鄭州以其承東啟西、接北進(jìn)南的得天獨(dú)厚的區(qū)位優(yōu)勢，及超強(qiáng)的市場輻射力，為商業(yè)發(fā)展?fàn)I造了良好環(huán)境，也成為全國陶瓷企業(yè)角逐的重要市場，這里匯聚了國內(nèi)幾乎所有的陶瓷品牌，成為陶瓷品牌占據(jù)中原市場的制高點(diǎn)。
近兩年特別是今年以來，在需求萎縮、渠道變窄、銷量下滑、競爭加劇、利潤攤薄、成本暴漲等諸多因素沖擊下，經(jīng)銷商銷售急轉(zhuǎn)直下，生存壓力與日俱增。
“今年生意太難做了”，這是記者在鄭州調(diào)查期間聽到經(jīng)銷商說得最多的話，卻如實(shí)反映了在行業(yè)寒流沖擊下經(jīng)銷商最真實(shí)的生存狀況。
在市場冷淡及激烈競爭壓力下，一些經(jīng)銷商不得不忍痛減少店面數(shù)量、縮減店面面積，以此來降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，減緩市場壓力;甚至有個(gè)別經(jīng)銷商撤店轉(zhuǎn)行，逃離陶瓷銷售代理行業(yè)。
與陶瓷企業(yè)一樣，鄭州陶瓷經(jīng)銷商也正在經(jīng)歷一場“洗牌”的陣痛。
被割裂的批發(fā)市場
今年，鄭州陶瓷批發(fā)市場經(jīng)歷了一場史無前例的撕裂之痛。
7月10日，鄭世達(dá)在自己鄭州陶瓷物流園的倉庫給客戶介紹新產(chǎn)品，雖然客戶對質(zhì)量和花色都很滿意，但由于幾毛錢的價(jià)格分歧還是沒有談攏。好不容易才來的客戶也沒抓住，鄭世達(dá)顯得有些失落，“這個(gè)地方太偏了，從搬到這里生意就一直不好”。
雖然是周末，鄭州某建材市場幾乎看不到人市場之淡可見一斑。
鄭世達(dá)是福建人，到鄭州經(jīng)營陶瓷批發(fā)有十多年了，今年中原陶瓷城被拆掉后，他把倉庫搬到了新建成的鄭州陶瓷物流園。
2012年6月，鄭州市發(fā)布《關(guān)于加快推進(jìn)中心城區(qū)市場外遷工作的實(shí)施意見》，提出用三年時(shí)間將三環(huán)以內(nèi)的177家批發(fā)市場全部外遷，其中包括中原陶瓷城、鄭州陶瓷城、五洲陶瓷城等傳統(tǒng)陶瓷批發(fā)市場。今年4月，中原陶瓷城、鄭州陶瓷城被拆除后，鄭州陶瓷批發(fā)市場幾乎被撕裂成“碎片”。
“現(xiàn)在市場太亂了，僅萬三路現(xiàn)在就有新中原陶瓷城、鄭州陶瓷物流園、金地、現(xiàn)代物流、龍輝等多個(gè)倉庫批發(fā)集聚地，加上華南城、華商匯，鄭州目前有近十個(gè)批發(fā)市場，這還不包括三五戶經(jīng)銷商租賃民房形成的小聚集點(diǎn)。”鄭世達(dá)告訴記者。
市場搬遷不但徹底改變了鄭州陶瓷批發(fā)市場的格局，也導(dǎo)致了人流的大量分流，給經(jīng)銷商的生意帶來了很大影響。
“我們今年3、4月份搬的倉庫，那時(shí)候正是市場旺季，本來生意就受到了影響，搬到這里后又幾乎沒什么人，銷售下滑更厲害。”鄭世達(dá)說，這里條件太差了，剛搬來的時(shí)候沒水沒電，就是現(xiàn)在電壓也不穩(wěn)定，連空調(diào)也不能用。
剛把倉庫搬到華商匯的一名經(jīng)銷商告訴記者，“搬到華商匯后，離原來的市場太遠(yuǎn)了，客戶分流比較嚴(yán)重，原來東邊的客戶會選擇去萬三路批發(fā)市場，畢竟差著40多公里的路程”。
市場分散，不僅僅是批發(fā)商生意受到了影響，分銷商也感覺十分不方便，“現(xiàn)在市場搬的七零八落，原來拿貨在一個(gè)地方就可以了，現(xiàn)在得來回跑，還不一定能找到地方。”一名新鄉(xiāng)的分銷商感到很無奈，不僅如此，更大的問題是配貨更加困難，現(xiàn)在華南城、華商匯到萬三路這邊差不多40多公里，如果兩邊配貨就得給物流加錢，本來利潤空間就很小了，再多支付運(yùn)費(fèi)就更不劃算。
“本來覺得市場規(guī)劃后市場會好一些，誰知道搬遷后市場更加亂了”，鄭世達(dá)表示。而市場搬遷還在持續(xù)，記者調(diào)查時(shí)聽多名經(jīng)銷商說，五洲陶瓷城東區(qū)10月份就要拆遷，這就意味著五洲陶瓷城部分商戶又要重新尋找地方，而對于市場拆遷后去哪兒，大多經(jīng)銷商還沒有拿定主意。
鄭州一位業(yè)內(nèi)資深人士表示，此次鄭州批發(fā)市場外遷的動因在于城市發(fā)展的整體規(guī)劃，也在于批發(fā)市場本身存在業(yè)態(tài)混亂、缺乏規(guī)劃的問題和瓶頸，但此次搬遷并沒有解決這些問題，市場反而更加散亂。
銷售渠道收窄
“今年行情太差了，比2014年還要差。”圣陶坊陶瓷河南總代理賈寶珍回憶，“五一”前后市場還行，過了“五一”行情就急轉(zhuǎn)直下，市場人流大幅下滑。
7月11~13日，記者實(shí)地走訪了鳳凰城、紅星美凱龍、居然之家、五洲陶瓷城、歐凱龍、中原百姓廣場等主要市場，雖然正值周末，但市場內(nèi)人流稀少，有些賣場幾乎看不到什么人。
“7月份進(jìn)店客流量下降非常明顯”，壹加壹瓷磚河南營銷中心總經(jīng)理秦基偉告訴記者，“在整個(gè)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不景氣的情況下，消費(fèi)者裝修需求明顯減少，現(xiàn)在鄭州一個(gè)新小區(qū)能裝修三分之一就已經(jīng)不錯了”。
“銷售受股市的波動影響比較大，特別是近期股市動蕩，很多人資金被套牢，有的客戶即使交了全款，現(xiàn)在也根本沒錢裝修。”ICC瓷磚河南總代理、河南省恒鵬建材銷售有限公司總經(jīng)理王天野告訴記者，不但如此，原來計(jì)劃裝修的消費(fèi)者也會延緩裝修計(jì)劃或是降低裝修費(fèi)用，零售市場因此受到極大沖擊。
此外，消費(fèi)者日益理性，出門旅游、活動頻繁、經(jīng)濟(jì)增速放緩、房地產(chǎn)市場不振、消費(fèi)能力不足、銷售渠道多元化等原因，也進(jìn)一步導(dǎo)致市場的冷淡。
工程渠道同樣不容樂觀。原來被經(jīng)銷商追搶的工程項(xiàng)目，由于工程款拖欠、資金風(fēng)險(xiǎn)增大而逐漸降溫。賈寶珍告訴記者，“三年前做的工程項(xiàng)目，到現(xiàn)在還有工程款沒有收回”。
對于工程項(xiàng)目，經(jīng)銷商現(xiàn)在是既愛又恨，不做銷量難以做起來，做的話資金風(fēng)險(xiǎn)太大。面對“收款難”的風(fēng)險(xiǎn)，部分經(jīng)銷商為了增加資金的流動周轉(zhuǎn)，干脆直接將工程渠道舍棄，以此減少經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。
現(xiàn)在經(jīng)銷商承接工程項(xiàng)目，變得非常謹(jǐn)慎、慎重，更加有選擇性。
王天野告訴記者，“我們主要做會所、連鎖餐飲酒店、樣板房等工程項(xiàng)目，但現(xiàn)金結(jié)算的工程項(xiàng)目才做，這是原則問題。”
“信譽(yù)比較好的即使可以拖延部分工程款，但也要在合同中注明定期結(jié)款，現(xiàn)在簽工程項(xiàng)目合同一般都會帶律師去。”秦基偉表示。
“現(xiàn)在即使簽了合同的工程項(xiàng)目，收款的難度也并沒有降低，地產(chǎn)商說是按合同定期結(jié)算，卻往往以各種理由一拖再拖。”一名要求匿名的經(jīng)銷商告訴記者。即便如此，經(jīng)銷商也不愿意通過法律途徑解決，既然能夠拿到工程，都有各種錯綜復(fù)雜的關(guān)系，不能撕破臉皮，也不想給自己帶來必要的影響和麻煩。
在市場低迷的形勢下，分銷批發(fā)渠道也受到較大沖擊，特別是在廠家渠道下沉大背景下，市場行情又冷淡，市縣市場銷量驟減，分銷商的日子也不好過。
“現(xiàn)在很多廠家把市場都拓展到了縣城、甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)，與代理商搶客戶，做得比較好的分銷商都被廠家挖走了。”鄭世達(dá)告訴記者。
作為分銷商，也樂于脫離總代理與廠家直接對接，以更低的價(jià)格拿貨，導(dǎo)致代理商批發(fā)量銳減，日子更加難熬。
成本暴漲下暗藏危機(jī)
與消費(fèi)需求萎縮相比，近兩年成本的暴漲更讓經(jīng)銷商難以承受。經(jīng)銷商普遍認(rèn)為，租金上漲是拉動成本上漲的主因。
“近三年店面租金就翻了近三番。”賈寶珍感到很無奈，“我這個(gè)店面是394平方米，實(shí)際使用面積是270平方米，2012年租金加上廣告是25萬，2013年漲到了45萬，2014年就漲到了65萬，現(xiàn)在一個(gè)月租金就要5萬元。
在五洲陶瓷城、紅星美凱龍都有店面的王天野同樣有此感受，他告訴記者，五洲陶瓷城最開始是35元/平方米，現(xiàn)在已經(jīng)漲到了60元，我們一個(gè)月租金就要7萬多，一年近百萬，而當(dāng)前人流量少導(dǎo)致營業(yè)額下降，根本支撐不了這么大的支出。
在賈寶珍看來，今年鄭州批發(fā)市場外遷，在一定程度上推動了店面租金的上漲。中原陶瓷城、鄭州陶瓷城拆遷后，由于新建市場離城區(qū)太遠(yuǎn)，各種配套也不夠完善，店鋪被拆的經(jīng)銷商就在現(xiàn)有高端賣場尋找店面，在供不應(yīng)求的形勢下，租金就水漲船高。
不僅僅是店面租金，倉庫租金也在上漲。“2012年每平方米只有12~13元，現(xiàn)在已經(jīng)漲到17~18元，上漲近30%。”秦基偉告訴記者，雖然目前鄭州倉庫過剩至少50萬平方米，但租金還是降不下來。
“近些年人工成本也在上漲”，意大利ABK瓷磚河南營銷中心總經(jīng)理宋繼超對此深有感觸，2010年以前店面導(dǎo)購工資每個(gè)月才800~1000元，現(xiàn)在已經(jīng)漲到2000~3000元，上漲了一倍還多。
與成本上漲形成鮮明對比的是消費(fèi)需求縮減、銷售大幅下滑。一位要求匿名的經(jīng)銷商告訴記者，去年在形勢不好的情況下，前幾個(gè)月銷售額還有幾百萬，今年卻只有幾十萬。
“現(xiàn)在市場太冷清了，以前周末人流比較多，一天做幾單生意不成問題，現(xiàn)在就是周末也沒人，一天一單生意都做不了”。居然之家某品牌店長告訴記者。
在經(jīng)銷商普遍看來，近些年鄭州建材市場的大肆擴(kuò)張，導(dǎo)致陶瓷品牌和經(jīng)銷商大量增加，市場客流分流嚴(yán)重，銷售額不斷減少，一些店面銷售額已無法支付租金、人工、店面維護(hù)等費(fèi)用，一直在賠錢苦苦支撐。
市場需求不振，運(yùn)營成本卻持續(xù)攀升，令經(jīng)銷商不堪重負(fù)、難以為繼，一些經(jīng)銷商不得不選擇減少店面數(shù)量和縮減店面面積，降低運(yùn)營成本和經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。
宋繼超向記者透露，紅星美凱龍廣東某知名品牌形象店今年就縮減了一半面積，一些知名品牌也更換了經(jīng)銷商，原有的進(jìn)口品牌大部分都撤店了，只剩下三家。現(xiàn)在在鄭州基本上沒有了大店，經(jīng)營規(guī)模一直在壓縮。
多數(shù)經(jīng)銷商認(rèn)為，雖然目前鄭州尚未出現(xiàn)撤店潮，但其中暗藏的危機(jī)顯而易見，新一輪洗牌已即將到來。
終端活動已成“雞肋”
團(tuán)購、聯(lián)盟、砍價(jià)會、總裁簽售等終端促銷活動曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)，是經(jīng)銷商快速提升成交額的殺手锏。如今在消費(fèi)需求明顯縮減的形勢下，促銷活動效果明顯下降，難以挽救市場頹勢。
記者調(diào)查期間，鳳凰城、居然之家、歐凱龍等賣場都籌備各種各樣的促銷活動。對此，經(jīng)銷商普遍認(rèn)為，現(xiàn)在促銷活動太多、太濫了，幾乎每個(gè)周末都會舉行，消費(fèi)者已習(xí)以為常，喪失了吸引力;況且，現(xiàn)在價(jià)格已經(jīng)降得很低，又很透明，促銷活動已難以激發(fā)消費(fèi)者的購買熱情。
“現(xiàn)在都在搞促銷，降價(jià)保量，關(guān)鍵是價(jià)格降下來了，量還上不去，費(fèi)時(shí)費(fèi)力還成不了幾單生意，得不償失。”秦基偉坦言，并且每次做活動需要投入大量的人力、物力，成本增加很多，最后投入往往和實(shí)際成交額不成正比。
這一說法得到鄭州能強(qiáng)陶瓷經(jīng)理段艷偉的認(rèn)同，“原來我們做一場活動一天能夠簽200單，后來做活動每天只能簽20~30單，做活動費(fèi)錢又費(fèi)力，效果還不好，我們現(xiàn)在基本不做了”。
經(jīng)銷商普遍認(rèn)為，這種以降價(jià)拉動消費(fèi)的模式，攬客的效果在逐年減弱。其原因不僅是營銷手法的老套，更主要是受樓市影響，今年新房裝修少了許多。同時(shí)，在經(jīng)濟(jì)大環(huán)境趨冷的形勢下，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念也在發(fā)生變化，更趨理性;加上現(xiàn)在銷售渠道多元化，促銷活動想達(dá)到以前的火爆效果幾乎不可能。
活動越來越難做，效果越來越差，經(jīng)銷商參與熱情也在下降。
在王天野看來，做一場聯(lián)盟活動，十幾個(gè)品牌一般受益最小的是瓷磚，因?yàn)榇纱u是需要有特定展示空間的產(chǎn)品。他還說，商家做活動其實(shí)就是為降價(jià)找個(gè)噱頭，不過一個(gè)品牌老是降價(jià)，會損害品牌在消費(fèi)者心中的形象，對品牌的殺傷力太大。
“在市場不景氣、競爭激烈的情況下，商家促銷也是無奈之舉”，宋繼超分析，促銷對于提升剛需產(chǎn)品銷量還是有一定作用，對經(jīng)銷商也有一定的好處，促銷不但可以提高市場占有率、提升店面的人氣，也能夠提振員工的士氣。促銷活動不是不能做，關(guān)鍵看你怎么操作。
王天野表示，促銷活動最后能不能取得實(shí)際效果，實(shí)際上跟內(nèi)部導(dǎo)購團(tuán)隊(duì)也有很大關(guān)系。外圍活動做得再好，如果進(jìn)店客戶留不住，外圍工作就白做了。
“導(dǎo)購太重要了，具有良好形象氣質(zhì)、服務(wù)理念、專業(yè)知識，又懂得空間搭配的導(dǎo)購，絕對可以大大提高成單率。”王天野坦言。
創(chuàng)新思路深挖渠道
市場越來越難做，生存空間被壓縮，成為橫亙在經(jīng)銷商面前無法逾越的難題，如何活下來成為當(dāng)前大部分經(jīng)銷商思考最多的問題，經(jīng)銷商也一直在苦苦尋求破題之策。
創(chuàng)新思路，深挖渠道，由被動等待轉(zhuǎn)向主動出擊，成為經(jīng)銷商的不二選擇。
“亂世出英雄，思路必須創(chuàng)新。”賈寶珍說，在當(dāng)前市場環(huán)境下，是快速提升品牌、實(shí)現(xiàn)“彎道超車”的絕佳時(shí)機(jī)，為此，他做足了充分準(zhǔn)備。
賈寶珍進(jìn)一步解釋，我們要通過建立電商平臺，走線上線下相結(jié)合的模式，這不是簡單的O2O，而是利用網(wǎng)絡(luò)平臺、整合各種資源形成的一種全新的銷售模式，我們的目的就是通過創(chuàng)新模式打破困局，實(shí)現(xiàn)圣陶坊在全省的合理布局。
王天野告訴記者，現(xiàn)在早已告別了暴利時(shí)代，也不是開個(gè)店閉著眼睛就能賺錢的時(shí)候了。但不可否認(rèn)的是，剛性需求還是有的，關(guān)鍵看你怎么運(yùn)作。
他指出，要想從包圍圈中突出重圍、脫穎而出，必須要敢闖敢干。今年ICC瓷磚還要在居然之家再建一個(gè)店，依托ICC瓷磚個(gè)性化、差異化產(chǎn)品特性，做好精準(zhǔn)營銷，提升ICC瓷磚在市場上的占有率和美譽(yù)度。
同時(shí)，在當(dāng)前的市場環(huán)境之下，經(jīng)銷商更希望得到廠家的扶持和幫助。對此王田野表示，“我們希望廠家加快產(chǎn)品的更新?lián)Q代，在產(chǎn)品的搭配應(yīng)用及系統(tǒng)培訓(xùn)上給予我們支持，同時(shí)希望與廠家一起做好宣傳推廣，今年ICC瓷磚將投入30萬元用于品牌推廣和宣傳。”
宋繼超認(rèn)為，不管市場形勢如何變化，對于經(jīng)銷商而言，要敢于創(chuàng)新、敢于改變，將精力集中放在內(nèi)功挖掘上，加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)，提高團(tuán)隊(duì)的銷售激情，為客戶做好服務(wù)，以此來提高簽單率和銷售額。
