通常所說的大家居戰(zhàn)略，實(shí)質(zhì)是某個家居企業(yè)在企業(yè)原有品類產(chǎn)品生產(chǎn)的前提下，又拓展自己的產(chǎn)品生產(chǎn)品類，從單品類產(chǎn)品生產(chǎn)到多品類產(chǎn)品生產(chǎn)。當(dāng)我們談到大家居戰(zhàn)略時，映入我們思想的是大自然、東鵬、歐派等行業(yè)內(nèi)的知名企業(yè)。當(dāng)然，應(yīng)該還有更多家居企業(yè)在踐行著這個大家居戰(zhàn)略。
雖然我們很熟悉大家居戰(zhàn)略，但是我們是否問過一個簡單的問題：為什么是大家居戰(zhàn)略?為什么在行業(yè)里面總是有著和其他行業(yè)不同的顯著特點(diǎn)：玩著玩著就想玩大的，從單品類生產(chǎn)到多品類生產(chǎn)，從櫥柜衣柜定制到全屋定制?大家居戰(zhàn)略與全屋定制有什么相似之處?
這是由家裝消費(fèi)者的內(nèi)在消費(fèi)邏輯所決定的。
雖然行業(yè)傳統(tǒng)上根據(jù)生產(chǎn)服務(wù)特性分為家裝、建材(里面分為很多品類)、家具等相對獨(dú)立的行業(yè)，可是消費(fèi)者卻只有一個最基本的需求，這就是裝修一個新家。為了裝修這個新家，他需要購買齊每個品類的產(chǎn)品和服務(wù)。也就是說，從家裝消費(fèi)需求來看分為相互獨(dú)立的多個行業(yè)以及多個品類，在消費(fèi)過程中應(yīng)該組合成一個體系，甚至最好是一個產(chǎn)品。
這就是有關(guān)“泛家裝”理論的依據(jù)。說“泛家裝”是用戶思維，也源自于此。這也是互聯(lián)網(wǎng)家裝發(fā)展的動力所在。互聯(lián)網(wǎng)家裝最本質(zhì)的內(nèi)容，就是提供給家裝消費(fèi)者一個系統(tǒng)的裝修新家的解決方案。
這也是大家居戰(zhàn)略發(fā)展的內(nèi)在邏輯。既然家裝消費(fèi)者需要全品類的產(chǎn)品，為什么我不能同時向該消費(fèi)者提供更多品類的裝修所需產(chǎn)品呢?
但是傳統(tǒng)的大家居戰(zhàn)略應(yīng)該說是不成功的。
不成功的原因有二：一是違反了市場品牌定位的基本原則;二是沒有采取用戶思維的邏輯。
關(guān)于大家居戰(zhàn)略違背市場品牌定位的基本原則，可能大家已經(jīng)比較熟悉了。一般采取大家居戰(zhàn)略的企業(yè)往往都在第一個品類的產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售中取得了成功，所以希望以成功的品牌來帶動新品類產(chǎn)品的市場銷售。
從市場定位理論的角度來探討，當(dāng)一個產(chǎn)品取得市場成功后，其品牌的定位也就越強(qiáng)：它在消費(fèi)者的心智中被定格為其成功的產(chǎn)品品類。比如說你原來是生產(chǎn)瓷磚的，成功了。現(xiàn)在開始大家居戰(zhàn)略，開始增加衛(wèi)浴生產(chǎn)。但是消費(fèi)者在心智上依然頑固地認(rèn)為你就是生產(chǎn)瓷磚的。你生產(chǎn)瓷磚應(yīng)該不錯，但是生產(chǎn)衛(wèi)浴就不敢茍同了。
從另一個角度說，如果某個企業(yè)的大家居戰(zhàn)略成功了，是好事還是壞事都很難說，因?yàn)槠渌奉惖某晒κ沟迷撈放圃谠绕奉愔械氖袌龆ㄎ婚_始模糊了：你究竟是生產(chǎn)瓷磚還是衛(wèi)浴的?如果此時其競爭對手打出“專業(yè)生產(chǎn)瓷磚”的市場定位，這個采取大家居戰(zhàn)略企業(yè)有可能在原先的瓷磚市場上被對手占據(jù)更大的市場份額。
傳統(tǒng)大家居戰(zhàn)略沒有成功的第二個原因，是這個大家居戰(zhàn)略雖然是以家裝消費(fèi)者的消費(fèi)邏輯為動力，但依舊是企業(yè)思維，而不是用戶思維。
傳統(tǒng)大家居戰(zhàn)略的思維應(yīng)該是這樣的：我有一個成功的品牌以及成功的經(jīng)驗(yàn)，如果我利用現(xiàn)有品牌的市場優(yōu)勢來生產(chǎn)其他品類的產(chǎn)品，我也會獲得成功。雖然其出發(fā)點(diǎn)是市場需求，但只是市場對新品類產(chǎn)品的需求，而不是家裝消費(fèi)者對裝修新家的需求邏輯。
所以說，多數(shù)企業(yè)的大家居戰(zhàn)略并不是遵循家裝消費(fèi)者裝修新家的需求邏輯來展開的，而是沿襲了傳統(tǒng)產(chǎn)品生產(chǎn)銷售的邏輯：采用產(chǎn)品事業(yè)部制，基本上是獨(dú)立開發(fā)渠道，獨(dú)立生產(chǎn)銷售，獨(dú)立核算。所謂大家居戰(zhàn)略，只不過是企業(yè)多了幾條相對獨(dú)立的產(chǎn)品生產(chǎn)銷售事業(yè)部，并不是按照家裝消費(fèi)者的消費(fèi)邏輯來有效地組織家裝要素。
我形容傳統(tǒng)大家居戰(zhàn)略是一只張開的手掌，每個手指代表一個品類的產(chǎn)品事業(yè)部，但是手指之間相對獨(dú)立，無法握誠一個拳頭。所以，大家居戰(zhàn)略也就成了多品類戰(zhàn)略。
傳統(tǒng)大家居戰(zhàn)略其實(shí)缺少大家居的靈魂。
真正大家居的概念，實(shí)際反映了家裝消費(fèi)者的需求邏輯，就是裝修一個新家。這是一種新的家裝要素的組織形式。
如果要給個定義，則大家居戰(zhàn)略就是要求家居生產(chǎn)企業(yè)成為家裝要素的組織者。說的形象一點(diǎn)，就是把傳統(tǒng)大家居戰(zhàn)略中那幾個相互獨(dú)立的手指握成一個拳頭。說得直白一點(diǎn)，就是家居企業(yè)搖身一變成為家裝公司。
差不多一年多前我就說，在我眼里似乎都是家裝公司，比如說大自然家裝公司、東鵬家裝公司、歐派家裝公司，等等。可是很多人都不信。但是隨著時間的推移，這些企業(yè)都在做家裝了，并且還有越來越多的家居企業(yè)加入到這個行列中來。
當(dāng)前家居企業(yè)面臨的最大戰(zhàn)略決策，就是“要么成為家裝要素的有效組織者，要么加入到最有效的家裝要素組織形式中去：。很顯然，那些決義要成為”家裝公司“的家居企業(yè)，都力圖成為家裝要素的有效組織者。
關(guān)于企業(yè)的大家居戰(zhàn)略，還有很多問題有待解決。
首先，是當(dāng)前的大家居戰(zhàn)略與傳統(tǒng)的大家居戰(zhàn)略有什么本質(zhì)不同?關(guān)于這點(diǎn)前面已有論述。事實(shí)上，傳統(tǒng)的大家居戰(zhàn)略是多品類發(fā)展戰(zhàn)略，遵循的是市場擴(kuò)張的邏輯。而當(dāng)前所興起的新的大家居戰(zhàn)略，則是圍繞家裝要素的有效組織這個邏輯來進(jìn)行，遵循的是家裝消費(fèi)者的需求邏輯。
其次，是家居企業(yè)的家裝要素的組織形式只有這一條路嗎?前面講到，家居業(yè)的發(fā)展之路，似乎都要成為一個個家裝公司。這種觀點(diǎn)是否靠譜，可能還有待時間的檢驗(yàn)。至少，越來越多的家居企業(yè)在嘗試進(jìn)行家裝的業(yè)務(wù)。目前條件下，家裝要素最有效的組織形式可能還是家裝公司的形式，但是未來不排除還有更加有效更加先進(jìn)的組織形式的出現(xiàn)。這是后話。
第三，家居企業(yè)只作為產(chǎn)品的供應(yīng)商而不實(shí)施裝修服務(wù)是否可行?目前家居企業(yè)從事家裝業(yè)務(wù)最大的障礙，莫過于缺乏服務(wù)的基因，因而會對施工服務(wù)產(chǎn)生畏懼。接下來的問題是：家居企業(yè)實(shí)施大家居戰(zhàn)略不碰施工是否可行?
剛開始時，我們認(rèn)為這可能是一種新型的家裝供應(yīng)鏈的有效組織模式。但隨著實(shí)踐的發(fā)展，我們卻越來越感到這個模式中隱藏的問題：
1)這種組織形式在某種程度上還是在整合傳統(tǒng)的家裝利益鏈。也就是說當(dāng)你把主材套餐賣給家裝公司(大多數(shù)是傳統(tǒng)家裝公司)后，基本上又回到了傳統(tǒng)家裝要素的組織形式。所以與其他新的家裝要素有效組織形式相比，這是一種較為落后的形式;
2)從目前的家裝要素的社會組織功能來看，這個模式在定制產(chǎn)品(特別是櫥柜和木門)上還不能有效地開展。比如說：誰來測量?誰來設(shè)計(jì)?誰來安裝?測量設(shè)計(jì)制作安裝過程中有了問題究竟誰來負(fù)責(zé)?如果是定制企業(yè)的傳統(tǒng)渠道來執(zhí)行售前售后服務(wù)，則這種組織形式還有待進(jìn)一步改善。事實(shí)上，當(dāng)前這個家裝要素的新的組織形式中，定制家居產(chǎn)品的有效組織問題還沒有得到根本的解決;
3)可能在實(shí)踐中最大的問題，還是為什么別人要幫助大家居企業(yè)推銷他們的產(chǎn)品?別人可以來推銷由一線品牌組成的家裝套餐主材，但是大家居企業(yè)的套餐主材中，往往除了一兩個品類的主材是一線品牌外，其他品類主材都不是一線品牌，其在競爭上沒有優(yōu)勢。
大家居戰(zhàn)略是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)，但是目前來看，似乎大多數(shù)家居企業(yè)在新一輪的行業(yè)發(fā)展中，沒有更好更容易的發(fā)展路徑。
