一、市場概況綜述
在中國建材市場協會的指導下，中國陶瓷家居網自2016年6月1日起進行了為期4個月的“佛山陶瓷[FsTaoCi.com]在中國”產品消費調查活動，集中對仿古磚、大理石瓷磚這兩類產品進行了詳細的市場消費調查，并分別形成全國性的消費調查報告。本文為仿古磚消費調查報告。
在長達4個月的產品消費調查活動中，中國陶瓷家居網多路記者先后走訪了無錫、常州、丹陽、南京、北京、天津、濟南、青島、杭州、嘉興、南寧、寧波、上海、紹興、蘇州、臺州、溫州、沈陽、長春、哈爾濱、大連、太原、石家莊、鄭州、南陽、襄陽、武漢、長沙、貴陽、西安等城市，足跡遍布中國華東、華北、東北、西南等地區，通過走訪多地建材市場，采訪多位經銷商、消費者，綜合所見所聞所說，形成本次仿古磚消費調查報告。
總的來說，仿古磚目前還屬于小眾產品，一般銷量都不會很大，綜合無錫、常州、丹陽、南京、北京、天津、濟南、青島、鄭州、武漢、長沙、成都、西安等多地市場，仿古磚銷量占瓷磚消費總量約15%—20%。
仿古磚主要的消費群體為80、90后。隨著時代的變化，80、90后已成家庭的消費主力，而他們又比較喜歡歐式或美式或簡約的風格，仿古磚的裝修效果正好迎合了年輕消費者的需求，所以會越來越受歡迎，預期需求會不斷增大，銷量會進一步提升，所占瓷磚消費總量比例也會進一步提升。事實上，像在濟南，仿古磚大約已占三成份額。
仿古磚目前可以分為經典仿古磚和現代仿古磚兩大類。在年輕消費群體追求時尚、自然、舒適空間裝飾效果的風潮下，經典仿古磚正以超乎想象的時代感進行著蛻變，產品體系也不再局限于老舊、深沉的色調，不斷融入艷麗、簡約、大氣、現代的元素已經成為了該產品發展不可逆轉的趨勢。
在終端，消費者關心的是瓷磚的花式風格與整體裝飾效果，在產品風格方面，傳統色彩比較濃重的經典仿古磚份額在下滑，主打簡約清新風格的現代仿古磚越來越受到年輕消費者的歡迎。
在整個市場調查走訪過程中，記者發現，“現代仿古磚”驟然成為終端經銷商、消費者口中的熱詞，勁吹簡約風的現代仿古磚正在逐漸取代濃妝重抹的經典仿古磚，成為市場的新寵，前景可觀。
仿古磚目前主要的銷售渠道是家裝、設計師與零售;仿古磚由于其產品特性，對服務配套要求很高，要出方案、效果圖、鋪貼圖，還要到現場鋪貼指導，在服務上比亮光類產品復雜得多，對經銷商的要求也比較高。盡管如此，主要面向中高端群體的仿古磚，相比亮光類產品仍然有優勢，裝修案例很多都是別墅豪宅裝修，其市場空間十分可觀，成交的單值也明顯較高。一般仿古磚平均單值在3萬元，10萬元以上的單值也不少。
目前在終端，做得比較好的仿古磚品牌有馬可波羅磁磚、金意陶、新中源的托斯卡納、蜜蜂(imola陶瓷)、諾貝爾的塞尚印象、東鵬瓷磚、羅馬利奧磁磚、薩米特陶瓷、芒果瓷磚、波諾尼亞瓷磚等。而這些品牌，不少已經或者正在轉吹“現代簡約風”，市場的新需求影響著這些仿古磚品牌的未來走向。
二、終端經銷商、消費者對仿古磚的認識
仿古磚，顧名思義，簡單來說就是仿古效果的瓷磚，它仿造以往的樣式做舊，用帶著古典的獨特韻味吸引著人們的目光，為體現歲月的滄桑、歷史的厚重，仿古磚通過樣式、顏色、圖案，營造出懷舊的氛圍。
常州波諾尼亞陶瓷經銷商樊曉辰認為，仿古磚是有歷史底蘊的，每個系列都可以有一個故事，它可以有中式、美式、歐式，這些風格都是有生命力的。
仿古磚其實不是我國建陶業的產品，最早是從國外引進的。仿古磚本身在歐洲市場是比較流行的產品，在每年意大利的博洛尼亞展都是主要展示產品之一。作為國外產物，仿古磚本身就帶有濃重的歐式宮廷風或者是美式鄉村風，早些年比較流行的經典仿古磚是色彩比較濃重的宮廷風或田園風，近年來主打黑白灰色調簡約風格的現代仿古磚席卷而來，成為年青一代消費者的新寵。
在終端，消費者關心的是瓷磚的花式風格與整體裝飾效果，在產品風格方面，傳統色彩比較濃重的經典仿古磚份額在下滑，主打簡約清新風格的現代仿古磚越來越受到年輕消費者的歡迎。
從2015年開始，名為“現代仿古磚”的概念成為陶業的新寵兒，舉著“回歸”或“轉型”旗幟進軍現代仿古磚的企業與品牌數量逐步攀升。
調查記者發現，“現代仿古磚”驟然成為終端經銷商、消費者口中的熱詞，勁吹簡約風的現代仿古磚正在逐漸取代濃妝重抹的經典仿古磚，成為市場的新寵。
現代仿古磚是在傳統仿古磚的基礎上發展起來的，但是相對于傳統仿古磚整體風格偏重、風格特征明顯的表現來說，現代仿古磚在設計應用上自由度很大，不拘泥于某一風格特征的局限，以混搭手段融入水泥、木紋、布料等不同的時尚元素進行設計，呈現不同的空間效果，尤其是在現代簡約風格上更為明顯。此外在規格方面，現代仿古磚也有所突破，規格多樣化，不同于經典仿古磚以小規格正方形為主，現代仿古磚多以大規格為主，包括600×600mm、800×800mm、900×900mm、600×1200mm等，因而在產品的應用上較為大膽、創新、多樣化，比較容易把控。因此，面對的消費群體也比較廣泛。
經典仿古磚強調的是復古風格，色彩偏深，產品應用較復雜;而現代仿古磚則是以現代簡約風格為主，顏色多表現為黑白灰等淺色系，融合現代的設計元素，聚焦的是追求時尚、個性、簡約的80、90后消費群。
業內人士預測，與經典仿古磚始終無法取得量的突破性發展不同，現代仿古磚擁有極為明朗的市場前景，這一品類的出現，或將推動仿古磚進入發展的“快車道”。
事實上，記者在多地市場調查也發現，隨著80、90后成為家庭消費的主力，這年青一代消費群體所喜歡的簡約風格正在帶動現代仿古磚的銷量迅速增長，讓一直不溫不火的仿古磚“火”了起來。
總體來說，市場上現代風在回歸。在80、90后消費群體時尚、簡約、個性化的消費訴求下，仿古磚以其多元、多變的產品特色和空間風格，給尋求差異化經營的眾陶企提供了一條全新的發展思路，仿古磚因此迅速升溫。
同時代理薩米特和瑪拉茲的天津市愛家匯商貿有限公司副總經理周漢明告訴記者，隨著消費群體的年輕化，在風格上，原來流行的歐式、美式風格正在向簡約風格轉變。周漢明介紹，現在很多年輕人不喜歡口味重的產品，特別是戶型較小的房子，瓷磚顏色太重會顯得很壓抑。同樣的歐式、美式風格，采用顏色輕的產品更受歡迎。這就是大家所說的“小歐”、“小美”風格。他認為，未來5-10年，風格類產品將大行其道。調查顯示，在多地市場，經典仿古磚的市場份額呈下降趨勢，而現代簡約仿古磚正在逐步上升。
三、仿古磚銷售情況及市場份額
仿古磚目前還屬于小眾產品，一般銷量都不會很大，綜合無錫、常州、丹陽、南京、北京、天津、濟南、青島、鄭州、武漢、長沙、成都、西安等多地市場，仿古磚銷量占瓷磚消費總量約15%—20%。個別城市所占市場份額更高，在濟南，仿古磚大約已占三成份額。
在年輕消費群體追求時尚、自然、舒適空間裝飾效果的風潮下，經典仿古磚正以超乎想象的時代感進行著蛻變，產品體系也不再局限于老舊、深沉的色調，不斷融入艷麗、簡約、大氣、現代的元素已經成為了該產品發展不可逆轉的趨勢。
作為時代潮流的產物，主打清新簡約風格的現代仿古磚確實讓一直占據市場份額有限的仿古磚迅速打開市場。現代仿古磚紋理更多樣化，表面效果更豐富，所能模仿的元素更多，更能滿足消費者審美的效果需求。經過幾年的發展沉淀，現代仿古磚在產品物理性能標準上已經產生了質的飛躍，能滿足各類型的應用需求�？梢灶A見，現代仿古磚將在終端市場占據更重要的位置，從而帶動釉面類仿古產品的市場份額。
新中源陶瓷自推出托斯卡納現代仿古磚，并以“中國設計星”席卷終端，通過設計師渠道的開拓，其托斯卡納現代仿古磚已深受市場認可，成為仿古磚領域的后起之秀。新中源陶瓷無錫經銷商王瑞金向記者反映，今年依靠新中源旗下的仿古磚品牌“托斯卡納”拉動了不少的銷量，目前這個產品最受歡迎。他還預期，今年銷量會比去年增長20%—30%。
新中源陶瓷北京零售事業部副總經理吳光華也向記者表示，托斯卡納這幾年銷量增長明顯，今年上半年相比去年同期更是翻了一番。他感覺市場空間進一步擴大了，買仿古磚的人越來越多。
常州東鵬瓷磚經銷商朱國華告訴記者，目前常州東鵬的仿古磚是起步階段，預期未來幾年仿古磚的市場份額能占到3成。
天津羅馬利奧經銷商戴進芳表示，在天津，仿古磚的市場空間還是很大的。他介紹，今年由于店面升級和廠家產品線不斷豐富，整體形勢不錯，上半年銷售額相比去年同期上漲了20%左右。
濟南金意陶經銷商劉愛國向記者介紹，今年金意陶推出現代仿古新品，產品和展廳都是意大利范兒，得到了消費者的普遍認可。
新中源青島大區經理周秋發對仿古磚的市場前景十分看好，他認為，仿古磚的市場空間很大，因為年輕人追求現代、簡約、時尚的風格，這是由消費心態決定的。他同時表示，隨著消費群體的年輕化和文化水平的提高，仿古磚的市場份額會逐步提升。
四、仿古磚的主要銷售渠道
仿古磚目前主要的銷售渠道是家裝、設計師與零售。經銷商很多時候會跟家裝公司合作，零售也占據較大的比例，跟設計師也有一定的合作。
天津羅馬利奧經銷商戴進芳代理仿古磚品牌超過17年，他表示，仿古磚對服務配套要求很高，要出方案、效果圖、鋪貼圖，還要到現場鋪貼指導，在服務上比亮光類產品復雜得多。盡管如此，主要面向中高端群體的仿古磚，相比亮光類產品仍然有優勢。其市場空間十分可觀，成交的單值也明顯較高。戴進芳介紹，仿古磚平均單值在3萬元，10萬元以上的單值也不少。
這一點也得到了天津金意陶銷售中心總經理王大虎的認同。王大虎介紹，他們的大單比較多，以前2萬元以下的單值較多，現在很多單值達到10萬元。在王大虎看來，這不僅說明消費者的消費能力增強，也說明了市場對現代簡約仿古磚的認可度較高。正因如此，天津金意陶未來的發展方向是渠道多元化，并重點開拓高端客戶。王大虎表示，渠道多元化是一個趨勢。渠道以分銷和家裝為主，還有設計師渠道，同時也與套餐公司合作。既往上走，也往下走，往上的有設計師、裝飾公司，往下的有實創、生活家等套餐公司。
新中源陶瓷濟南營銷中心品牌總經理李玉峰向記者介紹，仿古磚必須有設計師協助，光顧客自己很難看到效果。為此，他們設置了駐店設計師，幫顧客選擇產品，并為客戶提供效果圖。
常州東鵬瓷磚經銷商朱國華今年開始采取不一樣的運營策略，采取“直營加分銷”的經營模式，計劃在常州當地發展20—30家分銷商，他們獨立經營，那么他作為總代理也可以輕松很多，不用管太多人力成本、服務成本等，可以有固定凈利潤收入。目前已經有5個店開業了，第6個店面準備啟動開業。
常州新中源陶瓷鄭有華主要走的是家裝跟零售渠道，工程渠道基本不做。他會跟其他一些家裝品類商合作，比如賣地板的、賣吊頂的、賣衛浴的，大家互相介紹客戶，或者一起搞一些聯盟促銷活動，這都有利于拉動銷量。
北京薩米特陶瓷營銷中心總經理吳俊林表示，薩米特在北京主要走工程、分銷和直營店三大渠道。其啞光磚均為經典仿古磚，主要走工程渠道。
五、仿古磚的終端推廣模式
市場上仿古磚的銷量在不斷攀升反映仿古磚正在受到越來越多消費者的關注，但是如何真正把小眾的仿古磚在市場上推廣開來，這是廠家跟經銷商都要努力的方向。
在80、90后消費群體時尚、簡約、個性化的消費訴求下，仿古磚尤其是現代仿古磚的裝修風格正好迎合了現今消費主體的主流需求，仿古磚正好迎來最好的發展時機。如何抓住時代的機遇，把小眾的仿古磚真正推向大眾，這是廠家跟經銷商都需要思考、解決的問題。
在過去很長一段時間以來，中國建陶行業都處于產品供不應求的“賣方時代”，在此階段瓷磚的生產與消費兩大環節之間存在大量信息不透明的現象，這直接導致了瓷磚生產廠家在產品的研發上完全以“自我制造”為中心，即使行業不乏創新產品，但這種產品的創新也是以“制造”與“工藝”為中心，缺乏對市場與消費者需求的了解與滿足。
瓷磚作為半成品，消費者永遠不會關心產品是怎樣生產出來的，采用的是何種工藝，其關注的永遠是產品有何物理性能，能夠裝飾出怎樣的空間效果，即能夠呈現何種空間風格。對瓷磚生產廠家而言，由賣瓷磚轉向賣空間已經成為了全行業的共識，未來將“賣空間”向為消費者“提供現代簡約生活方式”的理念上進行引導是現代仿古風潮之下企業必須做的工作。
企業要引導經銷商與消費者認可這種理念，就必須加大推廣力度，舉辦更多形式各異的活動、建立更多的經銷商專賣店，讓現代仿古風所呈現的現代、自然、簡約的生活方式實實在在地來到消費者身邊。
現代仿古風這種瓷磚裝飾呈現的空間風格，未來要走的，一定是對于現代、簡約生活方式的倡導與再回歸。
與此同時，雖然現代仿古風已經逐漸火熱，但這種風格更多地還局限在一二線城市，三四線城市還需要廠家與經銷商、設計師等的不斷推廣與努力，該風格在全國范圍內形成井噴還需要一定的時間沉淀，需要通過以設計為核心的營銷系統的有效落地。
總的來說，現代仿古磚需要建立包括產品、展示設計、營銷策劃在內的完整的運營系統，才能真正在終端迅速推廣開。
六、仿古磚消費群體特征分析
調查數據顯示，當前家裝的主力部隊中，婚房裝修占40%，改善居住占28%，而這兩個市場從年齡主體結構來看，多為80、90后。消費主力群體已經換代，80、90后年輕一代已成為體量最大的瓷磚消費群。
仿古磚主要的消費群體為80、90后。隨著時代的變化，80、90后已成家庭的消費主力，他們有著獨特的審美觀，加上整個社會的氛圍引導，包括時尚雜志、家裝雜志上推介的都是大師設計，這些大師設計很多都是歐式或美式的設計，或者是走極簡的風格路線，而時下的年輕人又很追求時尚，他們容易受網絡牽引，對外來文化接受度高，在種種因素的引導下，當下的年輕一代消費主力都比較喜歡這種歐式或美式或簡約的風格，仿古磚的裝修效果正好迎合了年輕消費者的需求。
作為在生活水平快速提升、全球加速融合、互聯網技術取得顛覆性發展等時代背景下成長起來的新生代，80、90后消費者大部分擁有較上一代更為廣闊的知識面和獨特的價值觀。再加上現代社會生存需要背負繁重的生活壓力，新生代在選擇家居風格時，往往更熱衷于去繁留簡的時尚簡約風格。而這樣的空間感，用現代仿古磚來詮釋最合適不過。加之房價高漲，小戶型、小公寓成為房地產的發展主力，現代簡約也成為年輕群體裝修的首選風格。
隨著80后、90后逐漸成為主力消費群體，現代簡約仿古磚越來越受歡迎。新中源青島大區經理周秋發表示，新中源在青島、煙臺、濟寧等山東多個城市都在打造仿古磚專賣店。
薩米特經銷商王貽剛表示，仿古磚的消費群體有70后、80后，也有部分90后。70后更加選擇傳統仿古磚的較多，中意古樸風格;而80后、90后更多的會選擇現代簡約風格的仿古磚和清新個性的田園風格仿古磚。
東鵬青島經銷商總經理王馨藝認為，總體來說，市場上現代風在回歸。青島人原來喜歡很豪華的裝修，現在相對簡潔。太豪華會審美疲勞。
在消費群體方面，北京仿古磚消費群體以80后為主，同時覆蓋部分70后、90后人群�；ㄉ惋L格方面，以現代簡約、歐式和美式風格最受消費者青睞。
值得一提的是，隨著80、90后逐漸成為消費主流群體，年輕人不再喜歡口味太重的純歐式、美式風格，而更青睞現代簡約、“小歐”、“小美”的風格。
七、仿古磚市場前景預測
長期以來，由于經典仿古磚使用的復雜性和空間風格的特殊性，因此其市場增速較緩慢，但是現代仿古磚市場，則有機會在短期內取得較大的突破。在個性化、年輕化時代，現代仿古磚擁有增量極大的市場。
未來是現代仿古磚的未來，現代仿古磚的獨特性，抓住了年輕一代的消費需求。
現代仿古磚追崇自然、舒適、雅致，已經掀起了全球的追捧熱潮，在國內也已經受到較多精英人士的熱衷，他們相信現代仿古磚是未來的大趨勢。隨著80后、90后年輕消費群體的崛起、人們生活水平的快速提升以及家居裝飾個性化需求日漸濃烈，越來越多消費群體喜歡簡約、時尚、去繁求簡的仿古磚，現代風格的仿古磚市場廣闊。
在產品流行趨勢方面，在今年意大利的博洛尼亞展上，黑白灰冷色調的工業風仿古磚大行其道，規格也有所增加，預期仿古磚繼續向簡約、時尚、清新的現代風發展，產品規格會更大，隨著生產工藝的成熟，仿造紋理會更加逼真。未來是賣風格而不是單純賣瓷磚的時代，仿古磚的發展會更加注重整體空間的搭配與整體風格的展示。
八、市場調查總結
本次針對仿古磚的走訪調查，記者最大的感觸是，在現代仿古磚的帶動下，當前市場上仿古磚的地位正在發生較大變化，未來的市場熱度還將進一步上升。
中國瓷磚行業走過20余年亮面、奢華風潮的階段，屬于仿古磚的時代終究還是來臨了。
在80、90后逐漸成為主體消費群體的市場背景之下，簡約、現代、時尚、自然的瓷磚空間裝飾效果大受追捧，這大大堅定了陶企走現代、簡約產品路線的信心�，F代仿古磚正以其獨特的空間塑造魅力，以星火燎原之勢，在建陶產業與終端市場掀起一股流行風潮。
目前在終端的強勢仿古磚品牌有馬可波羅磁磚、金意陶瓷磚、新中源托斯卡納、蜜蜂(imola陶瓷)、羅馬利奧磁磚、芒果瓷磚、波諾尼亞瓷磚、格仕陶磁磚(成都、武漢)。綜合多地市場，仿古磚銷量占瓷磚消費總量約15%—20%。在現代仿古磚的帶動下，預期所占市場份額會進一步提升。
現代仿古磚是需要產品的配套，包括配套花磚腰線，配套應用設計，配套終端銷售培訓。按行內的話“賣的是整體的設計風格，而不光只是磚”，這需要生產技術的累計提升，品牌力的累積以及終端銷售團隊的建設。
其實瓷磚生產設計都是為了終端使用。隨著國內在現代仿古磚的生產、銷售、應用累積的經驗越來越多，發展越來越扎實，國內現代仿古磚的產品與意大利的差距會越來越小，甚至如拋光磚一樣，最終會走在世界的領先路上。
讓我們有所期許，努力前行。這是最好的時代，仿古磚，會因為“現代化”而變得不一樣。
