近年來，房地產業的高速發展，推動了大家居行業的快速生長。在不斷擴大產能、創新產品、注入互聯網基因的同時，家居企業為了贏得品牌的生存空間，通過各種營銷手段占領消費者的關注時間。高鐵站廣告投放就是其中一種。在“交通要道”攔截消費者和加盟商，一定時間內密集展示、扎堆投放，這就是門窗等家居品牌想達到的效果。只是，高鐵廣告變現的效果又如何?在要變現和要關注之間，門窗企業又能學到什么?
高鐵廣告出鏡率最高的當屬家居行業
出差、返鄉途中，不知你有沒有注意到，高鐵站出鏡率最高的是家居行業廣告。以杭州東站為例，站內在取票口、檢票處、候車廳、出發層、站臺層、到達層等鋪設了各種展位，廣告以視頻、海報、滾動廣告、LED屏、燈箱居多。即使坐上了車，你都能在車門處、椅背后的方巾和小板桌上看到各種廣告。若再仔細一點，你會發現鐵路線覆蓋的各省各地，如杭州東站到上海虹橋站，除了各個小站停靠點有家居廣告外，途經的田地都可能被家居投放的大型海報桿廣告“侵襲”。
記者粗略統計，光在杭州東站的候車廳內，就有大大小小幾百個廣告展位，且80%以上為家居品牌廣告。其中，索菲亞、歐派等一線家居品牌占據吊掛式LED大屏廣告，立柱、燈箱、壁掛屏出現的是門窗、家裝、壁紙、涂料、櫥柜等企業廣告。剩下不到20%，則由銀行、數碼、食品飲料等多個行業品牌廣告組成。
有趣的是，這種現象還存在南北差異。記者詢問多個高鐵廣告公司發現，杭州、上海、廣州、深圳等地家居廣告集中，而在北方地區，廣告種類則較為分散。“北京南站主要是汽車、奢侈品、飲料、電器和數碼產品的廣告，家居類的比較少。”高鐵傳媒公司的市場專員王然(化名)告訴記者，此外廣告投放具有隨機性，以品牌方意愿為主。
這也許并不是一種偶然現象。家居電商業內人士王建國告訴記者，家居建材產業基地多在南方，北方家居產業基地集中度和占有率相對則較低。無論如何，高鐵站客流量大、路線豐富、價格優惠，對于家居品牌來說，這是樹立品牌形象性價比最高的渠道之一。但實際投放效果如何，則參差不齊。
高鐵站廣告投放效果：要變現還是要關注
對于高鐵站廣告投放的效果，行業有兩種說法，一種以直接利益判斷，認為變現效果差;一種以品牌宣傳為目的，對投放評估認定模糊。值得注意的是，不管是在電商渠道如魚得水的家居品牌，還是家居平臺網站等，都曾經或將要在高鐵站搶占廣告位，更別說索菲亞、歐派等家居大企業了。
某家居平臺網站告訴記者，過去曾經在高鐵站投放過廣告，通過特定的二維碼觀察到，“基本沒有變現”。如今，公交車、出租車和地鐵是該家居平臺在線下交通方面的主要投放渠道，“我們目前的投放以變現為主，通過本地交通渠道，可以精確有裝修需求的人。”
和該家居平臺不同的是，部分家居品牌更看中渠道的品牌宣傳價值。“機場和高鐵站一直都是我們重要的廣告投放點。”該品牌員工魯琪(化名)告訴記者，家居行業競爭激烈，企業在品牌建設的方面需求迫切。在一位門窗品牌營銷總監看來，除了網購平臺，線下渠道難以評估投放效果是一件很正常的事情。在這些渠道的投放，其目的除了占領消費者的關注時間，還可以給社會、市場、渠道、消費者更多信心。況且，有業內人士認為，無論從播放時間還是廣告價格來看，高鐵廣告投放的性價比極高。
記者詢問了某高鐵傳媒，其在上海虹橋站擁有78塊LED廣告燈箱，在日均十幾萬人流量的上海虹橋站播放一個時長6秒、一天180次的刷屏廣告，一周的價格為12萬，一個月為35萬。和電視廣告相比，東方衛視公開的2017年廣告刊例價顯示，其最便宜的廣告播出時間為早上7點到8點半，15秒時長的廣告需要2.5萬元/次，如果播放一個月，則超過70萬。一些黃金節目的廣告，單次價格甚至超過了20萬。
全而廣的廣告戰略，是門企的一種無奈之舉
其實，含門窗企業在內的家居業普遍存在這樣一個共識：高鐵是中高端消費者包括加盟商的“必經之路”。或者說，因為家居行業的商業模式和高鐵站所具備的特征相投，所以無論是追求變現還是關注，高鐵都能起到一定的作用。
從門窗等家居行業所處的市場環境來看，房地產的高速發展推動了大家居的生長，因此需要展露品牌來獲取市場認可。無論是傳統門窗企業還是新興的互聯網品牌，無論是整裝、定制還是智能家居的出現，行業競爭越發激烈，產品同質化嚴重，產能過剩明顯。因此，門窗品牌需要借助廣告來占領消費者的關注時間、推動企業發展，從而擠壓同類品牌的生存空間，獲得更多市場份額。
況且，門窗行業客單價高，利潤相較于其他行業有更大空間。所以對于廣告的渠道鋪設，強調更多的是“全而廣”。還有一個重要的原因是，品牌商們喜歡扎堆。“這幾年，個別企業在高鐵、機場做了廣告投放，引起了同行的關注。他們喜歡扎堆，沒有做更多的調研就愿意嘗試。”業內人士認為，走別人走過的路，企業不會擔心有極大的風險。反觀高鐵站，客流大、消費人群豐富，能夠覆蓋消費者、供應商、經銷商三種人群，加上極優的性價比，顯現出巨大的市場潛力。
但偶然與必然之間，還有一個微妙的原因：作為傳統門窗企業，在營銷和產品研發以及內部管理方面相對落后于快消、家電等行業，全而廣的廣告戰略，實際上是一種無奈之舉。
或許這就是所有家居企業的現實寫照。一方面，作為新零售的代表，用產品聯動線上線下渠道，拉近與消費者之間的距離;另一方面，割舍不掉傳統品牌的宣傳使命，需要借助品牌名氣，用更大的市場份額來彌補低復購率的局限。門窗等企業選擇高鐵這樣的渠道不過是在精準渠道和大而全渠道面前的“妥協”。
