行業(yè)有言，瓷磚銷(xiāo)量看中國(guó)，瓷磚品牌看意大利、西班牙。的確，中國(guó)瓷磚產(chǎn)量世界第一，分布于全國(guó)各地眾多的瓷磚店就可見(jiàn)一斑。意大利、西班牙進(jìn)口瓷磚雖知名度高，但是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率極低，而且對(duì)于實(shí)際市場(chǎng)銷(xiāo)售而言，其高端的定位也是一把雙刃劍，“進(jìn)口瓷磚即高端”的認(rèn)知讓進(jìn)口品牌成為各建材賣(mài)場(chǎng)拔高定位的門(mén)面擔(dān)當(dāng)，但也正因?yàn)檫^(guò)于“束之高閣”，進(jìn)口瓷磚在市場(chǎng)占有率、銷(xiāo)量及銷(xiāo)售渠道方面與國(guó)產(chǎn)品牌難以抗衡，金字塔頂端的高端市場(chǎng)本來(lái)就不大，再加上進(jìn)口品牌價(jià)格、產(chǎn)品因素影響，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，能夠在市場(chǎng)上多存活幾年的進(jìn)口品牌也少之又少。
當(dāng)然，不可否認(rèn)的是，國(guó)內(nèi)瓷磚同質(zhì)化嚴(yán)重，銷(xiāo)售模式趨同，也導(dǎo)致各品牌陷入惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的泥淖。而進(jìn)口瓷磚品牌注重差異化，各品牌都有自己的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，高產(chǎn)品附加值造就了它與眾不同的品牌特色。
產(chǎn)品單一
經(jīng)銷(xiāo)商被動(dòng)換品牌？
記者走訪北京、西安、重慶、長(zhǎng)沙等市場(chǎng)進(jìn)口瓷磚門(mén)店發(fā)現(xiàn)，黑白灰是各品牌共同突出的主色調(diào)，無(wú)論是單品的陳列，還是樣板間的展示，都在這個(gè)色調(diào)范圍內(nèi)，整體風(fēng)格以簡(jiǎn)單素雅為主。
一般來(lái)說(shuō)，進(jìn)口品牌在展示、陳列上比較重設(shè)計(jì)感，比如長(zhǎng)沙喜盈門(mén)賣(mài)場(chǎng)的意大利REX店面裝修并沒(méi)有凸顯奢華，重在單品的拼貼設(shè)計(jì)，及單片展示；而產(chǎn)品在質(zhì)感上趨于天然的質(zhì)感，少了刻意的浮夸。這種簡(jiǎn)約混搭拼貼設(shè)計(jì)也是大部分進(jìn)口品牌采用的展示方式。
當(dāng)然，瓷磚搭配固然重要，但對(duì)于一個(gè)整體家裝空間而言，軟裝搭配也必不可少，長(zhǎng)沙喜盈門(mén)REX瓷磚銷(xiāo)售員表示，瓷磚作為硬裝產(chǎn)品，除了產(chǎn)品本身的紋理質(zhì)感特點(diǎn)外，更重要的是軟裝的搭配。所以沒(méi)有設(shè)計(jì)的話，再好的產(chǎn)品也沒(méi)有辦法展示出好的效果。北京明禾吉利瓷磚店內(nèi)的銷(xiāo)售人員介紹，他們新裝好的專(zhuān)賣(mài)店與專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)師合作進(jìn)行樣板間內(nèi)軟裝的搭配，讓消費(fèi)者能自然而然的被空間內(nèi)的展示所吸引，以幫助他們更好的成交。
在進(jìn)口品牌店面中，記者注意到，1200×600（mm）、600×900（mm）等規(guī)格的產(chǎn)品已經(jīng)是展廳內(nèi)的常規(guī)產(chǎn)品，相比于以往進(jìn)口瓷磚主推小規(guī)格及仿古磚的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，無(wú)論是裝修風(fēng)格還是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)都發(fā)生了很大的變化。
據(jù)北京明廚明衛(wèi)家居建材連鎖有限公司的銷(xiāo)售顧問(wèn)栗飛介紹，近兩年，隨著人們對(duì)居室空間美觀化的要求越來(lái)越高，墻地一體的設(shè)計(jì)理念被越來(lái)越多的人認(rèn)可，所以大規(guī)格產(chǎn)品的需求日益旺盛，大規(guī)格的產(chǎn)品本身能完全適應(yīng)設(shè)計(jì)的需求，不需要額外再做拼花和造型等。比如客戶可以直接買(mǎi)一整塊產(chǎn)品做背景墻，改變以往通過(guò)瓷磚的拼接而做的背景墻，不僅美觀統(tǒng)一還省去了額外加工的成本。
即便如此，現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格的大規(guī)格進(jìn)口瓷磚在部分經(jīng)銷(xiāo)商看來(lái)，由于產(chǎn)品單一，銷(xiāo)售面也會(huì)受到限制。曾經(jīng)代理意大利某進(jìn)口品牌瓷磚的西安經(jīng)銷(xiāo)商王先生坦言，雖然現(xiàn)在消費(fèi)群體逐漸年輕化了，現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)的黑白灰色調(diào)瓷磚也慢慢成為流行產(chǎn)品，但對(duì)于大部分消費(fèi)者而言，還沒(méi)有完全接受這類(lèi)產(chǎn)品，以致進(jìn)口瓷磚消費(fèi)群較為狹窄，而且，只代理一個(gè)進(jìn)口品牌的經(jīng)銷(xiāo)商，大部分都因?yàn)楫a(chǎn)品單一、產(chǎn)品配套不全，不方便直接應(yīng)用于廚衛(wèi)、陽(yáng)臺(tái)等空間而使得銷(xiāo)售渠道受限，另外，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還沒(méi)有普及大規(guī)格瓷磚產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)大規(guī)格瓷磚接受度也還處于培育期，進(jìn)口瓷磚銷(xiāo)量難以突破，有些經(jīng)銷(xiāo)商甚至不得已只得撤掉進(jìn)口品牌的代理，再更換其他產(chǎn)品線相對(duì)豐富的進(jìn)口品牌。
產(chǎn)品特殊、價(jià)格高，銷(xiāo)售渠道受限
對(duì)于進(jìn)口瓷磚來(lái)說(shuō)，目前在國(guó)內(nèi)最主要的銷(xiāo)售模式有兩個(gè)：一是通過(guò)零售渠道銷(xiāo)售，充分利用進(jìn)口瓷磚的品牌效應(yīng)來(lái)吸引客；二是家裝設(shè)計(jì)師渠道，通過(guò)設(shè)計(jì)師帶單銷(xiāo)售。對(duì)于工程等銷(xiāo)售渠道，能做的品牌還在極少數(shù)。究其原因，還是與產(chǎn)品本身的特點(diǎn)及定價(jià)有一定的關(guān)系。
據(jù)REX專(zhuān)賣(mài)店的銷(xiāo)售人員介紹，通常開(kāi)發(fā)商只是為了達(dá)到更好的展示效果，在他們這里購(gòu)買(mǎi)瓷磚做樣板間。因產(chǎn)品的造價(jià)太高，普通的工薪階層也很難吃得消，所以工程商在做精裝房時(shí)，為了總體價(jià)格更有優(yōu)勢(shì)，都會(huì)找到花色紋理較為接近的低價(jià)替代產(chǎn)品，也正是基于此，讓許多進(jìn)口品牌在走工程渠道這條路上不怎么順暢。
記者了解到，馬拉齊瓷磚最初的西安代理商在工程渠道方面頗具經(jīng)驗(yàn)與優(yōu)勢(shì)，但由于產(chǎn)品價(jià)格太高及產(chǎn)品本身局限性等原因，致使馬拉齊瓷磚在工程渠道一直沒(méi)什么起色，沒(méi)有工裝銷(xiāo)售大體量的支撐，馬拉齊在西安建材市場(chǎng)也一直做得不溫不火，最終在2016年9月份，馬拉齊中國(guó)區(qū)總部重新簽約了新的西安經(jīng)銷(xiāo)代理商。
目前，進(jìn)口瓷磚品牌的中國(guó)區(qū)總代理主要集中在北京、上海等一線城市，以北京為例，進(jìn)口瓷磚基本都是經(jīng)貿(mào)公司做代銷(xiāo)，代理模式與國(guó)內(nèi)廠家招商一樣，通常在北京幾個(gè)重要的賣(mài)場(chǎng)開(kāi)設(shè)專(zhuān)賣(mài)店，而其他的區(qū)域則招一些加盟商。在北京做得相對(duì)較大的進(jìn)口瓷磚伊莫拉就一直走的這樣的模式，據(jù)其區(qū)域經(jīng)理張先生介紹，他們也曾嘗試過(guò)百城千店的模式，希望店面能覆蓋中國(guó)經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)的一二線城市，以擴(kuò)大自身的影響力。
而在品牌的經(jīng)營(yíng)上，伊莫拉的設(shè)計(jì)師渠道走得相對(duì)較為成熟，每一年都會(huì)定期舉辦設(shè)計(jì)師評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)，幫設(shè)計(jì)師“鍍金”。曾經(jīng)供職于西安東易日盛裝飾公司的設(shè)計(jì)師嚴(yán)先生透露，伊莫拉會(huì)給合作簽單較多的設(shè)計(jì)師出國(guó)學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，同時(shí)還會(huì)給這些設(shè)計(jì)師頒發(fā)伊莫拉自己創(chuàng)立的設(shè)計(jì)師獎(jiǎng)項(xiàng)，在提升設(shè)計(jì)師影響力的同時(shí)，也鞏固伊莫拉自己的設(shè)計(jì)師渠道資源。事實(shí)證明，在進(jìn)口品牌當(dāng)中，伊莫拉的運(yùn)營(yíng)模式和銷(xiāo)售業(yè)績(jī)也一直為業(yè)內(nèi)所效仿、稱(chēng)贊。
然而，大部分進(jìn)口品牌在設(shè)計(jì)師渠道上走得還是相對(duì)較為艱難。“鑒于進(jìn)口品牌定位高端，設(shè)計(jì)師渠道很難走通。”G.e.t.進(jìn)口瓷磚重慶龍湖MOCO店負(fù)責(zé)人李道波表示，現(xiàn)在一些國(guó)內(nèi)品牌給設(shè)計(jì)師的返點(diǎn)高達(dá)40%，由于進(jìn)口瓷磚品牌的成本比較高，利潤(rùn)空間有限。再者，進(jìn)口瓷磚的標(biāo)價(jià)都是明碼實(shí)價(jià)，根本沒(méi)有給高返點(diǎn)的空間，設(shè)計(jì)師渠道難以走通。
因此零售渠道就成為目前大多數(shù)進(jìn)口品牌的主要銷(xiāo)售方式。
“我們代理了國(guó)際知名瓷磚品牌有6年，其中嘗試過(guò)國(guó)內(nèi)瓷磚的分銷(xiāo)、家裝、工程等銷(xiāo)售方式，但是很多難以走通。現(xiàn)在主要憑借品牌口碑及知名度來(lái)經(jīng)營(yíng)，曾經(jīng)一個(gè)我們老客戶介紹了六個(gè)新客戶。”重慶銘派建材候威華說(shuō)道，據(jù)了解，重慶銘派建材有限公司代理意大利的頂級(jí)瓷磚品牌范思哲、羅伯特·卡沃里，同時(shí)還代理有THG純進(jìn)口龍頭、FEMNI進(jìn)口家私、SNAIDERO櫥柜等家居品牌，利用純進(jìn)口高端家居品牌聯(lián)營(yíng)。
為補(bǔ)充單一進(jìn)口品牌的產(chǎn)品線及其局限性，聯(lián)合各種進(jìn)口品牌匯總營(yíng)銷(xiāo)也是進(jìn)口品牌代理商比較看好的方式，據(jù)西安經(jīng)銷(xiāo)商王先生透露，西安一代理商已經(jīng)籌劃拿下了15個(gè)一線進(jìn)口品牌做代理，以最高端的獨(dú)角獸等品牌提升門(mén)店檔次，以相對(duì)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的品牌拼銷(xiāo)量，“這是值得肯定的做法，單品牌銷(xiāo)售局限太大，純高端品牌聯(lián)營(yíng)的方式或許可以促進(jìn)提高進(jìn)口品牌銷(xiāo)量及市場(chǎng)占有率。”
除此之外，進(jìn)口瓷磚品牌也會(huì)采取跑高檔小區(qū)等方式尋找客戶。西安馬拉齊現(xiàn)在的經(jīng)銷(xiāo)商黃寧告訴記者，從2016年9月份接下馬拉齊的代理權(quán)至今，總銷(xiāo)量也達(dá)到了預(yù)期，主要通過(guò)小區(qū)渠道銷(xiāo)售。重慶G.e.t.進(jìn)口瓷磚經(jīng)銷(xiāo)商李道波也介紹，他們店面百平米左右，雇傭了5個(gè)業(yè)務(wù)員，通過(guò)跑高檔小區(qū)尋找客戶。
調(diào)價(jià)、加配套 進(jìn)口瓷磚仍難與國(guó)產(chǎn)相抗衡？
從目前建材市場(chǎng)情況看，在數(shù)量上，國(guó)內(nèi)品牌數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)國(guó)際進(jìn)貨瓷磚品牌。進(jìn)口瓷磚品牌不僅數(shù)量少，而且市場(chǎng)占有率極低。以重慶為例，重慶主城區(qū)國(guó)際瓷磚進(jìn)口品牌最集中在江北紅星美凱龍一樓，這里有一個(gè)國(guó)際進(jìn)口瓷磚分區(qū)，有雅素麗、CK、犀牛、明禾吉利、碧莎莎、REX等近十個(gè)名牌，占據(jù)面積僅為國(guó)內(nèi)瓷磚區(qū)的五分之一。從西安、長(zhǎng)沙等市場(chǎng)的調(diào)查情況來(lái)看，進(jìn)口品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的占有率也較低，粗略估算，在這些市場(chǎng)，進(jìn)口品牌門(mén)店的數(shù)量只是國(guó)內(nèi)品牌的1%。
進(jìn)口瓷磚市場(chǎng)占有率無(wú)法與國(guó)內(nèi)品牌相比，同時(shí)在銷(xiāo)量上也望其項(xiàng)背。在重慶市場(chǎng)上，銷(xiāo)售上億的國(guó)內(nèi)瓷磚品牌有好幾家，而國(guó)際進(jìn)口品牌大多年銷(xiāo)售幾百萬(wàn)元。據(jù)了解，重慶進(jìn)口瓷磚品牌的沒(méi)有一家年銷(xiāo)售過(guò)千萬(wàn)，所有進(jìn)口品牌的銷(xiāo)售總量不過(guò)5000萬(wàn)元。
同樣，進(jìn)口品牌最集中的西安大明宮建材家居城鉆石店，進(jìn)口瓷磚銷(xiāo)量排名前三的王先生代理的意大利品牌單店年銷(xiāo)量也只有三百多萬(wàn)元。而大部分進(jìn)口品牌與王先生類(lèi)似，往往都只有一個(gè)專(zhuān)賣(mài)店。
一直以來(lái)，進(jìn)口瓷磚都高居高端消費(fèi)金字塔頂端，但隨著經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的發(fā)展以及國(guó)內(nèi)品牌的崛起，國(guó)內(nèi)品牌在品牌定位、市場(chǎng)價(jià)格、品質(zhì)也逐步趕超進(jìn)口瓷磚。長(zhǎng)沙伊莫拉陶瓷原代理商姜先生告訴記者，伊莫拉屬于進(jìn)入各大建材市場(chǎng)的第一批進(jìn)口品牌，十年前的市場(chǎng)對(duì)新產(chǎn)品的接受度也比較有限，長(zhǎng)沙還不流行小規(guī)格仿古磚，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，伊莫拉陶瓷在長(zhǎng)沙因?yàn)楫a(chǎn)品太有特色卻沒(méi)有銷(xiāo)量。如今，越來(lái)越多的進(jìn)口品牌涌入市場(chǎng)，但相對(duì)發(fā)展穩(wěn)定的還是較早進(jìn)入市場(chǎng)的一些進(jìn)口品牌，即便如此，國(guó)內(nèi)品牌依然屬于市場(chǎng)主流，進(jìn)口品牌仍顯得較為小眾，西安經(jīng)銷(xiāo)商王先生說(shuō)。
記者了解到，從賣(mài)場(chǎng)等相關(guān)聯(lián)因素考慮，大部分賣(mài)場(chǎng)將進(jìn)口品牌作為門(mén)面擔(dān)當(dāng)，一家定位高端消費(fèi)的賣(mài)場(chǎng)若沒(méi)有國(guó)內(nèi)知名品牌和國(guó)際品牌做支撐，就高端不起來(lái)。長(zhǎng)沙喜盈門(mén)在做瓷磚上招商上就重點(diǎn)放在了國(guó)內(nèi)定位于中高端的知名品牌及國(guó)際品牌的招商上，因此，進(jìn)口品牌也成為各高端賣(mài)場(chǎng)爭(zhēng)相引進(jìn)的“香餑餑”。
盡管市場(chǎng)上普遍認(rèn)為“進(jìn)口品牌即高端”，但是國(guó)內(nèi)品牌品質(zhì)的不斷上升，在高端市場(chǎng)中也越來(lái)越有競(jìng)爭(zhēng)力。西安經(jīng)銷(xiāo)商王先生告訴記者，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)一線高端品牌在產(chǎn)品方面已經(jīng)不輸進(jìn)口品牌，而且它們?cè)趦r(jià)格、渠道各方面都比進(jìn)口瓷磚有優(yōu)勢(shì)，“賣(mài)場(chǎng)也是每年都在洗牌、換品牌，為了占據(jù)市場(chǎng)份額，部分進(jìn)口瓷磚也開(kāi)始下調(diào)價(jià)格，以與國(guó)內(nèi)品牌相抗衡。”
進(jìn)口瓷磚若要在中國(guó)市場(chǎng)深耕，除了價(jià)格接地氣之外，在產(chǎn)品配套及產(chǎn)品變化方面也需要廠家給予更多關(guān)注，西安經(jīng)銷(xiāo)商王先生表示，目前西安市場(chǎng)上大部分進(jìn)口品牌的狀態(tài)屬于“硬撐”，金字塔頂端的高端市場(chǎng)本來(lái)就不大，再加上進(jìn)口品牌價(jià)格、產(chǎn)品因素影響，競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，能夠在市場(chǎng)上多存活幾年的進(jìn)口品牌并不多。分析各個(gè)市場(chǎng)發(fā)展穩(wěn)定的經(jīng)銷(xiāo)商，大部分都是以一個(gè)品牌為主打，N個(gè)品牌為輔進(jìn)行配合，單一品類(lèi)似乎已經(jīng)無(wú)法生存。而產(chǎn)品單一又正是眾多進(jìn)口品牌的弱點(diǎn)。
