12月5日下午“協(xié)同創(chuàng)新 融合發(fā)展”—2016中國(guó)櫥柜總裁論壇在廣州舉行，來(lái)自行業(yè)的大咖企業(yè)家們共同討論、聚集智慧，為行業(yè)發(fā)展提供更多思路。在論壇上，深圳家具開發(fā)研究院院長(zhǎng)許柏鳴教授發(fā)表以“家居行業(yè)下一個(gè)風(fēng)口是什么?”為主題的精彩演講。當(dāng)前，越來(lái)越多的企業(yè)進(jìn)入全屋定制領(lǐng)域，但許教授并不認(rèn)同全屋定制就是一個(gè)風(fēng)口。
以下是許柏鳴教授演講實(shí)錄整理：
我們還是要回歸本質(zhì)，作為企業(yè)來(lái)講，它的本質(zhì)就是為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，成功遞送價(jià)值，最后獲取自身的價(jià)值。問(wèn)題是，消費(fèi)者對(duì)價(jià)值的訴求一直在變。因?yàn)榈蛯哟蔚膬r(jià)值被滿足了，剩下的高層次價(jià)值沒有被滿足，這種情況下，誰(shuí)能夠先滿足，誰(shuí)就能夠比別人生存得更好。在這樣一個(gè)過(guò)程當(dāng)中，我們一直在變化。這個(gè)變化，首先需要把變化的軌跡描述出來(lái)，我們才能找到未來(lái)新的風(fēng)口在哪里。今天講的主題，是一個(gè)迎合性的話題，是大家最關(guān)心的話題，家居行業(yè)下一個(gè)風(fēng)口是什么?當(dāng)今的風(fēng)口是什么?全屋定制就是一個(gè)風(fēng)口，但是我不認(rèn)同這個(gè)說(shuō)法。
不是每家企業(yè)都能做全屋定制
整個(gè)中國(guó)家居行業(yè)，遵行的是兩條軌道，第一是以活動(dòng)家居為主體，第二是以廚房家居為起點(diǎn)，現(xiàn)在到了定制衣柜，有進(jìn)一步擴(kuò)展的空間，是定制類的家居，這兩條路平行往前走。當(dāng)前，一二線城市樓盤格局比較小，房屋比較貴，消費(fèi)者房屋建筑面積非常的珍貴，要充分合理的利用空間。尤其是生活方式發(fā)生了變化，現(xiàn)在人們的衣物越來(lái)越多，傳統(tǒng)的衣柜越來(lái)越無(wú)法容納，活動(dòng)家居提供的柜類不能滿足要求，給定制家居崛起提供了空間。近五年來(lái)定制家居為什么這么紅火，就是這個(gè)原因。定制企業(yè)介入家居行業(yè)，對(duì)家居行業(yè)是好事，因?yàn)榛顒?dòng)家居企業(yè)不愿意干這種非常麻煩的事情，而且里面還有很多的門檻，這些門檻一般的活動(dòng)家居企業(yè)不具備。定制家居的興起，反過(guò)來(lái)促動(dòng)了傳統(tǒng)家居行業(yè)，現(xiàn)在這兩個(gè)行業(yè)開始并軌了。
在這樣一個(gè)階段，有些企業(yè)做好了櫥柜，也做好了定制衣柜，開始向全屋家居定制的方向發(fā)展。其他相關(guān)的企業(yè)都在紛紛圍繞這個(gè)目標(biāo)轉(zhuǎn)型，中小型企業(yè)在走全屋定制的道路，原來(lái)做活動(dòng)家居的企業(yè)現(xiàn)在也做定制家居。接下來(lái)，包括房地產(chǎn)業(yè)、建材領(lǐng)域，甚至是電器領(lǐng)域，都看到了全屋整體解決方案。在這個(gè)時(shí)候，我們要反思是不是每家企業(yè)都可以在這里獲得生存空間，答案顯然是否定的。我先假設(shè)這樣一種可能性，在未來(lái)這樣的空間當(dāng)中，我相信大概是5年左右的時(shí)間，我們的行業(yè)會(huì)完成新的整合，會(huì)發(fā)生天翻地覆的變化。這個(gè)變化來(lái)自于哪里?主要是會(huì)分化，在分化的過(guò)程當(dāng)中，大致有這么幾種：首先是平臺(tái)為核心的企業(yè)，第二是以產(chǎn)品和服務(wù)為核心的企業(yè)，第三是純加工制造的企業(yè)。這三類企業(yè)，每一類都可以細(xì)分，在家居行業(yè)來(lái)講，平臺(tái)型企業(yè)一般可以做到千億級(jí)，產(chǎn)品和服務(wù)型的企業(yè)可以做到百億級(jí)，生產(chǎn)加工制造企業(yè)做到幾十億也是沒有問(wèn)題。但是，行業(yè)不需要太多平臺(tái)，平臺(tái)多了一定玩不起來(lái)，最后會(huì)有大部分的平臺(tái)死掉。
現(xiàn)在傳統(tǒng)的平臺(tái)，比如說(shuō)家居大賣場(chǎng)和網(wǎng)絡(luò)上的銷售平臺(tái)，就是這個(gè)行業(yè)滋生的平臺(tái)，或者是準(zhǔn)平臺(tái)。比如說(shuō)傳統(tǒng)的家居已經(jīng)完成了全國(guó)布局，在全國(guó)有4000家門店，每家門店平均體量大約是5000平方米，即有渠道又有品牌，這就是平臺(tái)，實(shí)際上已經(jīng)具備了平臺(tái)的屬性。因此，如果在渠道和端口的體量上，任何產(chǎn)品搭載在這里都可以實(shí)現(xiàn)巨大的效應(yīng)。
定制類的企業(yè)，實(shí)際上現(xiàn)在叫全屋配置，為什么這些企業(yè)要這么做?因?yàn)樗呀?jīng)完成了七七八八的全國(guó)渠道布局，這個(gè)布局在全國(guó)市場(chǎng)大概有2000多家門店，基本上在全國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)布了一半的局，網(wǎng)絡(luò)成了規(guī)模以后，端口一定要擴(kuò)大客單量。因?yàn)橛杏布O(shè)施、網(wǎng)絡(luò)設(shè)施的支撐，在這個(gè)基礎(chǔ)上，單個(gè)門店要擴(kuò)充銷售。從定制衣柜開始，再把櫥柜納進(jìn)來(lái)，把沙發(fā)、客廳家居等等納入進(jìn)來(lái)。占住了有利的口岸，可以在一個(gè)門店給消費(fèi)者提供一體化的服務(wù)，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是方便的，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)銷售也能提上去。我為什么一直強(qiáng)調(diào)不能叫全屋定制只能叫全屋配置，因?yàn)槿菁揖拥淖龇ㄊ遣灰粯拥�，否則的話價(jià)格沒有競(jìng)爭(zhēng)力�，F(xiàn)在所謂的高端全屋定制，這不叫高端定制，實(shí)際上叫大規(guī)模定制。實(shí)際上，定制家居是低端市場(chǎng)的高競(jìng)爭(zhēng)力。在全國(guó)2000多個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，每個(gè)店要配幾個(gè)設(shè)計(jì)師，你有這么多一流的設(shè)計(jì)師嗎?只是為了在標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)上解決配套的問(wèn)題，而不是完善設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)師沒有這個(gè)承載力做這么多設(shè)計(jì)。
中小型企業(yè)必須走專業(yè)化道路
在平臺(tái)當(dāng)中，傳統(tǒng)領(lǐng)域的龍頭老大，已經(jīng)建成了平臺(tái)，現(xiàn)在定制企業(yè)前三甲也切入到這個(gè)領(lǐng)域。這個(gè)時(shí)候巨頭之間也會(huì)殘殺，最后的效果是什么呢?平臺(tái)與平臺(tái)之間也實(shí)現(xiàn)差異化。盡管都是平臺(tái)，但是有自己明顯的特色。相信未來(lái)也會(huì)是這樣的形態(tài)。中小型企業(yè)，如果要走這條路，一定會(huì)死，這不是你該走的路，你必須要走另外一條路，走到以專業(yè)化為基礎(chǔ)，以技術(shù)和產(chǎn)品為核心的路，做100億是沒有問(wèn)題。在整個(gè)市場(chǎng)上，其實(shí)更多的是需要這樣的企業(yè)。因?yàn)殡S著消費(fèi)需求的變化，隨著老百姓生活方式的改變和生活水平的提高，消費(fèi)需求提升了，需要更好的東西。只有專業(yè)才能精細(xì)，才能夠做的更到位，這個(gè)過(guò)程是無(wú)限的。
在座的企業(yè)家大部分是櫥柜企業(yè)，櫥柜企業(yè)我接觸的不是很多，活動(dòng)家居相對(duì)接觸的比較多，但是道理一樣。當(dāng)有幾家企業(yè)開始做全屋定制的時(shí)候，我們?cè)跈还襁@個(gè)領(lǐng)域深耕細(xì)作的空間還是挺大的，如果能做好，做到兩三百億是沒有問(wèn)題的。相反，當(dāng)這些巨頭從櫥柜做全屋定制的時(shí)候，又騰出一個(gè)空間來(lái)，因?yàn)樗麄兊淖⒁饬D(zhuǎn)向跑馬圈地去了，這個(gè)時(shí)候剛好給櫥柜企業(yè)深耕細(xì)作騰出空間，在這里是大有作為的。除此之外，在其他每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域都是這樣。
總的來(lái)講，行業(yè)里面跑馬圈地的運(yùn)動(dòng)已經(jīng)接近尾聲了。最早的跑馬圈地運(yùn)動(dòng)，是做全，家居企業(yè)在全國(guó)布滿渠道，然后把全國(guó)市場(chǎng)的地圈下來(lái)了。后來(lái)在這個(gè)領(lǐng)域逐漸細(xì)分化，沙發(fā)的跑馬圈地運(yùn)動(dòng)基本上結(jié)束了，在全國(guó)市場(chǎng)上前三甲已經(jīng)浮出水面。定制衣柜起步最晚，但是跑馬圈地運(yùn)動(dòng)來(lái)的更快，在這個(gè)領(lǐng)域里面，基本上也是大局已定。櫥柜領(lǐng)域的跑馬圈地還沒有結(jié)束，當(dāng)然也開始進(jìn)入到高競(jìng)爭(zhēng)的階段。床墊的跑馬圈地運(yùn)動(dòng)剛剛開始，還沒有形成格局。
在個(gè)過(guò)程當(dāng)中，接下來(lái)下面的空間在哪里?剛才我講的每個(gè)品類當(dāng)中，都可以越來(lái)越細(xì)分。整個(gè)行業(yè)的脈絡(luò)發(fā)展趨勢(shì)就是細(xì)分的過(guò)程。任何板塊都離不開三個(gè)階段。第一個(gè)階段是培育期，第二是優(yōu)化期，第三是成熟期。每個(gè)市場(chǎng)的龍頭老大一定是完成這三個(gè)階段走到最后，才能成為最大的企業(yè)，這就是整個(gè)中國(guó)家居行業(yè)多年來(lái)的脈絡(luò)。新的機(jī)會(huì)在哪里?服務(wù)和設(shè)計(jì)。
下一個(gè)風(fēng)口是什么?主要不在定制。定制的變化是必須的，無(wú)論是活動(dòng)家居還是定制家居，定制只是一項(xiàng)必須的服務(wù)�，F(xiàn)階段，定制領(lǐng)域的核心競(jìng)爭(zhēng)力是信息化。但未來(lái)核心領(lǐng)域不是信息化，為什么?不是說(shuō)信息化不重要，而是，信息化到那個(gè)時(shí)候已經(jīng)普及了。新的機(jī)會(huì)在哪里?第一是服務(wù)，第二是設(shè)計(jì)，尤其是大設(shè)計(jì)。信息化、自動(dòng)化成熟以后，用機(jī)器把人解放出來(lái)，但是回過(guò)頭來(lái)，當(dāng)我們高度地實(shí)現(xiàn)信息化、自動(dòng)化的時(shí)候，最后會(huì)回歸到人。從技術(shù)回歸到人，人才是核心價(jià)值，這個(gè)時(shí)候，人主要是在于設(shè)計(jì)，這個(gè)是機(jī)器所代替不了的。
接下來(lái)，要謀求在未來(lái)更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，服務(wù)和設(shè)計(jì)是不可或缺的。但是很難，服務(wù)比現(xiàn)在的信息化更難。正因?yàn)槿绱�，才�?huì)有巨大的機(jī)會(huì)。對(duì)每個(gè)企業(yè)來(lái)講，必須在看清楚整個(gè)格局的情況下，為自己做一個(gè)頂層設(shè)計(jì)，這個(gè)戰(zhàn)略可以從幾個(gè)模塊考慮。第一，要在這個(gè)市場(chǎng)確定自己的位置，不僅僅考慮自己的競(jìng)爭(zhēng)能力，還要考慮未來(lái)的格局。第二，確定要做什么，第三是要打通邏輯，其中有九大模塊：市場(chǎng)細(xì)分、價(jià)值主張、渠道、客戶關(guān)系的建立和維護(hù)、收益流、關(guān)鍵資源、關(guān)鍵經(jīng)營(yíng)活動(dòng)、關(guān)鍵合作者、成本層面。只有把這九個(gè)模式打通了，商業(yè)模式建全了，再進(jìn)行品牌建設(shè)和產(chǎn)品服務(wù)傳播，這三維一體的優(yōu)化，企業(yè)的頂層設(shè)計(jì)就可以做完。
