原標(biāo)題：家電網(wǎng)購：如何為市場(chǎng)做增量?
2014年上半年，家電網(wǎng)購市場(chǎng)以不可阻攔之勢(shì)進(jìn)一步高速發(fā)展。中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院、中國電子報(bào)社發(fā)布的《2014上半年家電網(wǎng)購分析報(bào)告》(以下簡稱《報(bào)告》)顯示，2014上半年我國B2C家電網(wǎng)購市場(chǎng)(含手機(jī)、平板電腦等)規(guī)模達(dá)830億元，同比增長56.6%。其中，大家電230億元(其中平板電視88億元，空調(diào)67億元，冰箱45億元，洗衣機(jī)30億元)，同比增長67%;移動(dòng)終端440億元(其中手機(jī)406億元)，同比增長35%;小家電160億元，同比增長80%以上。在家電網(wǎng)購市場(chǎng)快速增長的背后，體現(xiàn)出家電企業(yè)進(jìn)一步重視電商銷售渠道，并加大高端線上產(chǎn)品布局力度的市場(chǎng)發(fā)展策略。對(duì)于家電廠商而言，電商在家電銷售中扮演著越來越重要的角色，而線上布局能力在一定程度上決定了企業(yè)未來的核心競爭力。
線上火爆線下慘淡
電商躍升第二大渠道
2014年上半年，“節(jié)能惠民工程”的退出，使家電市場(chǎng)整體步入下行通道，不少家電廠商甚至面臨虧損的尷尬局面。從整體銷售情況看，除了空調(diào)市場(chǎng)一枝獨(dú)秀外，彩電、冰箱、洗衣機(jī)市場(chǎng)零售量和零售額均同比大幅下滑。然而，與線下市場(chǎng)有所不同的是，2014年上半年線上銷售呈現(xiàn)出逆勢(shì)上漲的態(tài)勢(shì)，成為家電行業(yè)的亮點(diǎn)。
《報(bào)告》顯示，今年上半年，彩電行業(yè)整體市場(chǎng)零售量同比下跌9.3%，零售額下跌15.6%;冰箱上半年零售額同比下降8.5%，零售量同比下降10%;洗衣機(jī)上半年零售額同比下降1%，零售量同比下降4.8%。與此形成鮮明對(duì)比的是，平板電視、空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)線上市場(chǎng)銷售額分別同比增長47%、98.5%、72%、57.9%。
家電線上市場(chǎng)大幅增長一方面得益于各大家電廠商對(duì)線上渠道越來越關(guān)注;另一方面也得益于電商的“造節(jié)”活動(dòng)，并在“五一”、“6·18”期間掀起了線上銷售的小高潮。《報(bào)告》顯示，“6·18”期間，京東彩電銷量接近14萬臺(tái)，成為平板電視在線市場(chǎng)銷售以來的最高點(diǎn);空調(diào)以單日銷售11萬套成為京東家電銷售最突出的品類之一。
中國電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長彭健鋒告訴《中國電子報(bào)》記者，電商將是未來家電銷售的方向，這不但能夠帶來渠道成本的下降，同時(shí)也使商品展示和商品體驗(yàn)方式發(fā)生轉(zhuǎn)變。2014年第二季度，國內(nèi)零售市場(chǎng)中電商的銷量份額已超過百貨和超市，位居第二大渠道。
開拓家電網(wǎng)購新模式
高端化日趨明顯
由于彩電的消費(fèi)電子屬性，平板電視是大家電中最先走向電商渠道的產(chǎn)品。到去年下半年，幾乎所有的傳統(tǒng)彩電品牌都出重拳布陣線上市場(chǎng)，并針對(duì)線上市場(chǎng)推出定制化彩電產(chǎn)品。到今年上半年，各白電巨頭也加大線上市場(chǎng)布局力度。
捷孚凱分析師汪賢凱在接受《中國電子報(bào)》記者采訪時(shí)說：“從廠商角度看，越來越多的廠商正以子品牌、特供機(jī)型等形式入駐在線市場(chǎng)，形成與線下市場(chǎng)區(qū)隔的差異化營銷策略，打造新的細(xì)分市場(chǎng)。同時(shí)，廠商力圖打破原有僅靠硬件銷售獲利的‘一錘子買賣’，逐步轉(zhuǎn)向以用戶體驗(yàn)為切入點(diǎn)，提供多種不同形式服務(wù)內(nèi)容的全新贏利模式。”
記者了解到，為加大線上市場(chǎng)布局力度，長虹年初與京東簽訂了《長虹-京東百億采購額戰(zhàn)略意向書》。隨后，雙方宣布推出一款僅售999元的歐寶麗32英寸平板電視，由京東獨(dú)家包銷200萬臺(tái)。這使得今年上半年長虹在線上市場(chǎng)取得驕人成績，該產(chǎn)品不但持續(xù)占領(lǐng)京東彩電銷售榜首地位，同時(shí)也使長虹線上市場(chǎng)排名提升到前三名。在白電市場(chǎng)，海爾是布局線上市場(chǎng)最早、力度最大的白電企業(yè)，不但最早推出了針對(duì)線上定制的統(tǒng)帥品牌，還在高端產(chǎn)品上積極試水;美的同樣發(fā)力猛烈，除了在傳統(tǒng)空調(diào)領(lǐng)域與勁敵海爾一較高下外，還憑借其小家電高性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)，在今年上半年創(chuàng)下可以傲視群雄的月度營業(yè)額。在家電廠商的共同推動(dòng)下，今年上半年家電廠商以高價(jià)值、高端化、定制化產(chǎn)品開拓家電網(wǎng)購新模式。
《報(bào)告》指出，2014年上半年，不考慮一些“爆款”的特價(jià)因素，家電網(wǎng)購高端化趨勢(shì)明顯。平板電視46英寸~52英寸尺寸段的增幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他尺寸;同時(shí)，網(wǎng)購智能電視占比超過50%，呈現(xiàn)翻番的態(tài)勢(shì);在網(wǎng)購空調(diào)產(chǎn)品中，零售量份額增幅最大的是價(jià)位段在5000元以上的空調(diào)產(chǎn)品，增幅達(dá)到12%;在網(wǎng)購冰箱產(chǎn)品中，三門冰箱和對(duì)開門冰箱比重大大提升，零售量份額增幅分別達(dá)到5.46%和7.12%。
京東天貓優(yōu)勢(shì)難撼
物流將成競爭關(guān)鍵
2014年上半年，京東與騰訊的戰(zhàn)略合作以及京東集團(tuán)的成功上市，讓B2C電商領(lǐng)域進(jìn)入兩強(qiáng)爭霸的局面。盡管蘇寧易購、國美在線等仍在努力發(fā)力，今年上半年也在線上發(fā)動(dòng)了一些攻勢(shì)，但從市場(chǎng)結(jié)果看，它們難以撼動(dòng)京東和天貓的兩強(qiáng)地位，并且其差距進(jìn)一步拉大。
《報(bào)告》顯示，今年上半年京東創(chuàng)下的銷售額占整體家電網(wǎng)購市場(chǎng)的58%，大家電更是占到整體線上大家電銷售額的62%。天貓?jiān)谡w家電網(wǎng)購市場(chǎng)占到32%，在大家電領(lǐng)域則占到23%。
TCL多媒體中國區(qū)銷售公司副總經(jīng)理謝帆告訴記者：“線上渠道蓬勃發(fā)展，正成為新興的渠道。在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，我們渠道模型必須變革，變革的方向是更加專業(yè)化和效率提高，拓展多元化渠道，這將是我們打造核心競爭力的重要方面。在渠道的變革方面，TCL重點(diǎn)拓展商用渠道和四、五級(jí)農(nóng)村市場(chǎng)。”
創(chuàng)維營銷執(zhí)行副總經(jīng)理兼電子商務(wù)總監(jiān)胡軍華在接受《中國電子報(bào)》記者采訪時(shí)說：“渠道的變革是不可逆轉(zhuǎn)的，而且電商規(guī)模勢(shì)必進(jìn)一步加大。我認(rèn)為，在五、六級(jí)市場(chǎng)，線上渠道優(yōu)勢(shì)更明顯。但是，目前線上渠道的問題在于長途的物流配送體系還不完善，物流成本很高，而且廠商需要對(duì)接太多的物流方，這是制約目前電子商務(wù)向五、六級(jí)市場(chǎng)發(fā)展的主要問題。這個(gè)問題是短期的，目前正在逐漸改善。未來線上市場(chǎng)如果能占到30%~40%，將足以改變整個(gè)行業(yè)的格局。”
從線下向線上或者O2O的轉(zhuǎn)變，已經(jīng)成為眾多家電廠商的共識(shí)。但是，在線市場(chǎng)能否有更長足的進(jìn)步，物流配送是一大考驗(yàn)。可以說，企業(yè)依靠電商平臺(tái)進(jìn)行銷售，正是仰仗了電商平臺(tái)的物流配送能力，但是目前物流配送在低級(jí)別市場(chǎng)還存在不少的發(fā)展阻力。對(duì)于電商而言，物流配送將成為未來競爭的關(guān)鍵。
