進入8月，各大家電企業陸續披露2014上半年度業績預告，家電行業增長出現分化。空調、廚房、照明等行業保持增長，洗衣機基本持平，而冰箱和彩電均出現不同幅度的下降。特別是彩電領域下滑幅度較大，據中國電子商會消費電子產品調查辦公室最新數據顯示，2014上半年國內平板電視需求收緊，估算銷售規模只有2000多萬臺，比2013年同期下降15.3%。市場整體表現增長放緩的態勢、競爭格局的日益復雜、產品發展成熟期帶來的“同質化”現象等問題不僅是家電企業在轉型升級過程中必須經歷的“陣痛”，同時也推動產業改革迎來新的發展趨勢。
這其中，真正令消費者感同身受的變化，恐怕要數家電企業營銷方式的變革了。亦如服裝、快消品、汽車等行業一樣，家電領域的廠商們也開始熱衷于借助電影、電視劇、綜藝節目等內容資源，推廣產品、增強品牌勢能。曾經更多的是在電視廣告或線下宣傳單頁上見到的家電產品、企業LOGO，如今隨時都會映入眼簾。中國電子商會副秘書長、著名家電專家陸刃波指出，互聯網大潮帶給家電企業最好的變革契機，它不僅促使家電產品形態、銷售渠道、商業和盈利模式等諸多方面發生了改變。同時，互聯網傳播語境下流行的娛樂化營銷手段也迅速被彩電廠家復制過來，促使家電行業呈現多元化營銷格局。
企業盯緊“娛樂營銷” 眾聲喧嘩爭“贏家”
所謂娛樂營銷，就是借助娛樂的元素或形式將產品與客戶的情感建立聯系，從而達到銷售產品，以建立忠誠客戶為目的的營銷方式，在廣告學中，我們也可以把娛樂營銷看作是“隱性的廣告”。家電領域的娛樂營銷手段主要是搭載電影、電視劇、綜藝節目、名人等娛樂資源，進行產品植入式廣告或品牌植入式推廣。這類營銷方式的好處就是在用戶可以根據自己需求過濾掉大部分顯性廣告的互聯網時代，實現讓用戶在獲取和追捧喜愛的娛樂資源的同時，潛移默化地將品牌和產品信息植根于心中的效果,并且在這個過程中，提升產品和品牌的知名度、尋求差異化。
近些年，家電品牌逐漸在娛樂營銷上加大力度，家電領域的娛樂營銷競爭更是呈現白熱化趨勢。2014上半年以來，康佳KKTV以“微視”作為支持平臺攜柳巖等一眾明星為其春季新品發布會助陣;長虹在年初推出首款不用遙控器的CHiQ電視后，在網絡上策劃、傳播了一系列的搞笑視頻以加強產品和品牌認知。TCL一邊現身好萊塢大片《X戰警：逆轉未來》中國首映禮，一邊和奧克斯空調爭相搭載《中國好聲音3》的快車;互聯網品牌樂視強勢登陸《爸爸去哪兒2》;方太廚電、美的廚電分別拿下《十二道鋒味》的獨家贊助和《喜樂街》的獨家冠名;而LG、三星更是借《繼承者們》、《來自星星的你》的娛樂效應，力邀國民男神李敏鎬、銀幕情侶金秀賢和全智賢為各自品牌代言，賺足消費者眼球。
中國電子商會副秘書長、著名家電專家陸刃波表示，隨著人們的需求層次逐漸提高，消費者在購買產品過程中對精神享受的追求有時甚至超越了物質享受。而娛樂圈的新潮元素融入產品或服務，不僅有助于家電企業在文化層面與用戶產生情感共鳴，進而挖掘“粉絲經濟”的市場紅利。同時，通過搭載與自己品牌理念契合的娛樂內容，家電企業能夠快速、廣泛地增加公眾對其產品特征和優勢的認知，向外界清晰傳遞自己的品牌形象和魅力，增加品牌溢價。可以說，娛樂經濟已經成為新的世界通貨，娛樂營銷也成為企業與消費者重要的溝通手段。
家電行業迎“后”時代 營銷觀念“被進化”
今天的家電行業迎來了“后”時代，“后硬件時代”、“后人口紅利時代”、“后政策時代”導致產品形態的變化、消費結構的變化、外部政策環境的變化等一系列因素倒逼家電企業營銷觀念“被進化”。具體來說，可以從內因和外因兩個方面去分析家電領域娛樂營銷興起的原因：
其一，從家電行業自身發展來看，隨著技術和效率的提高，家電企業不得不面對產品同質化問題。一方面，產品功能和技術優勢容易被競爭對手模仿，難成主打核心;另一方面，促銷和低價策略又非長遠之道，所以，企業需要通過營銷手段來包裝差異化的品牌形象。包括近幾個月創維接盤廈華南非公司100%股權、長虹美菱參與競購意大利白電企業意黛喜、海爾醞釀收購美國通用電氣公司旗下家電業務的海外并購案例，也從側面說明中國家電企業越來越重視品牌影響力的塑造。而娛樂營銷既可以幫助處在產品成熟期的家電品牌以提醒的方式保持產品的銷量和品牌的活力，同時也可以吸引年輕消費人群的注意。
其二，從外部營銷環境來看，互聯網時代的變革正在顛覆性地改變工業革命所形成的經濟形態和增長模式。傳統家電企業在消費市場、品牌認知、思維模式等方面都將發生改變。特別是互聯網環境的開放性、虛擬性、交互性、平等性與共享性等特征，不僅使人們的信息交流由曾經的單向變為雙向或多向，同時為推動數字新媒體的迅猛發展提供了溫床。在這樣的背景下，家電企業傳統營銷模式正遭遇沖擊。而娛樂營銷的手段，不僅迎合了泛娛樂化的潮流，同時也滿足媒體多元整合、提升廣告與內容的契合度、加強軟性傳播、突出線上線下互動以及配合終端銷售的新營銷趨勢。
中國電子商會副秘書長、著名家電專家陸刃波指出，互聯網時代的營銷，不是一個簡單點對點的關系，而是所有點都要形成開放的閉環，這種開放性體現在消費者身上，就是“創造用戶而非霸占IP”。而深度的內容營銷是家電品牌進入消費者心智的關鍵，也是實現與消費者價值觀深層次互動的方法。所以，家電企業進行娛樂營銷不能簡單地借助娛樂元素，要特別關注傳播內容的新穎性、娛樂性、情感性、及時性和獨特性等特點，注意品牌價值的滲透。
營銷大戰也講策略 娛樂化非“愚”樂化
管理大師約翰·奈斯比特曾說，對一家企業而言，今天誰若是掌握了以娛樂與消費者溝通的藝術，誰就將贏得消費者的歡心。不過，娛樂營銷雖然能在某種程度上解決“價格戰的舊傷”和“饑餓營銷的新痛”，但伴隨互聯網時代產業跨界融合浪潮的興起，娛樂營銷呈現出泛娛樂化、立體化、多元化的新趨勢，將成為家電企業未來面臨的新挑戰。而就目前家電領域娛樂營銷的產業運作來看，很多企業的策略是不成熟的。
主要表現在兩個方面：其一，簡單地露出品牌、LOGO或產品，不講求企業價值觀、品牌文化和產品特性與搭載的娛樂資源的融合;其二，徹底將代言人、綜藝節目、影視劇等與品牌和產品進行捆綁，讓娛樂資源成為企業“專屬”的廣告，粗暴的植入或娛樂元素的應用，不但沒有達到深度推廣，相反帶給受眾“違和感”。特別是在互聯網語境下成長起來的80、90后一代受眾群體，都能清晰地分辨出娛樂化非“愚”樂化。只有當品牌、產品與娛樂資源的結合符合邏輯，即代言人氣質與品牌形象契合、產品植入影視劇融合于故事情節、綜藝節目觀眾與產品目標受眾一致等，這時的娛樂營銷才能實現最好的效果。
此外，家電企業娛樂營銷的策略不能僅僅局限于跨界合作本身，還要考慮互聯網背景下社群品牌、體驗經濟和文化輸出三個方面的運作。首先，互聯網環境下信息交流的便捷和傳播距離的縮短，促使志同道合的人更容易聚在一起形成“社群”。所以，企業娛樂營銷策略的目標就是要讓品牌成為一個社群所認可的差異化產品。其次，在“以用戶為中心”的互聯網思維影響下，消費者購買需求已逐漸從產品的功用和價格，延伸至產品的互動與體驗，而娛樂營銷有必要挖掘這部分體驗經濟。最后，互聯網時代，企業賣的不是產品而是文化，基于社群品牌和體驗經濟，家電廠商還需要在營銷過程中塑造出與自己市場契合的品牌文化，并讓消費者因在品牌文化中找到認同感和歸屬感，而產生購買的欲望。
中國電子商會副秘書長、著名家電專家陸刃波指出，曾經以技術革新推動行業洗牌的家電產業，正面臨互聯網語境下的全新考驗。未來，企業營銷模式的變化或將成為說服消費者采取購買行動和重新識別品牌的重要力量。
