【編者按】他是事必躬親的董事長，也是苛求完美的產(chǎn)品總監(jiān)。作為典型的產(chǎn)品狂人，與生俱來的專業(yè)基因讓他對產(chǎn)品有著近乎癡迷的執(zhí)著。骨子里那份對極致的追求，不僅讓他收獲了“中國建陶行業(yè)喬布斯”的稱號，也讓簡一在中國高端市場打下了堅實的基礎(chǔ)。他，就是簡一大理石瓷磚董事長李志林。
十五年間，通過兩次“自我革命”，這個最早倡導行業(yè)變革的品牌不斷加快打造消費者品牌的步伐。第一次“革命”，他革掉了其余品類，聚焦大理石瓷磚，用七年時間獨辟蹊徑，開辟出了簡一做高端的路。第二次“革命”，他提出轉(zhuǎn)型為消費者品牌，聚焦明碼實價與服務(wù)，瓷磚作為低關(guān)注度，重復(fù)消費頻次低的品類，要打造消費者品牌難度大，風險高，同時把透明消費的商業(yè)文明引入陶瓷行業(yè)。業(yè)內(nèi)質(zhì)疑的聲音很多，有人說老李瘋了，有人覺得這是自尋死路，但李志林覺得，陶瓷行業(yè)就是需要幾個“瘋子”來開路。
明碼實價猶如赤膊上陣，把自己曝露在商業(yè)競爭的槍林彈雨中，因此李志林早已做好了整體業(yè)績下滑30%的最壞打算。然而，事實證明結(jié)果并沒有像預(yù)想的糟糕。在簡一“二次革命”正式實施一年后的今天，李志林用實際成績回應(yīng)了來自行業(yè)的質(zhì)疑：簡一全國明碼實價一年贏得9萬高端家庭選擇，品牌服務(wù)商重構(gòu)了與消費者之間的信任機制。憑借簡一的三大先天優(yōu)勢——做高端，做品牌，做單一品類，以及對一百多種可能情況的預(yù)判，2016 年的簡一在明碼實價踐行初期經(jīng)歷了 U 型發(fā)展態(tài)勢：在經(jīng)歷了前三個月的短期波動后，整體業(yè)績從七月開始回升。如今，簡一最難的時候已經(jīng)過去了，用李志林的來說就是“簡一已經(jīng)安全軟著陸了”。
聚焦品牌力：構(gòu)建市場信任機制
作為陶瓷行業(yè)第一位吃螃蟹的人，他希望把明碼實價推廣至全行業(yè)。長期以來，價格不透明導致了企業(yè)與目標消費群體之間信任機制的缺失，大部分商家把時間花在與消費者價格博弈上，而不是花時間和精力去做好服務(wù)，明碼實價從根本上是為了重建這種信任機制，讓消費者明明白白消費。為了真正構(gòu)建與消費者之間的信任機制，李志林還要求品牌服務(wù)商升級，實現(xiàn)從賣產(chǎn)品到賣服務(wù)的徹底轉(zhuǎn)型。“隨著時代與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，信息的對等使得消費者的品牌意識也隨之增強，這也倒逼著企業(yè)回歸正軌，通過提升服務(wù)價值來贏取消費者的信賴。”李志林說。
傳統(tǒng)的代理商盈利模式是賺產(chǎn)品差價，核心是推銷，這種機制就決定了他們只會盯著客戶的錢包。而品牌服務(wù)商則是賣服務(wù)，所以商家不再是盯著顧客的錢包，而是盯著顧客的需求，核心也不再是推銷，而是創(chuàng)造服務(wù)價值。為此，李志林對終端品牌服務(wù)商提出了兩點要求：一是提供瓷磚鋪貼服務(wù)，二是推廣“肖式服務(wù)法”。采訪中，李志林給記者算了一筆賬，瓷磚行業(yè)里 50%的投訴與產(chǎn)品本身無關(guān)，大多來自售后服務(wù)中的運輸，加工與鋪貼等環(huán)節(jié)。
著眼營銷力：從賣產(chǎn)品到賣服務(wù)
瓷磚作為泛家居里極少數(shù)不包安裝的品類之一，鋪貼難題長期困擾消費者，市場上魚龍混雜的散工導致鋪貼質(zhì)量難以保證。為此，簡一在 2016 年開始在終端試行鋪貼配套服務(wù)，通過打造專業(yè)的終端鋪貼團隊，為消費者提供鋪貼方案與服務(wù)，而一批以“堅定堅決不糾結(jié)”為口號的品牌服務(wù)商給了他更足的信心，其中哈爾濱簡一品牌服務(wù)商自創(chuàng)“肖式服務(wù)法”是終端踐行品牌升級的成果。據(jù)了解，目前這套“肖式服務(wù)法”已經(jīng)被作為范本在簡一的全國門店內(nèi)推行。完善的廠商溝通機制既推動著簡一交流文化的構(gòu)筑，也加快了簡一品牌與服務(wù)升級的過程。2017 年，簡一的“二次革命”將繼續(xù)升級。
打造消費者品牌，李志林從來不遺余力。在他看來，快消品是例湯，耐用品是燉湯，前者三分鐘完成，后者需要細火燉上 4、5 個小時。為了這煲“老火湯”，李志林覺得還要繼續(xù)加火加溫。瓷磚行業(yè)的行業(yè)屬性注定了不可能出現(xiàn)消費者品牌的井噴。“什么是消費者品牌？不僅要買得起的人知道，買不起的人也知道，這才是消費者品牌。德國一家品牌花了 50 年時間來打造消費者品牌，我們即使馬不停蹄地趕，沒有十年八年也難以雛形漸現(xiàn)。”但他相信，只要方向?qū)α�，堅持走下去就一定會到達。為此，李志林設(shè)了一個小目標——實現(xiàn)品牌力、產(chǎn)品力與營銷力的“三力合一”。
▲李志林在第九代新品發(fā)布會上解讀《一塊瓷磚 九代科技》
提升產(chǎn)品力：用消費者思維做產(chǎn)品
在他看來，要提升產(chǎn)品力，就要用消費者思維做產(chǎn)品。新消費時代的到來促使制造行業(yè)注重產(chǎn)品迭代與創(chuàng)新，而在簡一，產(chǎn)品的創(chuàng)新已從原來的為了“補短”發(fā)展到了現(xiàn)在的為了“加分”。單一品類的創(chuàng)新，在大部分業(yè)內(nèi)專家看來都是充滿難度與挑戰(zhàn)的，因為品類單一就意味著創(chuàng)新范圍更窄，所以創(chuàng)新更多地是挖深度而不是拓廣度。“這跟挖井是一個道理，越往深挖難度越大。”李志林坦言。
那么簡一又是如何在單一品類的創(chuàng)新上刷出新高度的？對李志林來說，專注是最有力的武器。簡一過去靠創(chuàng)新活下來，將來也會靠創(chuàng)新走下去。如今的簡一，創(chuàng)新體現(xiàn)在兩個層面：一是順延式創(chuàng)新，這是循序漸進的迭代創(chuàng)新；二是顛覆式創(chuàng)新，革命性的改變。對于今年三月剛面世的第九代簡一大理石瓷磚，有人評價它在性能上顛覆了人們對瓷磚產(chǎn)品的原有認知，從遇水更防滑、產(chǎn)品更耐磨、光感更自然到表里更如一四大技術(shù)的創(chuàng)新突破。提起產(chǎn)品創(chuàng)新，李志林如數(shù)家珍。用做日用瓷的標準來做瓷磚，這是李志林對自己的要求。據(jù)其透露，這種顛覆式創(chuàng)新將在簡一即將開發(fā)的第十代產(chǎn)品上會有更為驚艷的展示。這位事必躬親的董事長，同時也是苛求完美的產(chǎn)品總監(jiān)。在他看來，做產(chǎn)品首先要過得了自己這關(guān)。
▲簡一的產(chǎn)品美學
“很多陶瓷企業(yè)不愿意創(chuàng)新，喜歡抄襲。抄襲看起來是不費吹灰之力的，但實際上傷害最大的是品牌自身，因為抄襲會把品牌的創(chuàng)新基因給扼殺了，沒有創(chuàng)新基因就無法成長。引進消化、吸收創(chuàng)造的傳統(tǒng)思維讓很多企業(yè)至今仍處于引進的階段，有的大企業(yè)自恃有渠道優(yōu)勢就忽視創(chuàng)新，認為產(chǎn)品只要能賣出去就行。”李志林對中國陶瓷行業(yè)發(fā)展?jié)撛陲L險表示出擔憂，因為創(chuàng)新從來不是自己想當然，只有明確了消費者的需求才能提升創(chuàng)新轉(zhuǎn)化率，要用消費者的思維來做產(chǎn)品；創(chuàng)新也不再是單純的產(chǎn)品與技術(shù)創(chuàng)新，還涉及到服務(wù)創(chuàng)新及管理創(chuàng)新。就整個行業(yè)而言，無論是跟意大利還是跟其他行業(yè)相比，李志林直言陶瓷行業(yè)投入太少。簡一已經(jīng)設(shè)立了創(chuàng)新委員會，每年都會撥出 500萬的創(chuàng)新基金，用以鼓勵基層員工、服務(wù)商及上游供應(yīng)商自主創(chuàng)新。
接下來，簡一將繼續(xù)深化“二次革命”，專注于產(chǎn)品力、品牌力與營銷力的經(jīng)營。在李志林看來，產(chǎn)品是優(yōu)勢，品牌是拉力，營銷是基礎(chǔ)平臺，只有通過創(chuàng)新驅(qū)動、品牌拉動與營銷推動的“三力合一”，企業(yè)才能在轉(zhuǎn)型的道路上走得更加游刃有余。
（來源騰訊家居）
