未來我國瓷磚行業(yè)將會呈現哪七大營銷動向
瓷磚行業(yè)還未絕對過剩
根據統(tǒng)計，2013年，全國共有1400多家瓷磚企業(yè)，3500條生產線;銷售總額為3831億元，同比增長17.43%，利潤同比增長24.55%;總產量96.90億m2，同比增長7.8%，增速較2012年明顯提升。
可看出，在過去的十年里，從2012年開始，行業(yè)已兩次出現個位數增長，這種變化暗示我們，瓷磚行業(yè)的高速增長似乎暫時要劃上頓號，未來會不會有高速增長期，還未知。
中國這么大的產量，在全球是怎樣的位置呢?全球瓷磚產量約為150億平方米，我國接近100億平方米，占60%;世界第二大瓷磚生產國是巴西，年產量為8億多，不到我國的1/10。我國2013年瓷磚出口量達11.4億平方米，從1993年我國瓷磚產量達到世界最大至今，已領跑世界20年。
目前我國的經濟總量全球第二，人均GDP約排世界第一百位;我們瓷磚產量也是世界第一，除去出口量，按13.8億的人口總量計算，人均在2013年大約是6.3m2，這個數字是非常驚人的，但和2005年西班牙的人均6.7m2相比，我們還沒達到歷史的最高值。
依照目前的產量，我們的瓷磚行業(yè)是不是過剩和沒有發(fā)展空間了?首先對比全球的人均最高水準，我們還未達到，說明還未進入絕對過剩時期;其次，瓷磚是一個以市場為導向的行業(yè)，還未出現如水泥和鋼材兩行業(yè)那樣全行業(yè)虧損、嚴重過剩以及很多老板跑路的狀況。
低成本、專一、個性化的品牌型企業(yè)競爭優(yōu)勢明顯
再看2014年行業(yè)的基本數據：第一季度，瓷磚產量增長5.4%;上半年，產量51.56億平方米，增長7.79%;1-7月，產量61.47億平方米，增長7.8%;前三季度，產量81.58億平方米，增長7.51%。
前三季度的產量增速可能跟我們的感覺稍稍有些差異——停了那么多窯，還增加那么快。行業(yè)都知道的是，今年一季度很好，二季度不錯，三季度出現一輪停窯潮。
以下是我根據公開資料和個人實地調查得到的三季度各產區(qū)停窯數據：7月31日高安市經濟形勢調研座談會透露，高安產區(qū)現有生產線119條，目前停產37條(停窯達31%);福建產區(qū)，停窯30%;四川產區(qū)，停窯大約30～40%;淄博產區(qū)，停窯大約30條線;8月13日，恩平產區(qū)191條生產線，停窯37條，約占20%;肇慶產區(qū)，在環(huán)保與銷售雙重壓力下，停窯近50%;法庫產區(qū)，整體情況較南方略強;佛山產區(qū)知名陶企也出現停窯減產的情況。
可能看到上述數據，我們都會疑問：行業(yè)寒冬是否真的來臨?未來路在何方?實際上，我覺得這是很正常的現象。瓷磚是一個優(yōu)勝劣汰的行業(yè)，在2004年增長超過20%，2005年仍保持超過10%增速的時候，佛山在2005年一年的倒閉企業(yè)就超過25家。現在看不到佛山企業(yè)倒閉，是因為節(jié)能降排，市場還沒得及發(fā)力，企業(yè)就已經先關停了。
在這樣的形勢下，資金不足、網絡窄小、品牌知名度不響的中小企業(yè)最容易倒閉，這類企業(yè)通常規(guī)模效應有限，大部分僅有一條生產線。與之相反的是，低成本、專一、個性化的品牌型企業(yè)將更具競爭力。
瓷磚行業(yè)的七大營銷動向
從營銷角度，根據我的總結，最近兩年最大的動向就是品牌集中度明顯，換句話說就是“中小企業(yè)越來越艱難”。2013年行業(yè)知名品牌中，馬可波羅單品牌銷量突破50億元，增長超過30%;東鵬、鷹牌、簡一、金意陶亦增長超過30%;新明珠集團號稱達到96億。它們能達到這樣的高增長，最根本的原因就是品牌的力量。
而根據今年上半年年報，上市公司東鵬銷售增長40%;新三板上市企業(yè)歐神諾，銷售增長53%。
第二個營銷動向是工程的比例增加，因為現在精裝房越來越多，很多城市在二環(huán)、三環(huán)以內禁建毛坯房，現在工程的比例接近30%。
三是整體家居的概念，我們不是賣一塊磚，而是賣一個空間。這個概念在行業(yè)已有十年，它可能在未來會真正顛覆整個瓷磚的營銷、生產。我舉個例子，30年前，我記得我?guī)缀鯖]買過一件衣服，都是買布回來做的，但現在我們誰都不會買布，都是買衣服的，就是買成品。瓷磚亦然，我們開始都是買瓷磚的，就是買原料的，到了若干年以后一定是買“空間”的。
四、渠道下沉。新農村建設、廉租房……
五、促銷活動。現在幾乎是無促不銷，整個賣場只有一個地方是熱鬧的，就是促銷的地方，其它都冷冷清清，顧客沒有服務員多。
第六個，我稱之為混合多極的營銷模式，約在四五年前出現于東鵬。東鵬是以區(qū)域經銷商為主體，然后在上海、廣州、深圳、西安，包括意大利建了5家分公司。東鵬告訴我，這完全是一種不得已的模式，他們在這些地方頻頻更換經銷商，做得最長的是做了一年，而且還都做不好，最后不得已，自己去做。最近兩三年，東鵬的主要增長點就來自這些分公司，他們在西安一年的銷量是兩個多億。
什么是混合多級?就是企業(yè)自己有經銷商，然后又有一定的分公司。這種模式使得企業(yè)對整個終端市場的反應非常之快，能夠隨時注意消費者對產品的整體反應。
七為電子商務。大家都知道，整個行業(yè)現在都在講顛覆性，現在民間都知道光棍節(jié)，據說今年“雙十一”，淘寶的目標是突破500億元。
我對2015年瓷磚產業(yè)發(fā)展趨勢的預判：產能過剩，產能不可能全面釋放;產量微弱增長，低于5%，甚至3%以下;相對過剩、階段性過剩、結構性過剩、政策性過剩經常發(fā)生，成為常態(tài);品牌、營銷網絡、資金實力、最低規(guī)模效益都很差的中小企業(yè)將面臨更多風險;陶企競爭戰(zhàn)略：成本、個性、專一以及品牌化。
對營銷發(fā)展趨勢預判：中高端產品品牌化，品牌集中度越來越高;低端產品價格戰(zhàn)，越來越殘酷;工程渠道比例擴大;銷售渠道進一步下沉至三、四線市場和農村市場;電子商務仍然處于試水階段。
什么是品牌及如何進行品牌定位
下面我所講的品牌和瓷磚品牌，都由自己歸納和總結而成，因為我沒學過經濟管理，也沒學過企業(yè)文化。
什么是品牌?網絡上的定義是，“品牌是給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形的資產，他的載體是用以和其他競爭者的產品或勞務相區(qū)分的名稱、象征、記號、術語或者設計及其組合，增值的源泉來自于消費者心智中形成的關于其載體的印象。”
但在我心目中，對于品牌的理解很簡單。品牌就是品質加牌子，就是產品的內在質量與產品外在的影響力與認知度。做品牌，如果沒有內在質量，就是一句空話。
講瓷磚品牌，首先有必要了解瓷磚品牌的競爭特點。其一，瓷磚產品不是百分之百的終端產品，有材料的特性，也有部分終端產品的特性;其二，瓷磚品牌的認知度不高，產品使用后見不到品牌;其三，瓷磚品牌的關注度不高，不裝修的用戶不注意瓷磚品牌;其四，瓷磚品牌的集中度偏低，：其五，有時區(qū)域品牌甚至大過產品品牌，佛山陶瓷的區(qū)域品牌概念勝過了一個具體的品牌。
為什么要做品牌?因為國人迷戀甚至是迷信品牌;因為我們的假貨太多，買品牌，就是買放心、買品質，還有買地位。做品牌還有利于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，如2014年上半年，東鵬的增長是40%，金意陶是30%，歐神諾是53%，另外還有馬可波羅、簡一、金絲玉瑪、諾貝爾等瓷磚行業(yè)知名品牌，都有較大幅度的增長。
對于陶瓷企業(yè)，做品牌最重要的是定位。要有一個完整的定位，不管是定位高端品牌也好，大眾品牌也罷，抑或是奢華品牌、單一品牌，至少要有一個參考系——向誰學習，取誰之長。
當然，做品牌也存在著風險。在起步階段，往往冷清寂寞，需要考慮是優(yōu)先生存還是優(yōu)先發(fā)展;還有就是要考慮“與誰為伍”的問題，是以設計師為主還是經銷商為主……
