瓷磚是一種低關(guān)注度的建筑裝飾材料，不是生活之必須消費(fèi)品，有些人可能一輩子都不會(huì)使用瓷磚;它也不是日常生活消費(fèi)品，大眾消費(fèi)者一生有三五次瓷磚使用機(jī)會(huì)已經(jīng)不少了。所以“江湖”上有種說法：你不買房子不裝修，你就不會(huì)關(guān)心瓷磚產(chǎn)品，不會(huì)關(guān)心瓷磚的品牌，不會(huì)關(guān)心瓷磚的品質(zhì)功用。相對(duì)來講，瓷磚是一種品牌低關(guān)注度、品牌低認(rèn)知度的產(chǎn)品。
瓷磚是一種典型的建筑裝飾材料，而非百分之百的終端產(chǎn)品，瓷磚既有裝飾產(chǎn)品的亮麗外表，色彩斑斕，圖案秀美，賞心悅目;又有建筑材料的實(shí)用特性，防污易潔，抗腐拒蝕，堅(jiān)固耐用。在瓷磚“時(shí)裝化”潮流的引領(lǐng)之下，經(jīng)設(shè)計(jì)搭配，作為建筑物的“衣裳”，瓷磚擁有“時(shí)裝”的概念，由于大量的售前服務(wù)(設(shè)計(jì)搭配、“裁剪”施工等)，瓷磚更具“布匹”的材料實(shí)質(zhì)。瓷磚，具有產(chǎn)品與材料雙重屬性，兼有功能與裝飾兩種價(jià)值，賦有實(shí)用與觀賞兩種特征。
產(chǎn)業(yè)集群是陶瓷工業(yè)發(fā)展過程中自身形成的一種特征，所以世界各國都有各種各樣的瓷都。瓷磚產(chǎn)業(yè)同樣具有很強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)集群特征，如：意大利瓷磚生產(chǎn)集中地薩索羅地區(qū),西班牙瓷磚生產(chǎn)集中地卡斯特隆地區(qū)，我國的瓷磚工業(yè)也是如此，早期(80‘年代)的三山兩江一海(佛山、唐山、博山、晉江、夾江、上海地區(qū))，后來的瓷磚四大產(chǎn)區(qū)(佛山、淄博、晉江、夾江)，現(xiàn)在的六大產(chǎn)區(qū)(佛山、淄博、晉江、高安、法庫、夾江)。也正因?yàn)槿绱耍纱u行業(yè)發(fā)展過程中形成了較強(qiáng)的區(qū)域品牌概念，有朋友家里裝修使用了意大利瓷磚或西班牙瓷磚，從開始到結(jié)束，他僅知道自己用的是意大利瓷磚或西班牙瓷磚，而根本不知道(或說：不在意、也不記得)具體使用的什么品牌瓷磚，我國大眾消費(fèi)者(甚至部分從業(yè)人員)幾乎不會(huì)知曉馬拉茲、小蜜蜂、寶路莎等知名國際瓷磚品牌。“意大利瓷磚”是擁有完整VI系統(tǒng)的區(qū)域品牌。在我國，“佛山陶瓷”已經(jīng)是瓷磚行業(yè)最強(qiáng)的區(qū)域品牌概念，我經(jīng)常將之形容為“名聞遐邇，有口皆碑”。在區(qū)域品牌的形成過程中，我國一些瓷磚產(chǎn)區(qū)也在較為系統(tǒng)地打造瓷磚區(qū)域品牌，如：淄博提出了“淄博陶瓷，當(dāng)代國窯”，高安提出了“高品高質(zhì)，高安陶瓷”。在很多時(shí)候，瓷磚的區(qū)域品牌已經(jīng)超過了瓷磚的具體品牌，這也是至今全國各地的瓷磚產(chǎn)品很多都會(huì)在外包裝上打有“佛山制造、佛山監(jiān)制或佛山品牌”等標(biāo)記的內(nèi)在原因。
瓷磚產(chǎn)品普遍體積大、重量重，陸路運(yùn)輸距離太遠(yuǎn)明顯增加物流成本。一般來講，瓷磚產(chǎn)品具有一定的最佳銷售半徑，也就是說，瓷磚產(chǎn)品銷售具有一定的區(qū)域性，與之相伴的瓷磚品牌也呈現(xiàn)著相應(yīng)的區(qū)域性。另一方面，瓷磚品牌眾多而集中度低，品牌關(guān)注度、品牌認(rèn)知度也低。瓷磚品牌在一個(gè)地方的影響力，不盡取決于產(chǎn)品的基本質(zhì)量與相應(yīng)的售前售后服務(wù)，還與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的營銷能力、品牌推廣力度、消費(fèi)者的口碑等許多地域因素密切相關(guān)。瓷磚品牌的區(qū)域性特征，也使得我們瓷磚品牌營銷可以從局部、區(qū)域開始做起，這樣易運(yùn)作，投入低，積累經(jīng)驗(yàn)，逐步擴(kuò)大。所以有陶企在瓷磚品牌建設(shè)初步階段提出“大城市小店，小城市大店”的專賣店原則，先避開大城市成熟市場的激烈競爭。誠然，近幾年來，全國性的瓷磚知名品牌開始出現(xiàn)，品牌集中度逐步提升，高端品牌的區(qū)域性不斷削弱。但由于瓷磚產(chǎn)品裝飾性、個(gè)性化的特征，瓷磚產(chǎn)品品類、品種多樣化，不同地域、不同文化、不同階層的消費(fèi)群體的喜好往往也有所不同，瓷磚品牌的區(qū)域性依然明顯，大眾消費(fèi)品牌尤為突出。
瓷磚產(chǎn)品擁有明顯的區(qū)域品牌特征，瓷磚品牌又具有一定的區(qū)域性。
