到了一個全新的高度，中國建陶行業才有了今天的發展局面。

　　尤其是以壓機為代表的國產裝備，依靠進口壓機1/3的價格，為企業提供了精良的設備支持，也讓更多的中國陶瓷企業節約了生產成本。隨著優秀的國產設備的增多，陶瓷企業研發的產品也更加符合中國的消費市場，這些都為國內陶瓷行業的發展提供了極大的支持。

　　現狀

　　“雖然目前中國建筑瓷磚行業與國際先進水平還存在一定差距，但國產瓷磚始終占據著絕對的市場主流，這是國產瓷磚品牌最為自豪的地方之一。”鄧耀邦表示，與泛家居行業中的其他產品相比，瓷磚行業中的進口品牌不管是銷售量還是銷售額在國內所占的比重都是極為低下的。

　　鄧耀邦介紹，過去長期以來，中國的消費能力在國際上都處于較低的水平，進口瓷磚品牌在國內沒有長時間的經營作為支撐，而隨著中國經濟的提升，國民消費水平的提高，消費者對進口瓷磚的消費也逐漸提升，但總體而言進口瓷磚始終無法占據主流地位，最主要的原因之一就在于瓷磚作為建筑裝飾材料，與家電家私等產品相比，進口瓷磚產品體積與利潤比較低，尤其是進口瓷磚體積較大、運輸成本高、周期長，這決定了就近生產銷售才是瓷磚產業的最好模式之一，這也是國內地方產區能夠獲得生存的原因所在。

因此，就目前形勢來說，進口瓷磚大部分定位為高端消費群體，且總體上來說，進口瓷磚未來很長時間內在國內的影響力都將是微弱的。

　　目前，微營銷越來越受到陶瓷行業企業的歡迎。

　　微營銷是現代一種低成本、高性價比的營銷手段。與傳統營銷方式相比，“微營銷”主張通過“虛擬”與“現實”的互動，建立一個涉及研發、產品、渠道、市場、品牌傳播、促銷、客戶關系等更“輕”、更高效的營銷全鏈條，整合各類營銷資源，達到了以小博大、以輕博重的營銷效果。

　　鄧耀邦建議到，微營銷最重要的就是要將品牌與產品最核心的賣點在最短的時間內展示在消費者面前。

　　微營銷是把生硬的廣告變成內容，連同產品一起給到消費者的過程，微營銷就是要把服務、廣告、企業想要表達的東西結合到產品當中去，將其變成消費者樂于接受的內容傳達給消費者，這較簡單的大眾媒體廣告轟炸效果要好很多。

　　同時，當前國內很多商品的電子商務模式均取得了成功，最大的原因就在于該模式無需實體店，商家節約了大量的經營成本，商品的售價相對較低，消費者接受程度高，且這些產品均是成品，消費者收到后可以立馬投入使用;而對建筑瓷磚來說，即使在網店上的產品品質再好、價格再低，作為半成品，缺少后期服務的話，瓷磚產品的電商模式也無法實施。

　　因此，陶瓷產品電子商務模式的推出應當是賣空間與服務的，其歸根到底是需要為消費者提供空間整體裝飾解決方案。

　　改變

　　雖然30年來，中國陶瓷產業取得的成就有目共睹，但需要指出的是，時至今日，雖然中國建筑陶瓷產量連續數年世界第一，但中國陶瓷在世界范圍內的話語權還有待提高。

　　尤其是以博洛尼亞展為例，中國陶瓷行業也只有鷹牌、冠軍、斯米克、東鵬等4家企業參展，需要強調的是博洛尼亞展是面向全球渠道商的訂貨會，前來參觀的買家均是抱著訂貨的期望而去的，如果品牌在全球沒有占據主流渠道，則很難獲得展會組織方的邀請。

　　目前，中國大多數陶瓷企業正是在國際市場沒有品牌與渠道，只能為國際建材公司提供OEM服務，賺取低廉的加工費。

　　“雖然很多時候我們強調品牌，但其實渠道建設是比品牌建設更加重要的因素。”鄧耀邦表示，以加多寶和王老吉為例，不談兩者的品牌價值，在品牌知名度都很高的前提下，正是因為加多寶占據了比王老吉更多的渠道，其銷售額才遠遠高于后者。

　　所以對中國陶瓷行業來說，在國際上話語權低最大的原因就在于沒有占據主流渠道，只要渠道建設做好了，品牌效應自然就隨之而來了。

　　“中國陶瓷行業在國際上的現狀是長期以來的歷史原因造成的。”鄧耀邦總結到。

　　首先，中國的民族工業曾經在夾縫中求生存，但隨著抗戰、內戰及解放后文革等的影響，中國的建筑陶瓷真正形成產業化發展是在改革開放后，嚴格來說只有30余年的發展歷史，這與工業革命以來擁有數百年工業基礎的歐美國家相比，是毫無優勢可言的。

　　當前，中國的陶瓷產業正在處于不斷追趕的階段，但要想拉近與歐美發達國家之間的距離，不是一兩代人能夠完成的。

　　其次，在品牌建設上，諸如美標、科勒等歐美國家的優秀品牌，在世界各地都占據了絕對的主流市場，這充分表明不管任何領域，品牌的誕生是需要長時間的積淀的。

　　同時，正是由于長期以來民族工業基礎薄弱，擁有歷史積淀的品牌少之又少，造成了國際市場對目前中國產品與品牌的不信任。因此對中國陶瓷行業來說，未來要走的路還很遠。

　　對中國陶瓷產業來說，企業要做的就是沉下心來，做好產品，結合產品定位，制定品牌化體系，并進行合理的推廣。

　　市場需求具有多元化的特點，不管是大理石瓷磚、田園風仿古磚、小規格仿古磚，還是團購、設計師渠道等，每一種定位與模式在市場中都能找到需求，因此對企業來說，做好自己才是最重要的。

　　尤其是對行業領頭企業來說，一定要制定長遠規劃，打造百年品牌企業的戰略一定不能有較大的變動，“百年企業，一脈相傳”的西方經驗很值得國內企業借鑒。

　　“對于中外之間的差距，行業人應當尊重事實，繼續努力。”鄧耀邦表示，中國陶瓷行業的長遠進步，是需要時間的。

　　未來

　　對于未來中國陶瓷行業的格局，鄧耀邦表示，有三類品牌在陶瓷行業將長期存在，其一是東鵬、鷹牌、新中源、新明珠等全國性品牌，其二是四川夾江、江西高安、山東淄博等產區的區域性品牌，其三是簡一、芒果、金絲玉瑪等個性化品牌。

　　陶瓷行業是一個渠道制勝的行業，優勢渠道各不相同是這三類品牌將長期存在的主要原因。全國性品牌一般都是大企業，企業投入大、產品品類全、品牌知名度高、終端經銷商實力雄厚;區域性品牌則更加注重本區域內市場的精耕細作，運輸成本低、產品性價比更高，充分滿足了中國中低端消費群體不同的消費需求;個性化品牌沒有追求大而全的產品品類，而是將某一類或某幾類產品做到了極致，滿足了高端化或小眾化的消費需求，該類型品牌在產品產量上并不會太高，但依托設計師渠道推廣等可以讓企業保持較高的利潤，其不管是產品還是模式都是“人無我有，人有我新”的，不追求全系的產品，而是追求某個領域的極致，這是大型企業所無法做到的。

　　在品牌營銷上，企業還是應當結合自身定位，不管是以上三類品牌中的哪一類品牌，都應當結合自身實際與定位，堅持走自己的路。全國性品牌應當注重全國店面建設與全國性大眾媒體的宣傳推廣;區域性品牌則需要做好本區域戶外廣告宣傳，提供高性價比的產品與服務;個性化品牌則需要維護好專業渠道。

　　目前，羅志勇已經是佛山某瓷磚品牌的銷售總經理，對于未來瓷磚行業的格局，他分析，未來應當是大型企業與個性化品牌的天下，大型企業產品種類豐富、資金雄厚、品牌影響力大，其行業中的地位難以撼動;而個性化品牌不走尋常路，以高端領域與小眾領域為目標市場，不以“量”取勝，而靠利潤率求生存，未來將長期存在。

　　“區域品牌如果沒有更好的體系化建設，在大型企業與個性化品牌渠道下沉的趨勢之下，將面臨巨大的危機與挑戰。”對于區域化品牌的未來，羅志勇如此分析。

　　同時，對陶瓷行業來說，當企業的品牌知名度在行業中極高，企業本身有資金投入的時候，進入大眾化渠道進行宣傳，使品牌由行業品牌向大眾品牌轉型這一模式，是值得鼓勵的。

　　作為半成品，瓷磚產品生產企業在渠道建設上的投入所帶來的銷售提升要遠遠高于品牌宣傳上的投入帶來的銷售拉動，相對于快消品來說，陶瓷行業的品牌進行大眾化推廣，可以提升品牌知名度，但瓷磚產品作為專業消費品，消費者沒有裝修需求的時候很難進行消費，因此瓷磚品牌進行大眾化品牌宣傳與推廣，從投入與產出比上來說，是要遠遠小于快消品的。

　　“但需要指出的是，對于一個立志做大做強的瓷磚品牌來說，行業品牌向大眾品牌轉型，可以為品牌的延伸埋下伏筆。”鄧耀邦表示，蘋果品牌以往也是從事專業PC的研發，但目前其涉足的領域已經完全為大眾消費群體服務，陶瓷行業的品牌往大眾化品牌轉型，可以為未來該品牌向大眾化消費領域進軍提供品牌的口碑支持。

　　而對于大眾化品牌的轉型，羅志勇表示，作為職業經理人，自己沒有決定權，但他已經將自己掌舵的品牌逐漸向個性化領域靠攏。

　　“在大型企業的夾擊之下，不一定非要走高端路線，小眾化也可以是一條很長的發展道路。”羅志勇表示。