線上資本似乎又一次占據主動權，在新零售變革旗幟下，對線下資源的搶占和布局已經開始。作為傳統線下零售業態，又該如何生存？轉型先行者并未給出明確答案，以蘇寧云商、永輝超市為代表的傳統線下零售巨頭的探索仍在繼續，更多地則是在變革巨潮中觀望踟躕。
仿佛一夜間，“新零售”成了電商圈最時髦的詞。
“現在都在談新零售，已經不提O2O了。”2月5日，廣東佛山一位從事電商行業4年的業內人士告訴記者，“線上人口紅利在減少，純電商也都開始轉型。”
2016年10月13日，在阿里云棲大會上，阿里巴巴集團董事局主席馬云(微博)在演講中首次提出“新零售”概念。馬云斷言，“純電商時代很快會結束，未來十年、二十年，沒有電子商務這一說，只有新零售，也就是說線上線下和物流必須結合在一起，才能誕生真正的新零售。”這個斷言與線上交易額增長率顯著放緩有關。
艾瑞咨詢數據顯示，2016年中國網絡購物市場交易規模為4.7萬億元，同比增長23.9%。這一數據與2015年同比增長率36.8%相比已經明顯放緩。
對于“新零售”到底什么模樣，業內眾說紛紜，但“線上線下渠道融合”無疑是“新零售”的重要特征之一。
電商行業在經歷跑馬圈地的粗放式增長后，多數產品停留在中低端定位、且缺乏體驗性成為制約其進一步發展的瓶頸，而這正是線下門店的優勢所在。事實上，電商巨頭阿里巴巴、京東近年來已通過戰略入股、收購等手段快速滲透至線下。2015年以來，阿里巴巴相繼入股銀泰商業（01833.HK）、蘇寧云商（002024.SZ）、聯華超市（00980.HK）、三江購物（601116.SH），京東則戰略入股永輝超市（601933.SH）。今年1月份，阿里巴巴公布私有化銀泰商業的交易方案，若該方案實施，阿里巴巴將成為銀泰商業控股股東，持股比例增至74%。
在上海尚益咨詢總經理胡春才看來，線上巨頭的動作頗具實驗性質。“（阿里）入股三江、聯華是對其后一系列的并購整合做鋪墊，如果成功，阿里將來對線下的滲透速度和能力將會非常強。”
線上資本搶占線下
2016年11月，國務院發布《關于推動實體零售創新轉型的意見》（下稱“《意見》”）。《意見》提出“鼓勵線上線下優勢企業通過戰略合作、交叉持股、并購重組等多種形式整合市場資源，培育線上線下融合發展的新型市場主體”。
一星期后，三江購物公告稱，阿里巴巴集團子公司杭州阿里巴巴澤泰信息技術有限公司（下稱“阿里巴巴澤泰”）擬通過協議受讓、認購定增股票、認購可交換債等方式收購三江購物股份，收購完成后，阿里巴巴澤泰將持股32%，若可交換債全部轉換為股份，則阿里巴巴澤泰持股比例增至35%。
三江購物成立于1995年，是浙江省老牌連鎖超市，其大本營位于寧波。數據顯示，截至2016年6月30日，三江購物擁有門店165家，其中135家分布在寧波及寧波周邊地區。
阿里入股三江購物消息發布后，在資本市場引發狂熱追捧。自11月21日復牌，三江購物股價扶搖直上，由12.71元/股一路升至54.96元/股歷史高點。其后震蕩調整，截止目前，股價仍在35元左右。
“阿里選擇三江具備實驗性質”，胡春才認為，“首先三江在資本市場估值不高，阿里入股后，如果將盒馬鮮生（阿里系生鮮電商）注入，將存在很大想象空間，在股市上獲取價值增值的空間比較大。另外，對阿里來說，三江最有價值的點在于其實體門店。線上購物發展到一定階段，將面臨體驗性差特別是生鮮產品物流配送問題，在這方面線下實體店具備優勢。”
公開資料顯示，三江購物向阿里巴巴澤泰定增發行股份共募集資金15億元。從投向來看，這15億元將投入超市門店全渠道改造及倉儲物流基地升級建設項目。三江購物認為，引入阿里巴巴有助于其推進互聯網零售轉型。阿里巴巴集團將在會員、支付及供應鏈等方面提供優化方案。
事實上，在戰略入股三江購物之前，阿里系公司上海易果電子商務有限公司（下稱“上海易果”）還以9.5億元港元收購了聯華超市21.17%的股權。上海易果為主打生鮮水果的B2C電商，成立于2005年，在其戰略投資、A輪、C輪融資中阿里巴巴均有參與。
除了超市業態，對于線下零售的滲透，百貨公司是阿里巴巴布局更早，實驗力度也更大的業態。
早在2013年，阿里巴巴便與銀泰展開戰略合作，包括淘品牌入駐銀泰、銀泰在天貓超市開線上超市，推出逛街APP“喵街”等。2016年6月份，在換股之后，阿里巴巴對銀泰商業總持股達到27.9%，成為銀泰商業第一大股東。
不過，在業內人士看來，阿里與銀泰近年來的合作雖花樣繁多，但難言成功。一位大型百貨公司高管告訴記者，“實際上，銀泰近兩年發展速度放慢很多，很少新項目，業績只能說一般。”
從門店開拓速度看，2014年末，銀泰商業共管理29家百貨店及15個購物中心。而截至2016年6月31日，銀泰商業管理29家百貨店及17個購物中心。一年半時間，銀泰僅新開兩家門店。
財報數據亦不容樂觀。2016年中報顯示，銀泰上半年同店銷售額跌幅為4.1%，總銷售額同比下跌2.3%。尤為值得注意的是，2015年度業績發布會上，銀泰商業透露，電商收入占總收入的比例僅為6%。
“傳統百貨公司做電商幾乎沒有成功的，”前述高管指出，“傳統百貨跟供應商合作是聯營模式，真正并不經營商品。電商做商品是單品管理，而百貨公司跟供應商合作是大類或者品牌上的管理，先天對商品這塊沒有優勢。因此這方面（百貨做電商）幾乎沒有成功的，很多項目做著就沒聲音了，包括銀泰、王府井這些公司。”在前述高管看來，百貨公司做電商非常燒錢，投入很大但長期難見回報。
2017年1月10日，銀泰商業突然宣布，阿里巴巴投資及沈國軍旗下的銀泰國際控股向公司提出私有化計劃，每股私有化作價10港元，較停牌前收市價7.03港元溢價約42.25%。私有化之后，阿里巴巴將持有銀泰商業74%股份。
“阿里當然希望能將線上線下打通，但目前還沒出現什么模式。私有化之后，沒有股價和業績壓力，阿里可以在銀泰上做更多實驗。”前述高管認為。
線下資本觸網尷尬
事實上，面對線上資本的擴張，線下資本并未坐以待斃。
2013年前后，部分傳統實體零售店曾積極觸網，以應對網購沖擊。如天虹商場（002419.SZ）上線“天虹微店”，海寧皮城（002344.SZ）推出“海皮城”網絡購物平臺，中央商場（600280.SH）上線“云中央”購物平臺等。
不過，天風證券分析師劉章明認為，2013年這輪實體零售的觸網行動基本以失敗告終。“原因在三個方面，首先傳統零售企業普遍缺乏互聯網基因，將觸網作為廣告和導流，消費者黏性較低；其次，部分零售企業單獨發力投資線上，成本高，投資期限長；第三，傳統企業缺乏電商建設、運營和管理經驗，缺乏對商品經營和物流配送的深刻理解。”劉章明分析。
記者登錄海皮城、云中央等傳統零售自建的購物平臺發現，平臺上用戶活躍度極低，絕大部分商品下并未有消費者評論或互動。
2015年10月，天虹商場推出官方APP“虹領巾”，進一步拓展全渠道戰略。“虹領巾”定位于本地化生活消費服務平臺，基于其門店和專柜做O2O。天虹商場電商事業部總經理譚曉華對記者透露，“目前虹領巾的引流銷售超過10億元”。
天虹商場2015年年報顯示，其2015年全年銷售額為174億元，“虹領巾”引流率約為6%。
“電商成本非常高，傳統百貨店一年做幾個億流水，也就掙幾千萬。而電商項目投入巨大，但長期看不到回報。很多項目做著做著就做不下去停掉了。”前述百貨公司高管告訴記者。
國家發改委特邀研究員郭凡禮認為，傳統百貨零售企業轉型過程中仍然存在著迷茫，對電商業務認識不清、無法單獨運營電商業務、人流導入能力較弱、管理能力較差，從而導致部分企業轉型過程中僅僅是象征性的開通網上銷售渠道，售后服務、訂單管理、運營活動都沒有及時跟上，電商業務很快便萎縮下來。這容易導致企業喪失轉型信心，對轉型策略、轉型模式產生懷疑。
不唯百貨，超市連鎖巨頭永輝超市也曾在2013年上線其電商平臺“半邊天”，但在上線不足兩月后，便悄然下線。
與永輝有過深入交流的胡春才認為，“永輝非常明智，知道自己這方面不強，就放棄不做。自己基因中沒有這種優勢，就在固有優勢上深耕。后來引入戰略投資者京東，嫁接別人的優勢，不相當于也有了電商？”
傳統零售轉型先鋒蘇寧云商，自2013年開始進入線上線下全面融合，轉型成效明顯。2016年三季報顯示，報告期內，蘇寧云商線上平臺實體商品交易總規模為518.65億元（含稅），同比增長65.49%。其移動端訂單數量占線上整體比例提升至73%。不過，主營業務連年虧損仍是籠罩在蘇寧云商頭頂揮之不去的陰影。
1月11日，蘇寧云商發布2016年度業績預告修正公告，由于出售北京京朝蘇寧100%股權至母公司蘇寧電器集團有限公司，蘇寧云商2016年度凈利潤將修正為6.9億元至7.4億元。若排除這一因素，蘇寧2016年凈利潤預計虧損2.54億元至3.04億元。實際上，2014年、2015年，蘇寧云商均是靠出售資產、股權轉讓等非經常性收益實現業績扭虧。
業內普遍認為，對未來新零售的市場格局，不論線上資本或是線下資本都在摸索之中。不過，線上資本已經掌握主動權，實體店鋪或將會被線上資本整合收編。
“有兩方面原因，第一，互聯網企業變革創新速度特別快，如果將線下比作散步，線上就是在狂奔；第二點是互聯網企業擅長資本運作，這兩點加在一起對于線下的攻擊力會非常強。”胡春才表示。
