隨著家居市場持續(xù)低迷，再加上消費者被電商分流，在雙面“夾擊”下，合肥很多傳統(tǒng)家居賣場悄然轉(zhuǎn)型，試水電商O2O。但是，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這些傳統(tǒng)家居賣場的O2O轉(zhuǎn)型之路走得并不順暢，合肥四大賣場的轉(zhuǎn)型截至目前仍無一成功，而這樣的結果，對于全國來說，都有典型的借鑒意義。
四大家居賣場均轉(zhuǎn)型“觸網(wǎng)”
目前合肥已有四家傳統(tǒng)家居企業(yè)先后涌向了O2O市場，紛紛建立起網(wǎng)上電子商城，試圖通過線上引流、線下成單的O2O模式實現(xiàn)“兩條腿”走路。
2012年7月份，紅星美凱龍率先推出電商平臺紅美商(后更名為“星易家”);隨后，居然之家在2013年11月11日宣布其電商平臺“居然在線”正式上線。經(jīng)過多年摸索，紅星美凱龍與居然之家，均以“自立門戶”的姿態(tài)，打著“線上線下一體化”的O2O旗號，裹挾著線下近百家實體門店，全方位擁抱互聯(lián)網(wǎng)。
2015年5月，合肥老牌賣場五里廟裝飾世界的網(wǎng)上商場也正式上線。隨后，合肥另一大型賣場第六空間也于去年年底推出了“D空間”，邁入了O2O大軍。
傳統(tǒng)家居企業(yè)想“觸網(wǎng)”做電商，平臺是建立起來了，運營的情況又如何呢?耗資40多萬的五里廟網(wǎng)上商城目前已經(jīng)上線半年，負責人胡正傳坦言“收效甚微”。“前期引導商家入駐的時候，商家積極性都挺高的，也都意識到互聯(lián)網(wǎng)的重要性，但是后來商家參與度就很低了。”
究其根本，胡正傳則認為是網(wǎng)上商城帶來的效益太慢或者不明顯，與商家付出的人力、時間等成本不匹配。“家居賣場想要做電商，除了賣場的運營、把控之外，還需要商家配合宣傳和提供產(chǎn)品信息，但是奈何商家積極性不高，網(wǎng)站運營的進度也就慢下來了。”
除了五里廟的網(wǎng)上商場陷入“疲態(tài)”，業(yè)內(nèi)人士透露，紅星美凱龍的“星易家”除了正常維護，在合肥本地也沒有什么大動作。那么是否因商家認可度不夠，才導致傳統(tǒng)家居賣場轉(zhuǎn)型遭遇“滑鐵盧”呢?一位在合肥多家賣場從事過管理工作的王經(jīng)理發(fā)表了不一樣的看法，“最根本的是傳統(tǒng)家居賣場的轉(zhuǎn)型意識不強，建立網(wǎng)上商城只是趕一趕O2O的潮流，不過是打著O2O的幌子。”
王經(jīng)理分析，在賣場能夠維持現(xiàn)有經(jīng)營的狀況下,其傳統(tǒng)的固有的經(jīng)營習慣和思維模式是很難調(diào)整過來的，“線上、線下推廣不到位，整改力度不夠，最后這所謂的O2O網(wǎng)上商城也只能起到微小的宣傳作用。”王經(jīng)理認為，除非哪一天傳統(tǒng)賣場真的生存不下去了，市場萎縮了，其轉(zhuǎn)型的意識才會加強。
合肥某資深電商平臺網(wǎng)絡總監(jiān)也對傳統(tǒng)家居賣場的“不懂行”發(fā)表了自己的看法，“合肥各大家居賣場唯恐晚一步追不上O2O的‘趕潮流’心態(tài)顯而易見。但是O2O是一條非常燒錢又見效慢的路子，傳統(tǒng)賣場又無法專注于電子商務，懈怠是遲早的事情。”
80%消費者不知網(wǎng)上商城存在
那么作為另一個直接受眾，生活在網(wǎng)購時代的消費者又如何看待這幾大網(wǎng)上商場呢?隨機抽取100名裝修業(yè)主的調(diào)研中，八成業(yè)主不知道這些商城的存在。筆者抽取了合肥100名裝修業(yè)主進行調(diào)研，結果顯示，其中有80%的業(yè)主都不曾知曉這些網(wǎng)上商城的存在，而另外14%的人表示曾經(jīng)在其他途徑了解過，而僅有6%的業(yè)主明確知道以及瀏覽過相關網(wǎng)頁。
一位對傳統(tǒng)賣場建立網(wǎng)上商場一事“知情”的于先生在被采訪時表示，其對于這樣的做法并不“感冒”，“我曾經(jīng)瀏覽過五里廟、紅星美凱龍的的網(wǎng)上商城，感覺頁面排版跟他們的官方網(wǎng)站差不多，雖然加了一些產(chǎn)品的展示，但是除了品牌等信息，既看不到評價，價格的虛實也無從比較，而且產(chǎn)品圖片都是官方的宣傳圖，讓人沒法信賴。”
“美樂樂”的成功經(jīng)驗
在傳統(tǒng)家居賣場轉(zhuǎn)型遭遇陣痛、合肥消費者也不看好的情況下，合肥另一家從網(wǎng)購B2C平臺轉(zhuǎn)向線上、線下結合的O2O模式的美樂樂家具城，卻被曝出經(jīng)營狀況良好的消息。
在美樂樂家具城蜀山區(qū)線下體驗店內(nèi)，筆者看到，整個店面面積將近600平米，共擺放了30多套不同風格的家具、家飾。“美樂樂”的工作人員陳宏介紹，因為面積有限，所以只是擺放了部分產(chǎn)品和數(shù)臺電腦，“客戶如果看上了店內(nèi)某套家具，但是發(fā)現(xiàn)尺寸和款式可能和家里風格不搭，可以直接在電腦登陸商城搜索同系列的其他產(chǎn)品。”
據(jù)悉，作為一個全國性的家具網(wǎng)站，“美樂樂”于2010年起先后在合肥創(chuàng)建了三家體驗館。美樂樂合肥體驗店的相關負責人透露，“美樂樂”的人流量可觀，而且成單率基本在50%以上，2015年“美樂樂”單個門店月銷量均在130萬左右。而據(jù)她了解，當初總部在設點的時候曾表示，一個門店約達到50萬的銷售額就能夠收回成本支出。
線上發(fā)展需差異化運營
對于美樂樂于合肥傳統(tǒng)家居賣場中“突圍”而出的現(xiàn)象，合肥第六空間總經(jīng)理許道皇認為，“美樂樂本身就是做網(wǎng)購家具起家的，前期產(chǎn)品+設計師+社交平臺的B2C電商體驗館模式已經(jīng)非常成熟，而且在賣產(chǎn)品的時候也在賣一些裝修方面的干貨;另一方面，消費者能夠自己參與設計的模式，又能夠滿足客戶對家具的個性化需求。”
那么合肥傳統(tǒng)家居賣場企業(yè)要如何實現(xiàn)O2O模式呢?許道皇認為，在經(jīng)營模式簡單的終端賣場高度同質(zhì)化、競爭激烈的情況下，家居電商想要做起來，線上線下一體化發(fā)展，就不能僅僅做一個產(chǎn)品展示平臺，而是要與現(xiàn)有電商模式例如天貓、京東等做出差異化發(fā)展、經(jīng)營。
同時，電商體驗館模式的核心自然是體驗，做家居不再是賣產(chǎn)品，更是賣服務。“線上產(chǎn)品的展示要盡可能的透明、簡單，溝通能夠達到專業(yè)、高效的效果，而且能夠解決用戶的各種需求。”
而要打造這樣一個平臺，五里廟的副總經(jīng)理胡正傳認為，這離不開優(yōu)秀的人才團隊，團隊中不但要有高級產(chǎn)品經(jīng)理、程序開發(fā)工程師等，還要擁有豐富經(jīng)驗的家裝家飾設計師、采編團隊、SEO專業(yè)人員、網(wǎng)站推廣人員、以及家居行業(yè)專家共同組成一個打造優(yōu)秀用戶體驗的開發(fā)團隊。
