洗碗機、空氣凈化器、干衣機、美容儀、掃地機器人、原汁機、破壁機……近年來，家電消費升級大潮正逐漸向小家電領域蔓延，越來越多的高端、智能、健康類的家電開始走入尋常百姓家。順應80、90后等新一代消費者需求轉變，家電廠商正加快轉移陣地。9月14日，海爾集團與全球最大的家化公司之一利潔時集團宣布戰(zhàn)略合作，開拓中國洗碗機市場。而在上個月，小米剛剛發(fā)布了首款掃地機器人。新消費群體帶來新的消費結構。隨著消費升級和智能化浪潮全面到來，滿足品質、健康、綠色消費的小家電和萬物互聯(lián)的智能家電將成為行業(yè)競爭的主戰(zhàn)場。
家電“四大件”飽和，小家電異軍突起
過去30年，以彩電、冰箱、空調、洗衣機四大件為主的大家電在中國家庭的發(fā)展普及，成就了中國家電制造商的全球崛起。隨著市場的飽和和消費習慣的變遷，各種改善和提高生活品質的“非必需”小家電開始受到人們的青睞。瞄準細分市場的家電新品類、新應用層出不窮，高端、智能、健康產品市場占有率不斷提升，成為拉動家電市場增長的主要動力。
一是健康類小家電走俏。榨汁機、原汁機、破壁機、豆?jié){機、真磨醇漿機、智能電飯煲、面包機、電烤箱……廚房炊具不僅種類繁多，還增加了更多的智能化和時尚因素。家電在功能上花樣翻新的背后，是人們對健康化、精細化、多樣化飲食的不懈追求。
二是“懶人經濟”至上，廚衛(wèi)小家電加快更新?lián)Q代。隨著新一代消費群體的壯大，對時間的價值更加重視。洗碗機、掃地機器人、炒菜機、等解放雙手的新產品也開始走入中國市場。以洗碗機為例，目前，國內洗碗機滲透率僅為1%，歐美發(fā)達國家的滲透率則達60%-70%。據(jù)券商研報分析，隨著產品功能大幅改善，消費者認知度逐漸加深，眾多企業(yè)紛紛推出新品，中國洗碗機市場即將爆發(fā)。根據(jù)測算，未來5年洗碗機行業(yè)復合增速有望達到59.5%，5年后實現(xiàn)年銷量200萬臺以上，有望成為廚房標配。如今，海爾、美的、華帝、老板等國內廠商都紛紛推出洗碗機產品。
三是美容健身類家電逐漸被大眾接受。近幾年，“顏值經濟”蒸蒸日上，潔面儀、美容儀、面部按摩器、甩脂機、睫毛卷翹器等美容小家電隨之熱銷海淘代購圈，頻頻打出納米技術、離子技術、脈沖技術等高科技牌。據(jù)《中國美容護理市場深度調研與投資前景研究報告》顯示，目前中國個人美容需求量已超過日韓，居亞洲第一。由于中國人口多，需求量大，按照人均需求，中國的美容護理市場還有15-18倍的增長空間。
數(shù)據(jù)顯示，去年全球小家電零售量超過20億臺。其中，廚房小家電占比達42%，個人護理小家電占比25%，其他品類小家電占比33%。目前，我國城市的小家電保有量在每戶10件左右，農村保有量在每戶5件左右，與日韓等國家的每戶22件相比，差距較大。這也預示著小家電市場還有很大的增長空間，未來小家電行業(yè)將迎來量價齊升的消費升級周期。
家電市場趨于高端化和細分化
小家電的熱銷只是家電行業(yè)結構升級的縮影。隨著城鎮(zhèn)化發(fā)展和居民生活水平提升，消費者更加注重家居生活電器的高端、智能與健康環(huán)保，這也促使家電市場逐漸走向中高端和細分化。
國務院日前印發(fā)的《消費品標準和質量提升規(guī)劃(2016-2020年)》，將家用電器列為九大重點領域之一，提出要“適應家用電器高端化、智能化發(fā)展趨勢，加大團體標準和高水平企業(yè)標準的供給力度。”開展家用電器產品分等分級和評價標準化工作，改善電子坐便器、空氣凈化器、家用清潔機器人等新興家電產品的性能和消費體驗，提高空調器、電冰箱、洗衣機等傳統(tǒng)大家電的產品舒適性、智能化水平，優(yōu)化電飯鍋、剃須刀等傳統(tǒng)廚用、個人護理用小家電產品的外觀和功能設計。提升多品種、多品牌家電產品深度智能化水平，推動智能家居快速發(fā)展……
隨著以“四大件”為代表的傳統(tǒng)家電市場的同質化，家電廠商紛紛將觸角伸向萬物互聯(lián)的智能家居領域，發(fā)力高端市場。智能化浪潮也推動跨行業(yè)的合縱連橫，制造業(yè)與互聯(lián)網企業(yè)的合作日益增多。例如，美的與阿里巴巴集團在物聯(lián)網(IoT)領域達成戰(zhàn)略合作，此外還牽手小米、華為等深度布局智能家居;海爾早在2014年就發(fā)布了U+智慧家庭開放平臺。此后，還先后和魅族、微軟、英特爾、華為等合作;通信領域龍頭華為則和全球照明領導企業(yè)飛利浦合作，開啟智能互聯(lián)照明時代。
與此同時，家電廠商的高端化發(fā)展體現(xiàn)在細分市場上。一方面，各大家電廠商開始采取一個或多個子品牌并行的市場策略，瞄準不同的用戶群體。例如，海爾的“卡薩帝”系列在高端市場上攻城拔寨;格力為推進國際化戰(zhàn)略推出了子品牌“大松”。另一方面，各種細分功能、服務、用戶群的家電品類發(fā)展勢頭良好。具有殺菌消毒功能的愛嬰煮洗洗衣機、具有防踢被功能的兒童空調、老人空調等層出不窮。未來，滿足用戶的外觀等個性化需求的定制化家電、小而美家電等前景廣闊。
考驗核心技術和服務
改革開放以來，我國出現(xiàn)的三次消費升級，帶動了產業(yè)結構的升級。家電的普及更是帶動了第二次消費升級大潮。目前，我國正處于第三次消費升級階段，大眾消費的重心正轉向享受型消費和品質型消費，這要求家電行業(yè)順勢而為。
首先，細分市場產生生產力。國家信息中心資源開發(fā)部副主任蔡瑩表示，企業(yè)需要重點做好一系列的工作以應對消費群體的變化：要根據(jù)企業(yè)本身的特點和產品特點做好有針對性的市場細分工作。要針對確定的細分市場采取有針對性的產品配置、價格策略和服務模式，挖掘市場的最大潛力。同時，這種針對細分市場的工作要保持長期性和一貫性，隨時關注不同地區(qū)、不同人群的消費水平變化而及時調整策略。此外，還要做好品牌形象樹立工作，用產品和服務樹立經銷企業(yè)的品牌。
其次，家電智能化時代考驗核心技術能力和資源整合力。近年來，三星、谷歌、蘋果、亞馬遜、微軟等國際巨頭均涉足智能家居領域。中國廠商亟待在標準統(tǒng)一、技術研發(fā)等領域樹立核心競爭力。面對消費品領域的供給側改革，中國家電行業(yè)應該樹立“精品戰(zhàn)略”和工匠精神，而不是一味地進行概念炒作，讓用戶大失所望。
此外，市場的細分意味著著服務的細分，在智能化時代，家電產品正在從過去的一錘子買賣變成未來的服務入口之一。未來，售后服務、個性化服務應用等也將是家電企業(yè)差異化發(fā)展的重點。
目前，國內阿里、小米、360等互聯(lián)網公司與家電廠商正展開產業(yè)鏈的整合。這也意味著家電市場最終將走向生態(tài)圈競爭。
