行業(yè)洗牌 市場萎縮 旺季不旺
按照陶瓷行業(yè)的慣例，“金九銀十”是傳統(tǒng)意義上的銷售旺季，但今年的傳統(tǒng)旺季并未給商家?guī)眢@喜。
10月13日，記者在夾江陶瓷市場走訪，“旺季不旺”是大部分企業(yè)的直接感受。有企業(yè)負(fù)責(zé)人稱，九、十月份的銷售數(shù)據(jù)與七、八月傳統(tǒng)淡季持平，過完中秋節(jié)更是一連數(shù)日的“零”成交。
與今秋市場的涼意形成鮮明對(duì)比的是，盛世東方陶瓷、廣樂陶瓷等當(dāng)?shù)匾慌堫^陶瓷企業(yè)正加速擴(kuò)張產(chǎn)能、建設(shè)新線。“越是震蕩期，越要加快轉(zhuǎn)型和升級(jí)品牌穩(wěn)住市場，保持競爭力。”幾位陶瓷企業(yè)的負(fù)責(zé)人將此形容為“激流勇進(jìn)”。
夾江陶瓷產(chǎn)業(yè)已有近30年發(fā)展歷史。近年來，陶瓷行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整階段。處于行業(yè)分水嶺的夾江陶瓷企業(yè)，究竟該如何迎戰(zhàn)行業(yè)之變?
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技術(shù)革新 龍頭企業(yè)背水一戰(zhàn)
一直以來，夾江陶瓷以西部地區(qū)為主要銷售市場，而近年來隨著淄博、佛山等產(chǎn)區(qū)的陶瓷產(chǎn)品不斷進(jìn)入西部，這使得夾江陶瓷的市場份額有所縮小。2012年末，盛世東方陶瓷公司已感受到了市場的涼意。“瓷磚價(jià)格越賣越低，銷售半徑在萎縮。”盛世東方陶瓷公司總經(jīng)理陸文杰回憶，企業(yè)庫存不斷增加，工業(yè)區(qū)路邊很多地方都堆著地磚。
2014年末，不少企業(yè)進(jìn)入了大產(chǎn)量、低價(jià)格的境地，一輪輪價(jià)格戰(zhàn)之后，利潤空間逐步縮減。步入2015年，夾江陶瓷企業(yè)面臨著節(jié)能減排的政策壓力，可謂是“內(nèi)憂外患”。
寒冬中，當(dāng)?shù)仄髽I(yè)開始背水一戰(zhàn)——“再過一個(gè)月，夾江日產(chǎn)量最大的陶瓷生產(chǎn)線——廣樂陶瓷公司日產(chǎn)4.5萬平方米的拋釉磚生產(chǎn)線就要投產(chǎn)了。”10月13日，該公司銷售副總經(jīng)理林華告訴記者，未來幾年，這條生產(chǎn)線將為該公司帶來可觀效益。
盛世東方陶瓷公司也同樣在擴(kuò)張產(chǎn)能。今年9月，該公司新投產(chǎn)一條日產(chǎn)3.6萬平方米的高檔金剛釉生產(chǎn)線，并從意大利、西班牙引進(jìn)一批國際先進(jìn)的機(jī)械設(shè)備作配套。
市場容量未增加，為何陶瓷企業(yè)新建生產(chǎn)線、增加產(chǎn)能的步子卻邁得更大?
“企業(yè)建新線的目的，是通過技術(shù)更新?lián)Q代和引進(jìn)高端人才，不斷鞏固、搶占市場。”陸文杰說，從去年開始，盛世東方陶瓷公司將眼光投向國際市場，從歐洲聘請了5名專家作為企業(yè)顧問。當(dāng)年，該公司的國際市場銷售額為100萬美元。
新萬興陶瓷公司的成功轉(zhuǎn)型，對(duì)夾江陶瓷企業(yè)來說，帶來了一場“技術(shù)革命”。
該公司副總經(jīng)理劉梁奇介紹，為革新技術(shù)，新萬興選擇了跨界發(fā)展，推出碳纖維地暖瓷磚。這類產(chǎn)品以地磚為載體，內(nèi)置碳纖維發(fā)熱線，發(fā)熱均勻，具有節(jié)能、安全的優(yōu)勢，不但在國內(nèi)市場銷售形勢良好，還成功出口到多個(gè)國家。“以攻代守，不僅是源自企業(yè)家的冒險(xiǎn)精神，更是市場的潛在規(guī)律。” 在夾江陶瓷協(xié)會(huì)副會(huì)長劉荒看來，市場競爭白熱化，對(duì)弱者來說越發(fā)艱難，但對(duì)優(yōu)勢企業(yè)來說，卻是利好。經(jīng)歷了洗牌期，市場逐漸趨于理性，優(yōu)勢企業(yè)的市場基礎(chǔ)將更加牢固。
企業(yè)家們的緊迫感，從數(shù)據(jù)上看更直觀：當(dāng)?shù)匾?guī)模陶瓷企業(yè)由2010年的77家整合到2015年的44家，5年間共淘汰舊生產(chǎn)線75條。
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細(xì)分市場 中小企業(yè)劍走偏鋒
回看兩年多前的轉(zhuǎn)型，夾江縣貝殼腰線廠經(jīng)理馬文波還在慶幸，“多虧當(dāng)初‘劍走偏鋒’，專挑副業(yè)干，不然公司就要淪為‘炮灰’了。”
馬文波口中的“副業(yè)”，如今已為他帶來每年上百萬元的純利潤。2014年，夾江中小瓷企進(jìn)入生死存亡的關(guān)鍵時(shí)刻。“企業(yè)想要活下來，急需提質(zhì)增效，但對(duì)小瓷磚廠來說，不但缺資金更缺技術(shù)。”一批中小瓷企被逼著找出路。
但另一方面，“船小好掉頭”是小規(guī)模企業(yè)所具備的優(yōu)勢。“就在此時(shí)，部分中小瓷企開始從主業(yè)退出，轉(zhuǎn)型為生產(chǎn)服務(wù)型企業(yè)，為大型陶瓷企業(yè)作生產(chǎn)配套工作。”馬文波介紹，貝殼腰線廠鎖定裝飾建筑瓷磚所需的腰線加工業(yè)，推出不同材質(zhì)、樣式的腰線，進(jìn)行批量生產(chǎn)。
細(xì)分市場贏得了生存空間，包括貝殼腰線廠在內(nèi)的生產(chǎn)配套企業(yè)，成為如今夾江陶瓷產(chǎn)業(yè)鏈中不可或缺的一部分。
追求個(gè)性化品牌是夾江瓷企搏擊市場的另一條路徑。
近幾年，意大利博洛尼亞的陶瓷展釋放出一個(gè)積極信號(hào)——歐美地區(qū)瓷磚市場的自然復(fù)古風(fēng)潮日益繁盛，中國的瓷磚消費(fèi)市場正逐步與國際接軌，未來仿古瓷磚將更加流行。
專注生產(chǎn)仿古瓷磚十余年的明星陶瓷公司脫穎而出。“在行業(yè)洗牌期，對(duì)準(zhǔn)備充分的企業(yè)來說，是機(jī)遇，反之則會(huì)很被動(dòng)。”該公司董事長胡洪容說，市場愈難，品牌化企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力愈加凸顯。
明星陶瓷公司手握38項(xiàng)專利技術(shù)，其個(gè)性化的產(chǎn)品、精準(zhǔn)定位的細(xì)分市場在競爭中顯現(xiàn)出生命力，公司產(chǎn)值實(shí)現(xiàn)穩(wěn)中有升。
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立足長遠(yuǎn) 陶企嘗試集群發(fā)展
10月13日，記者在夾江廣樂陶瓷公司的展廳看到，上萬平方米的展廳被分為8個(gè)總部品牌展廳，涵蓋歐式、現(xiàn)代、田園等多種風(fēng)格，形成陶瓷展廳建筑群。
林華介紹，這是去年以來，該公司投入數(shù)千萬元，邀請專業(yè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)打造而成。
今年以來，夾江涌現(xiàn)出大批品牌展廳。銷路不暢之下，企業(yè)為何把大量資金投入修建展廳?
林華解釋，一方面這是代表企業(yè)品牌和形象的“活廣告”，同時(shí)也能幫助企業(yè)去庫存，新建展廳均配備大型倉庫，通過客戶親身體驗(yàn)帶動(dòng)銷售。
盛世東方陶瓷公司還計(jì)劃打造陶瓷博物館。陸文杰說，在歐洲，瓷磚與建筑的發(fā)展歷史密切相關(guān)，其使用功能和文化藝術(shù)價(jià)值兼而有之。借鑒歐洲的思路，打造博物館，可重樹夾江陶瓷的品牌形象。
在陶瓷生產(chǎn)中融入文化藝術(shù)元素，夾江陶瓷企業(yè)已有嘗試。明星陶瓷的專利產(chǎn)品之一原生態(tài)陶瓷，就是以大自然中的元素為原型作藝術(shù)加工，以浮雕的形式再現(xiàn)在瓷磚上，增添了審美情趣。
練內(nèi)功，打通路。去年7月，夾江縣被工業(yè)和信息化部列為全國第二批產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌建設(shè)試點(diǎn)，開始集群化發(fā)展，抱團(tuán)突圍。夾江規(guī)劃建設(shè)了6.5平方公里的高端陶瓷產(chǎn)業(yè)園區(qū)，目前已吸引了多個(gè)優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目入駐。
步入“十三五”發(fā)展階段，夾江提出嶄新發(fā)展目標(biāo)：非建筑陶瓷要占比三成以上，潔具、藝術(shù)、特種陶瓷的年產(chǎn)值將達(dá)到150億元以上，中高端陶瓷占比將達(dá)到80%以上。
行業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展 應(yīng)破“理念之困”
什么能賺錢，大家就都一窩蜂干什么，這種事在許多行業(yè)屢見不鮮。
導(dǎo)致的后果是，同質(zhì)化競爭最終淪為惡性競爭。當(dāng)某一家企業(yè)的某款產(chǎn)品市場接受度高、銷路好的時(shí)候，其余廠家都會(huì)跟風(fēng)生產(chǎn)，分流原有客戶資源，市場競爭加劇。企業(yè)以擴(kuò)張生產(chǎn)線，降低單位產(chǎn)品生產(chǎn)成本，通過價(jià)格優(yōu)勢擠壓同行來謀取市場空間，雖獲得短暫喘息時(shí)機(jī)，但一輪輪價(jià)格戰(zhàn)后，市場盈利空間已被蠶食殆盡，雖擠走同行，但也擊垮自己。
針對(duì)這種局面，猶太人的經(jīng)商理念值得借鑒：什么賺錢就會(huì)在旁邊建設(shè)配套，重復(fù)利用前人建立起的客戶資源，而不是分流原有的客戶資源。例如，有人開加油站盈利了，旁人不是接著再開一家，而是在加油站旁開一家便利店或洗車店，對(duì)已建立的客源再利用，實(shí)現(xiàn)多方共贏。
在夾江陶瓷產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)中，部分中小瓷企的轉(zhuǎn)型之路值得借鑒。在行業(yè)的洗牌期，面臨淘汰的中小瓷企轉(zhuǎn)型為大型陶瓷企業(yè)作生產(chǎn)配套工作，如制作瓷磚雕花、腰線等，進(jìn)入生產(chǎn)服務(wù)領(lǐng)域。這一轉(zhuǎn)，不但為企業(yè)自身騰出生存空間，而且完善了行業(yè)生產(chǎn)鏈的配置。
