接上篇《基礎(chǔ)論》，閑談《產(chǎn)品論》。
也許有人會認(rèn)為：“不就是機(jī)器磨具衍生出來的瓷器（瓷磚），憑嘴巴會賣出去就可以了嗎？哪來那么多的問題？”乍一聽是那么個理，可那都是表象。在未來趨于全球一體化的問題上，通過理解陶瓷產(chǎn)品的基礎(chǔ)理論，明確產(chǎn)品的本質(zhì)，跟好設(shè)計(jì)服務(wù)細(xì)節(jié)，否則沒辦法理解和實(shí)現(xiàn)、提升陶瓷行業(yè)的全部。
既然是產(chǎn)品，那么一定是讓人使用的，所以說陶瓷產(chǎn)品實(shí)質(zhì)就是滿足特定人群的特定使用功能，促成成交的解決辦法及服務(wù)方式。因此首先理解的就是特定人群概念，由此深入，銷售、業(yè)績就應(yīng)該不成問題。
一、客戶的分類
細(xì)分陶瓷行業(yè)市場，可以按兩類市場進(jìn)行，終端客戶市場和產(chǎn)品市場。從產(chǎn)品開發(fā)來說，除了服務(wù)方式不同，這兩方面其實(shí)區(qū)別不大。確定最終服務(wù)的客戶群，是對兩種市場的最終服務(wù)客戶進(jìn)行區(qū)分，這在任何銷售行業(yè)也是最基本要求。與關(guān)系生存的民生產(chǎn)品不同（比如糧食、水等等），是產(chǎn)品的五層次里的最初級的核心利益（詳見上篇：五層次圖）。往往這類行業(yè)是為了民生安全，都由國家壟斷和企業(yè)把持，他們不需要特定的客戶分類，因?yàn)槭侨硕夹枰摹６?lián)系到陶瓷行業(yè)會發(fā)現(xiàn)，基本上提供的都是以風(fēng)格區(qū)分的基礎(chǔ)產(chǎn)品，同質(zhì)化極高，缺少差異，因此競爭也就激烈了。
現(xiàn)今陶瓷產(chǎn)品的分類基本上是按風(fēng)格和價格區(qū)分的，因此一開始就出現(xiàn)偏差，最終導(dǎo)致服務(wù)客戶的結(jié)果滿意率低、銷售額提不高也就不難理解了。
怎樣精準(zhǔn)找到客戶群，不防借鑒萬科曾經(jīng)用過“家庭生命周期”理論作為依據(jù)來分析。這個理論成型于20世紀(jì)30年代，歷經(jīng)專家學(xué)者的不斷補(bǔ)充修訂，歷時至今已趨于完善。此理論從家庭的發(fā)展揭示了家庭生命的全過程，根據(jù)此理論，可以從中精準(zhǔn)找出陶瓷行業(yè)客戶的分類和這類人群的關(guān)鍵點(diǎn)，從而指導(dǎo)陶瓷產(chǎn)品的研發(fā)。家庭生命周期主要包括以下6個階段。
1、離家，孤獨(dú)的年輕人：從此離開家庭面對紛亂的世界，承擔(dān)起工作和經(jīng)濟(jì)上的責(zé)任，確定起獨(dú)立人格，他們需要同齡人的關(guān)愛和有歸屬的群體。
2、 婚姻家庭：二人世界，對愛情的承諾，家庭、朋友等社會關(guān)系的重構(gòu)，以維系和接納新的夫妻關(guān)系。
3、有年幼的孩子：家庭關(guān)系的重新調(diào)整，中心發(fā)生了偏移。
4、有青春期家庭的孩子：家庭關(guān)系更加靈活，尤其是衰老父母的融入，中心不斷的漂移，事業(yè)、婚姻重新聚焦。
5、孩子離家生活：重新開始二人世界，和孩子的關(guān)系也變成了成年人和成年人的關(guān)系，子女的愛人和孩子的加入，關(guān)系重新調(diào)整，以適應(yīng)各種新角色。
6、生命晚期的家庭：讓自己成為孩子心靈寄托的準(zhǔn)備，生命在于為下一代提供智慧和經(jīng)驗(yàn)，接受現(xiàn)實(shí)，迎接死亡。
只要理解了家庭生命周期的六個階段這個過程，我們就可以分析每一個階段人群的特定需求和關(guān)注點(diǎn)，從而找到客戶的需求，研制出客戶喜歡的產(chǎn)品，獲得競爭優(yōu)勢。
二、客戶的定位
陶瓷客戶定位就是要我們要找的市場，這類市場客戶對服務(wù)要求的特性我們要如何滿足？按科特勒消費(fèi)者價值主張來看，最大的客戶群體的需求是：“中級品質(zhì)、低級價格”，這類客戶對服務(wù)要求并不是很高。而有的學(xué)者也對消費(fèi)者進(jìn)行了分類，分為：交易型客戶和價值型客戶。
現(xiàn)實(shí)生活中，很多人以為有錢的就一定不是交易型客戶，交易型客戶和價值型客戶的區(qū)別在于，他們愿意付出什么級別的購買金額（價值），對照級別（價值）就有屬于相對級別的客戶和擁有的服務(wù)。
交易型客戶是市場最大的群體，靠他們帶動（提升）交易額，尤其是現(xiàn)在的國內(nèi)。我國有著世界最多的中產(chǎn)階級，但是由于房貸的問題，和國內(nèi)的消費(fèi)習(xí)慣，依然是交易型客戶居多，尤其是在經(jīng)濟(jì)不好的時期，交易型客戶的群體更加龐大。這類客戶需要的是中級品質(zhì)、低級價格，打動他們的是高功能性，至于可選性、服務(wù)要求、增項(xiàng)要求都沒那么強(qiáng)烈，能有的話是更加好，還有只要不過分，尤其是可以強(qiáng)（隱性）捆綁銷售。
價值型客戶更在意產(chǎn)品和服務(wù)的本身價值，諸如表相+內(nèi)在的東西，還有例如可選擇性等個性化設(shè)計(jì)，因此他們對產(chǎn)品、設(shè)計(jì)本身和服務(wù)過程的體驗(yàn)要求極高，這類客戶只能提供個性化私人定制類的服務(wù)。服務(wù)的產(chǎn)品其實(shí)就是全案設(shè)計(jì)＋施工服務(wù)＋售后服務(wù)，他們對施工、對價格透明度都有著很高的要求，因此這類客戶服務(wù)與交易型客戶完全不一樣，在市場上所占比例也相對來講不會很多。
三、陶瓷產(chǎn)品的基本要求
用客戶的價值主張來說，陶瓷產(chǎn)品我們一定專注的是品質(zhì)、客戶定位、價格、客戶體驗(yàn)這幾個問題。
細(xì)分客戶的價值主張，從品質(zhì)和價格兩個維度，高、中、低三個區(qū)間，確立了九個范圍，分別對應(yīng)：1、高品質(zhì)、高價格；2、高品質(zhì)、中級價格；3、高品質(zhì)、低價格；4、中品質(zhì)、高價格；5、中品質(zhì)、中價格；6、中品質(zhì)、低價格；7、低品質(zhì)、高價格；8、低品質(zhì)、中價格；9、低品質(zhì)、低價格。其中4、5、7、8是不應(yīng)該出現(xiàn)的產(chǎn)品，除非特殊問題造成，而其他產(chǎn)品都屬于正常。但是，同樣是高品質(zhì)區(qū)間，那么中價格競爭力高于高價格，產(chǎn)品競爭力最大的是高品質(zhì)、低價格，但是這個產(chǎn)品一定不賺錢，不可持續(xù)，除非另有原因。低品質(zhì)、低價格產(chǎn)品競爭力一定低于中品質(zhì)、低價格，同時中級品質(zhì)、低價格是市場容量最大的產(chǎn)品，因此在陶瓷行業(yè)應(yīng)成為主流。所以功能性的產(chǎn)品才能打動客戶，促使客戶買單，因此，多款式、中品質(zhì)、低價格、高功能、附加值的陶瓷產(chǎn)品才是未來最大的需求。
四、陶瓷產(chǎn)品的產(chǎn)品系列
陶瓷產(chǎn)品的分類，風(fēng)格是變量，配置也是變量，那么只有適合客戶需求的功能屬性才是定量，因此，適應(yīng)客戶的環(huán)節(jié)面大了，簽單率也就高了。以中青年群體為例：
在充滿著產(chǎn)品智能化轉(zhuǎn)型的時代，整裝、定制行業(yè)逐漸占據(jù)市場份額的年代，環(huán)保風(fēng)暴的來襲，明白陶瓷產(chǎn)品部分理論，繼續(xù)結(jié)合下篇對陶瓷產(chǎn)品的服務(wù)進(jìn)行論述，以助對這個行業(yè)增加進(jìn)一步的認(rèn)識。
（來源：佛山市禪城區(qū)陶瓷行業(yè)協(xié)會項(xiàng)目研究部，轉(zhuǎn)載請注明出處。內(nèi)容如有侵權(quán)， 請聯(lián)系我們進(jìn)行刪除。）
