當下，互聯(lián)網(wǎng)和朋友圈流行了一個熱門話題——關(guān)于方便面回暖的經(jīng)濟熱議。
有人認為方便面的熱銷反映了眼下的經(jīng)濟和消費的下行趨勢，也有調(diào)侃是中產(chǎn)階層的苦難，這些結(jié)論是否正確暫不去考究，不過方便面的回暖確實傳達了一些經(jīng)濟信號。
我們看下來自中國食品科學技術(shù)學會最新發(fā)布的數(shù)據(jù)：“今年上半年國內(nèi)方便面銷售明顯轉(zhuǎn)暖，在銷售量同比增長4.5%的基礎(chǔ)上，銷售額更是同比上漲了8.6%。規(guī)模企業(yè)總數(shù)出現(xiàn)了十年來的首次減少，從2016年的1802家減至1663家。某品牌上半年累計完成利潤94.51億元，同比增長17.25%，較食品制造業(yè)平均利潤5.4%的增速高出了11.8個百分點。”從數(shù)據(jù)上看，有三點是值得注意的：一是方便面企業(yè)在減少，這是趨勢；二是銷售增長8%，高端、創(chuàng)新品類成為業(yè)績帶動主因；三是利潤增長速度大于銷售增長速度。
這三點，看起來是不是很眼熟？沒錯，其實陶瓷行業(yè)也存在類似現(xiàn)象。所以，透過方便面行業(yè)的這種現(xiàn)象，其實可以反觀陶瓷行業(yè)現(xiàn)狀，獲取一定的思考和啟發(fā)。
放價求量只是一種庫存的轉(zhuǎn)移
陶瓷行業(yè)的現(xiàn)狀大家都很清楚，現(xiàn)在是金九銀十的黃金季節(jié)，而市場卻難見明顯的好轉(zhuǎn)。不過，終端和上半年相比也沒有持續(xù)下滑的跡象，市場的需求和成交一直都存在，只是不再像以前一樣集中爆發(fā)而已。雖然有鋪天蓋地的促銷，甚至突破底線的價格，但這也可能和上游制造的銷售有所不同，其主要原因：一是消費者不再過分的追求價格，而是更多的關(guān)注價值，價值的實惠是未來消費的主要關(guān)注點；二是大流通商業(yè)模式的變化，讓庫存轉(zhuǎn)移的速度變慢。
最近，一些朋友聊今年策略，有人建議在市場萎縮的情況下應該放價求量，期望通過大幅的降價拉動銷量的增長，也的確有企業(yè)這樣做了，就市場調(diào)查的結(jié)果這只是一種庫存的轉(zhuǎn)移，并沒有形成實質(zhì)性的銷售。而現(xiàn)行市場環(huán)境下，庫存轉(zhuǎn)移的營銷模式已經(jīng)不再適應行業(yè)的發(fā)展。所以，消費者不多的今天，靠低價就可以搶奪更多客戶聽上去似乎很有道理。其實，在沒有更多消費或者消費缺乏信心的情況下，低價可能帶來小幅的增長，但一定不會帶來發(fā)展。也就是說沒有流量，低價是形成不了轉(zhuǎn)化的，低價只能是低價。
談利潤才有可比性
方便面行業(yè)經(jīng)過了幾次消費升級和洗牌，市場起起落落，這都是發(fā)展的階段性問題。陶瓷行業(yè)也是如此，從2008，到2012，再到2018，每個輪回都有其獨特的規(guī)律。只是現(xiàn)在消費環(huán)境變了，行業(yè)一下很難適應，就有了現(xiàn)在的市場局面。今年規(guī)模型企業(yè)銷售下滑已成定局，能做到利潤率增長的企業(yè)才是優(yōu)秀企業(yè)，而小規(guī)模企業(yè)談增長是沒有太多意義的，同樣談利潤才有可比性。
價值創(chuàng)造市場才是方向
方便面的回暖現(xiàn)象，也值得陶瓷行業(yè)借鑒，未來的陶瓷行業(yè)也有幾個特征：首先企業(yè)數(shù)量下降；其次銷售增加放緩；第三優(yōu)秀企業(yè)利潤增幅高于銷售增幅；再者增長主要靠價值高端和創(chuàng)新品類。而出現(xiàn)這些現(xiàn)象的主要原因：一是消費信心不足，二是消費流量不夠，三是消費者理性對價格的質(zhì)疑，價格回歸價值；四是消費結(jié)構(gòu)的變化。
在消費流量有限的情況下，靠低價引流是不可取的，通過價值創(chuàng)造市場才是方向，尤其對自身不帶流量的品牌，想通過低價引流難度更大。
張念超（中國陶瓷網(wǎng)特約撰稿人）
通利大理石瓷磚董事副總經(jīng)理，景德鎮(zhèn)陶瓷學院客座教授、營銷金鼎獎獲得者、廣東省優(yōu)秀職業(yè)經(jīng)理人、佛山第四屆杰出青年提名獎、中國建陶行業(yè)年度風云人物、建陶行業(yè)“知名教授！
