周忻的左膀右臂、易居系的營(yíng)銷當(dāng)家人臧建軍創(chuàng)業(yè)再出發(fā)，劍指全民營(yíng)銷亂象。老營(yíng)銷的新故事，接地氣，飛起來。

    2014年上半場(chǎng)的樓市營(yíng)銷，沒有最亂，只有更亂。自1月開始，全國(guó)樓市齊談“互聯(lián)網(wǎng)思維”，作為后者的主要衣缽，“全民營(yíng)銷”迅速走紅地產(chǎn)界。一時(shí)之間，各種版本的“全民營(yíng)銷”輪番出現(xiàn)，呼聲日漲，登堂入室，大有置傳統(tǒng)營(yíng)銷于死地的勢(shì)頭。一勺君走訪樓市，見識(shí)到全民營(yíng)銷的各種術(shù)與道，讓人目瞪口呆。

    試舉幾例。有房企派人裝扮成快遞人員進(jìn)茶葉市場(chǎng)拓客的，有為了拉客戶陪大媽跳一個(gè)小時(shí)廣場(chǎng)舞的，有“每減肥一公斤，買房就便宜一萬元”的“房款肉償”計(jì)劃，甚至還有開發(fā)商請(qǐng)來夜場(chǎng)人員擔(dān)當(dāng)兼職銷售員，美其名曰“夜總會(huì)營(yíng)銷”。

    亂象叢生里，成功賣房成了唯一的指標(biāo)。在這一目的下，誰都可以賣房，誰都可以拓客，切單、挖角、虛假夸大承諾與案場(chǎng)利益輸送等無底線行為，迅速滋生，在輿情形象上，全民營(yíng)銷迅速向全民傳銷靠攏。

    亂花迷人眼，誰是真玩家？

    這道題出給全國(guó)樓市的萬千銷售精英，得到的回答一定沒有標(biāo)準(zhǔn)答案。但是，作為國(guó)內(nèi)最大規(guī)模的地產(chǎn)行業(yè)服務(wù)生，易居中國(guó)決定出招，易居營(yíng)銷老大臧建軍又有了一個(gè)新的身份。

    昨天，臧建軍通過自媒體發(fā)布了一條新聞，他將在易居中國(guó)的平臺(tái)上再次創(chuàng)業(yè)，領(lǐng)銜打造一個(gè)專門用于拓客與渠道建設(shè)的新公司——勵(lì)拓行銷。其主要訴求就是，在當(dāng)下全民營(yíng)銷盛行、各種版本亂相的背景下，給出一個(gè)主流、規(guī)范的全民營(yíng)銷解決方案，整合渠道，用正規(guī)軍取代游擊隊(duì)，對(duì)大型開發(fā)商的新營(yíng)銷訴求與市場(chǎng)新常態(tài)，做出針對(duì)性回應(yīng)。

    口號(hào)很大，不過正規(guī)軍能否打贏新戰(zhàn)役，究竟新在何處？一勺君作三點(diǎn)觀察。

    一、渠道為王，坐銷變行銷，主動(dòng)出擊，與客戶零距離。

    相比去年，今年的房地產(chǎn)市場(chǎng)成交量明顯走低，供求關(guān)系逆轉(zhuǎn)。進(jìn)入下半年的拼刺刀階段，各房企都更加注重在營(yíng)銷手段上發(fā)力。

    世道已變。臧建軍組建新公司，是看到了當(dāng)下市場(chǎng)營(yíng)銷正在進(jìn)入一個(gè)新常態(tài)：過去等客上門的好時(shí)代告一段落，現(xiàn)在，誰能抓住更多客戶誰就是贏家。在一勺君看來，易居的勵(lì)拓行銷公司其實(shí)就圍繞一個(gè)關(guān)鍵詞做文章——渠道。據(jù)了解，新公司建立了一個(gè)叫“萬源匯”的中國(guó)最大房地產(chǎn)渠道整合平臺(tái)，把拓客、分銷、聯(lián)動(dòng)和全民營(yíng)銷職能條分縷析，一切行動(dòng)都以俘獲客戶為導(dǎo)向。

新團(tuán)隊(duì)會(huì)走進(jìn)社區(qū)，會(huì)進(jìn)入企事業(yè)單位搞直銷團(tuán)購，你會(huì)在上下班途中或在商場(chǎng)門口看見派單的“小蜜蜂”，在面向競(jìng)爭(zhēng)樓盤客戶時(shí)，他們的劫殺動(dòng)作也會(huì)毫不手軟。如果需要吸引高端客戶，高端的飯局營(yíng)銷會(huì)成為易居較為看重的拓客手法。

    擅長(zhǎng)銷售的“華爾街之狼”貝爾福特說，做銷售，你得降低人們的“行動(dòng)門檻”，即重視促使人們購買的任何因素。一勺君認(rèn)為，做房地產(chǎn)營(yíng)銷這行，想要收獲人氣和業(yè)績(jī)，就得深入挖掘可利用渠道，深入市場(chǎng)一線，與客戶零距離交流，喚醒客戶的潛在購房需求。

    中介從業(yè)背景出身的易居掌門人周忻一定深諳此道。現(xiàn)在這個(gè)新路數(shù)，也頗符合他的生意風(fēng)范。周曾說過，他是干臟活累活出身的，優(yōu)勢(shì)是懂得怎么打線下。現(xiàn)在易居成立這支渠道拓客隊(duì)伍，幫助開發(fā)商以客戶地圖覆蓋的方式對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行清洗式通知與召集。如果說此前有些房地產(chǎn)營(yíng)銷手法過于雜亂無章，這一次，作為中國(guó)最大房地產(chǎn)服務(wù)商的易居中國(guó)，打響了新的營(yíng)銷戰(zhàn)。此后，在臧建軍的帶領(lǐng)下易居的坐銷將正式向行銷做大規(guī)模調(diào)整，從廣告轟炸到渠道整合，主動(dòng)出擊是標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作。

    二、利用大數(shù)據(jù)，結(jié)合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，整合各個(gè)板塊的營(yíng)銷零散動(dòng)作，統(tǒng)一行銷作戰(zhàn)路線。

    光拼力氣與意志還不行，易居倡導(dǎo)渠道為王，展開高調(diào)的行銷行動(dòng)，還與它背后的資源支撐有緊密關(guān)系。

    大數(shù)據(jù)是它的底氣所在。致力于房地產(chǎn)營(yíng)銷14年，易居系積累了龐大的置業(yè)會(huì)員數(shù)據(jù)庫，數(shù)據(jù)多達(dá)1億條。只要維系、挖掘得當(dāng)，這里面每一條信息都有可能轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)購買力。而克而瑞積累12年之久的CRIC數(shù)據(jù)庫，現(xiàn)在也深度完善了了全國(guó)21個(gè)城市4038個(gè)一手房項(xiàng)目分析報(bào)告，這些數(shù)據(jù)一旦被真正喚醒，將發(fā)揮巨大的威力。一勺君曾記得，在一次內(nèi)部會(huì)議上，周忻曾放言，在地產(chǎn)垂直行業(yè)，易居將是最有能力做大數(shù)據(jù)生意的公司。

    易居在努力的移動(dòng)起來。今年3月，易居與馬化騰的殺手應(yīng)用微信聯(lián)手，在微信上大玩微信賣房行動(dòng)，擾動(dòng)全國(guó)樓市，一夜天下知。這一次，易居再借移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)春風(fēng)，盤活線上入口，專注于把導(dǎo)流量的事做到極致。比如，這次行銷就可以利用樂居移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的管控力，同時(shí)開發(fā)類似APP的新產(chǎn)品萬源匯。通過結(jié)合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，把一個(gè)看似必須在線下完成的營(yíng)銷戰(zhàn)役打得更具線上技術(shù)含量。

    用周忻自己的話說：“如果說，房產(chǎn)電商是O2O，那么這個(gè)渠道整合平臺(tái)就是O4O，線上、系統(tǒng)、工具及數(shù)據(jù)庫四維一體服務(wù)于線下渠道。”

    這種做法同時(shí)也是把之前零散的營(yíng)銷動(dòng)進(jìn)行統(tǒng)一化的手段。在易居系內(nèi)部，電商、營(yíng)銷與樂居板塊都曾經(jīng)有各種程度的拓客營(yíng)銷動(dòng)作，相對(duì)比較分散，合力難以形成。如今，通過成立勵(lì)拓行銷，分工更加明確。這個(gè)勵(lì)拓行銷公司玩的是地面部隊(duì)，一致對(duì)外，不僅彌補(bǔ)了此前的營(yíng)銷缺口，也統(tǒng)一了行銷作戰(zhàn)路線——走出去找到人來，然后易居的案場(chǎng)營(yíng)銷專注負(fù)責(zé)客戶的轉(zhuǎn)化——這一次一定要把營(yíng)銷戰(zhàn)斗力提升一個(gè)層級(jí)。

    三、實(shí)名認(rèn)證制全民營(yíng)銷，規(guī)范平臺(tái)，開啟房地產(chǎn)營(yíng)銷導(dǎo)航模式。

    勵(lì)拓行銷的新玩法結(jié)果怎樣尚待觀察。不過，在市場(chǎng)營(yíng)銷最無章法的時(shí)機(jī)，用成立新公司的大手筆出手反擊，勇氣可嘉。營(yíng)銷出新年年說，唯獨(dú)今年最火熱。前段時(shí)間的丁萬“全民營(yíng)銷”之爭(zhēng)就是一例。

    在那場(chǎng)辯論案里，全民經(jīng)紀(jì)人的范疇、是否合乎法理是焦點(diǎn)之一。這次，易居的行銷會(huì)打造一個(gè)整合渠道的平臺(tái)，用實(shí)名認(rèn)證制的“萬源匯”來避免落入此前萬科式“全民經(jīng)紀(jì)人”的灰色地帶。

    這個(gè)營(yíng)銷平臺(tái)包含中介聯(lián)動(dòng)和合規(guī)大眾經(jīng)紀(jì)人兩部分，它是全開放的，它面向開發(fā)商，向行業(yè)里所有經(jīng)紀(jì)企業(yè)機(jī)構(gòu)敞開大門，同時(shí)也面向老客戶、個(gè)體戶經(jīng)紀(jì)人以及易居各合作伙伴員工，如同一個(gè)鎖定客戶的便捷工具。但不同的是，它是免費(fèi)的，強(qiáng)調(diào)規(guī)范和實(shí)效。并用實(shí)名制把中介代理公司員工從全民經(jīng)紀(jì)人中區(qū)隔開，從制度和流程上對(duì)行業(yè)規(guī)范致敬。

    營(yíng)銷是門技術(shù)活，在插上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)的翅膀后，強(qiáng)調(diào)線下渠道拓客的新軍團(tuán)，背靠全民營(yíng)銷大平臺(tái)，現(xiàn)在整裝待發(fā)。這是面向行業(yè)的新常態(tài)，易居中國(guó)的這個(gè)清潔版愿景一旦兌現(xiàn)，無疑將開啟房地產(chǎn)營(yíng)銷的導(dǎo)航模式，為中國(guó)房地產(chǎn)銷售場(chǎng)注入新的活力。