據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2016年一季度中國陶瓷出口至印度尼西亞的總量由去年同期的約3000組20寸貨柜下滑至今年的約1900組柜，其中每組柜陶瓷約1000平方米，由此可見，中國陶瓷出口至印度尼西亞的量下滑了近五成。
（圖片源于網(wǎng)絡(luò)）
“目前，中國出口至印度尼西亞的主要為亮光類、淡黃色調(diào)、600×600mm規(guī)格的滲花磚、普拉提、白聚晶等拋光磚產(chǎn)品。中國陶瓷出口至印度尼西亞不僅銷量萎縮了50%，而且價格更是大幅下調(diào)。”利華企業(yè)出口部經(jīng)理肖警銳說道，今年中國陶瓷出口至東南亞地區(qū)的越南、泰國、印度尼西亞與馬來西亞等國的平均單價同比去年下滑了30%左右。其中600×600mm的優(yōu)等滲花磚從2014年的9.2～9.3元/片下滑至2015年的8.5～8.8元/片，現(xiàn)在更是低至7.2～7.3元/片。現(xiàn)在，中國陶瓷出口東南亞的利潤已接近冰點，更多的是消化產(chǎn)能，維持工廠的運作。
而600×600mm規(guī)格的普拉提與聚晶2010年的單價為14～15元/片，至2016年已經(jīng)跌至8.1～8.2元/片。價格基本每年都在下跌，其中又以2014年跌幅最大，究其原因主要是出口目的國的技術(shù)與產(chǎn)品限制，如歐盟CE認(rèn)證、泰國TISI與印度尼西亞SNI等。如若中國瓷磚無法達(dá)到以上國家對瓷磚產(chǎn)品的要求，便無法出口。一部分不達(dá)標(biāo)的出口企業(yè)便會降價轉(zhuǎn)至非技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的國家，許多客戶則會以此價格與中國陶企“砍價”。
唯格瓷磚國際銷售總監(jiān)譚亮也表達(dá)了類似的觀點，“東南亞市場對價格敏感程度高”。據(jù)介紹，“低價走量”的陶瓷出口利潤已經(jīng)由曾經(jīng)的10%降至現(xiàn)在3～5%。
在每年的廣交會上，甚至有企業(yè)明確標(biāo)明2～3美金/片的低價來吸引來自東南亞、非洲與中東等市場的采購商。
當(dāng)記者將“為何中國陶瓷出口至印度尼西亞的陶瓷量嚴(yán)重萎縮”這一問題拋給肖警銳時，他無奈一笑，“原因是多方面的。其一是印度尼西亞匯率貶值程度高，自2015年起，印尼盾貶值超30%，貨幣貶值利于出口，不利于進(jìn)口，由此可見其購買力明顯不足;其二則是印尼2016年政府換屆，反腐力度強硬，致使很多工程項目暫停或擱淺;其三則歸咎于許多美國資本投資于房地產(chǎn)、金融行業(yè)的熱錢(HOT MONEY)從東南亞撤離。”
總的來說，印度尼西亞的陶瓷市場需求仍在，但是多方面因素致使當(dāng)?shù)叵M購買力不足。而東南亞其他國家市場也基本面臨印度尼西亞類似的問題。
特價磚嚴(yán)重擾亂東南亞市場
2015年，中國建陶行業(yè)蕭條，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，沖款磚、特價磚大行其道，對中國陶瓷出口沖擊非常大。“2015年，我們接待了許多來自東南亞的客戶，他們頻繁更換代理的產(chǎn)品。”超磁出口部經(jīng)理蔡榮澤說道，以往該部分客戶主要銷售價格低廉的拋光磚、全拋釉產(chǎn)品，但是因為國內(nèi)市場沖款磚、特價磚的低價沖擊，以及產(chǎn)品價格長期波動大且頻繁，令這些客戶望而止步。
以全拋釉為例，作為曾經(jīng)的明星產(chǎn)品，800×800mm規(guī)格全拋釉在兩年前的出廠價是35元/片，而現(xiàn)在其價格已經(jīng)接近同規(guī)格拋光磚，大約為18元/片。有業(yè)內(nèi)人士戲稱，當(dāng)客戶的產(chǎn)品仍在海上飄著時，或許已經(jīng)在不知不覺中貶值。
如今，客戶以沖款磚、特價磚的“低價”與中國陶企討價還價，要求中國陶企降價讓步。這讓中國陶企出口東南亞市場面臨更為嚴(yán)峻的難題，如何用品牌的附加值、產(chǎn)品的核心競爭優(yōu)勢取信于客戶成為擺在中國出口陶企面前的一座大山。
甚至有出口目的國的市場正常銷售被“超低價”的沖款磚與特價磚嚴(yán)重擾亂。“這些現(xiàn)象都是國內(nèi)建陶市場的真實寫照，但沒想到在國外亦如此。”因此，許多客戶紛紛再次踏入中國，但與以往不同的是，他們此次尋找的是個性化、差異化的陶瓷產(chǎn)品，而非“大路貨”。
本土陶企發(fā)展致使中國陶瓷出口嚴(yán)重萎縮?
從目前中國陶機設(shè)備出口數(shù)據(jù)看，印度、越南、巴西等國家正在緊鑼密鼓地建設(shè)陶瓷廠，產(chǎn)品服務(wù)本土并輻射周邊市場。有人曾對此提出擔(dān)憂：這是否對中國陶瓷出口造成沖擊?利華企業(yè)出口部經(jīng)理肖警銳認(rèn)為，如果是處在公平公正的環(huán)境中，該地區(qū)的產(chǎn)品仍對中國出口構(gòu)不成大影響，因為其生產(chǎn)成本、產(chǎn)業(yè)鏈不具優(yōu)勢。
以東南亞市場為例，中國陶瓷在越南、馬來西亞與印度尼西亞等目的國市場表現(xiàn)不盡相同。盡管當(dāng)?shù)匾苍诰o鑼密鼓地建設(shè)陶瓷廠，但是無論是產(chǎn)能或是產(chǎn)品研發(fā)仍然無法與中國陶瓷媲美，因此對中國的陶瓷出口無法構(gòu)成威脅。
首先，當(dāng)?shù)亟ㄌ掌髽I(yè)營銷模式不成熟。知情人士介紹到，陶瓷在馬來西亞的銷售是透明、公開、無保護(hù)的，不似中國廠家對經(jīng)銷商實行區(qū)域保護(hù)，在馬來西亞何時何地何人均可銷售同一款產(chǎn)品，且價格是透明、公開的，對于“經(jīng)銷商”而言，他們的利潤更是微乎其微的。
再者，當(dāng)?shù)亟ㄌ掌髽I(yè)產(chǎn)能與產(chǎn)品研發(fā)能力不足以滿足當(dāng)?shù)叵M訴求。馬來西亞、越南等華人群體“龐大”，且消費訴求多樣，不論是產(chǎn)能，還是產(chǎn)品的花色與表現(xiàn)，都無法滿足當(dāng)?shù)叵M者的訴求。
逐步布局，開發(fā)新興東南亞市場
傳統(tǒng)東南亞市場環(huán)境嚴(yán)峻，中國陶企紛紛將目光聚焦于東南亞新興市場，即除了印度尼西亞、越南、泰國與馬來西亞等傳統(tǒng)中國陶瓷出口市場外 ，包括柬埔寨、緬甸等未開發(fā)的市場均成為東南亞新興市場。
據(jù)肖警銳介紹，中國陶企近年來之所以選擇以上東南亞新興市場作為重點開發(fā)市場主要是基于以下考慮：東南亞屬于亞洲，其對陶瓷的審美及訴求較為接近中國，中國的瓷磚產(chǎn)品在該地更容易被接受。另外，當(dāng)?shù)厣a(chǎn)能力不足，一般而言，當(dāng)?shù)厥袌鰰氏葟臇|盟國家進(jìn)口，一旦無法滿足，便會傾向于從中國、歐洲等外圍進(jìn)口。
值得一提的是，東南亞新興市場華人群體依舊“龐大”，而且把握了當(dāng)?shù)刂匾慕?jīng)濟命脈，因此非常利于中國陶瓷出口。
但必須警惕的是，無論是傳統(tǒng)市場還是新興市場，對于中國出口陶企而言，拼價格絕非上策。“客戶永遠(yuǎn)不會滿足價格，價格只有更低，沒有最低”。肖警銳說道，因此中國陶企須逐步布局東南亞新興市場，在傳統(tǒng)出口陶瓷產(chǎn)品的基礎(chǔ)上形成自己的核心競爭力。同時，也要研發(fā)一些個性化產(chǎn)品以滿足客戶與消費者的差異化需求。
當(dāng)然，更重要的是給客戶提供一些增值服務(wù)。產(chǎn)品的品質(zhì)是無法被客戶直接感知的，需要廠家提供詳細(xì)的培訓(xùn)。目前，為了協(xié)助客戶更好地銷售產(chǎn)品，利華企業(yè)針對性地給客戶二級經(jīng)銷商提供產(chǎn)品及應(yīng)用相關(guān)的培訓(xùn)。
此外，雖然目前出口至東南亞市場的產(chǎn)品以600×600mm規(guī)格的拋光磚為主，但是隨著客戶及當(dāng)?shù)叵M者審美水平的提升，肖警銳也會建議客戶新上一些600×900mm、600×1200mm、1000×1000mm等特殊規(guī)格產(chǎn)品，以差異化取勝。
“2016年，我們針對東南亞市場作了一個明顯的調(diào)整，即與東南亞客戶貿(mào)易往來采取現(xiàn)款現(xiàn)貨的方式。”肖警銳說，結(jié)合當(dāng)下東南亞市場匯率波動頻繁，極有可能在付款前貨幣已經(jīng)貶值，讓客戶得不償失。
