在過去，地板企業(yè)倡導(dǎo)得渠道者得天下，可隨著買方市場(chǎng)的逐漸形成，“得用戶者得天下”的說法也開始受到越來越多企業(yè)的認(rèn)可。如今，人們生活方式和消費(fèi)形態(tài)已發(fā)生變革，地板企業(yè)在快速創(chuàng)造終端競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心，進(jìn)行渠道重構(gòu)愈發(fā)重要。未來，地板實(shí)體渠道將不斷向扁平化、縱深化發(fā)展，而地板實(shí)體門店則更注重體驗(yàn)化營(yíng)銷。
實(shí)體渠道亟需轉(zhuǎn)型 線上線下加速融合
近年來，地板渠道發(fā)生了翻天覆地的變化，經(jīng)歷了PC互聯(lián)網(wǎng)階段，到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全渠道的發(fā)展階段。由于終端消費(fèi)者可以通過互聯(lián)網(wǎng)直接向廠家下訂單，傳統(tǒng)地板市場(chǎng)和經(jīng)銷商受到電商渠道的重大沖擊，而電商價(jià)格的透明度又造成了線上線下價(jià)格廝殺。如果實(shí)體渠道還僅停留在“賣產(chǎn)品”的層面上，顯然無法滿足消費(fèi)者更深層次的需求。
眾所周知，線上購(gòu)物能夠滿足客戶足不出戶就擁有更多的產(chǎn)品信息，并高效完成購(gòu)買的服務(wù)。但便利的跨地域退換貨、上門安裝等服務(wù)則需要通過實(shí)體渠道來完成，同時(shí)還需要豐富和轉(zhuǎn)變實(shí)體渠道內(nèi)容，以更好地滿足客戶體驗(yàn)化需求。因此，地板企業(yè)建設(shè)渠道不僅要發(fā)展電商，而且實(shí)現(xiàn)線上線下優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、加速融合，同時(shí)將“電商思維”深深植根于地板行業(yè)，線下線上通過加速深度融合，努力走向“雙贏”。
渠道結(jié)構(gòu)從“多層級(jí)”到“扁平化”
電商對(duì)實(shí)體渠道的影響，首先表現(xiàn)在促進(jìn)行業(yè)減少中間流通環(huán)節(jié)，讓渠道日益扁平化。網(wǎng)銷渠道和手機(jī)APP屬于新型扁平化渠道，更符合越來越扁平化的市場(chǎng)趨勢(shì)。在一定程度上，電商對(duì)傳統(tǒng)的區(qū)域代理制度造成了巨大的沖擊，促使地板企業(yè)渠道建設(shè)不斷從“單一渠道”到“多元復(fù)合渠道”發(fā)展，而渠道結(jié)構(gòu)也遵循從 “多層級(jí)”到“扁平化”的趨勢(shì)。
隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇、利潤(rùn)攤薄及產(chǎn)品生命周期的縮短，地板行業(yè)最初的分銷渠道可控性越來越弱。目前，越來越多的地板企業(yè)建立大區(qū)域運(yùn)營(yíng)中心，并開設(shè)更多的直營(yíng)店。在渠道扁平化的趨勢(shì)下，傳統(tǒng)經(jīng)銷商靠信息不對(duì)稱賺錢的方式的發(fā)展空間越來越小。經(jīng)銷商需要向品牌運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)型，或通過入股企業(yè)的方式，朝著廠商一體化發(fā)展。
實(shí)體門店進(jìn)化升級(jí) 打造體驗(yàn)式平臺(tái)
“接下來三五年電商核心是發(fā)展線下，把線上線下打通。線下最大的優(yōu)勢(shì)是體驗(yàn)式，對(duì)品牌的最終認(rèn)知不是靠‘品牌’，而是靠‘體驗(yàn)’”。天貓事業(yè)部家裝以及阿里汽車事業(yè)部資深總監(jiān)王立成表示。在網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷的沖擊下，實(shí)體門店將不斷進(jìn)行質(zhì)變和升級(jí)，“弱者消亡、強(qiáng)者重生”的洗牌效應(yīng)正在發(fā)生。實(shí)體渠道必須通過經(jīng)營(yíng)空間和聚合受眾，實(shí)現(xiàn)從“產(chǎn)品銷售平臺(tái)”到“體驗(yàn)傳播平臺(tái)”的轉(zhuǎn)變。
“體驗(yàn)店主要以企業(yè)展示為主，盈利并不是其主要目的。企業(yè)想要獲得長(zhǎng)足發(fā)展，其首要的目標(biāo)是能生存下去，從生存角度來說，銷售是首要的指標(biāo)。”一位資深業(yè)內(nèi)人士表示，銷售的提升主要是看產(chǎn)品能否滿足客戶的核心消費(fèi)心理，而體驗(yàn)店的出現(xiàn)正是為了迎合消費(fèi)者的這種心理。
現(xiàn)如今，越來越多的地板企業(yè)開始重視終端市場(chǎng)的建設(shè)，并將這種體驗(yàn)式的營(yíng)銷模式逐漸移植到各大城市的實(shí)體店建設(shè)中。
