陶業(yè)40年，基本是量與質(zhì)矛盾的過程輪回，在市場(chǎng)產(chǎn)銷兩旺的年份，是瘋狂的市場(chǎng)掠奪，用擴(kuò)張換發(fā)展；在市場(chǎng)低迷時(shí)才強(qiáng)練內(nèi)功、深思模式，用質(zhì)量求生存。
2018又是一年艱苦年，尤其在經(jīng)濟(jì)、環(huán)境、市場(chǎng)大眾唱衰的大背景下，面對(duì)新消費(fèi)、新趨勢(shì)出現(xiàn)了集體性的盲從。綜合性的外因和市場(chǎng)內(nèi)因，讓陶瓷行業(yè)徹底告別粗放式增長(zhǎng)的模式，著手精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、尋找突破、發(fā)掘新動(dòng)能。
陶瓷行業(yè)，有其獨(dú)特的行業(yè)屬性，大多品牌都是英雄創(chuàng)造歷史的結(jié)果，弱化了管理創(chuàng)新和邊界突破。
前30年是陶瓷引導(dǎo)家裝潮流，因?yàn)榧已b缺乏軟裝，瓷磚是主要的裝修品；近來的10年軟裝快速崛起，家裝的趨勢(shì)代表了瓷磚的潮流，瓷磚再難成為趨勢(shì)。
如2017年，在“新消費(fèi)、新零售和新生態(tài)”的驅(qū)使下，陶瓷行業(yè)一改往日的配套豐富化和售賣空間化，走上了簡(jiǎn)約的寒冷風(fēng)，迎來了一股黑白灰的浪潮，展示滿是工業(yè)風(fēng)，似乎這就是消費(fèi)的趨勢(shì)和行業(yè)的未來。在個(gè)別品牌的發(fā)起下，大批盲從的品牌跟風(fēng)，甚至有些品牌顛覆了自己的過去，否定了自己無形資產(chǎn)的積累，一味的為了潮流而潮流。看看從2010年來一些潮流產(chǎn)品的更迭，至少三大紅極一時(shí)的產(chǎn)品已經(jīng)沒落或退出市場(chǎng)。
其實(shí)，目前失去空間化和品牌調(diào)性，讓瓷磚更表現(xiàn)為材料化，更加劇了對(duì)渠道的依賴，更失去了價(jià)值鏈的地位和話語權(quán)，這樣的變化不是進(jìn)步、是發(fā)展的倒退，這種發(fā)展還是少要為好。當(dāng)然也有品牌沒有按這樣的軌跡去發(fā)展，他們把陶瓷往成品方向去發(fā)展，增加了空間、設(shè)計(jì)、服務(wù)的一體化。
從消費(fèi)更迭和成品風(fēng)格中看陶瓷發(fā)展趨勢(shì)
陶瓷的流行和趨勢(shì)，以前取決于技術(shù)的革新、新材料和新工藝的應(yīng)用，未來更多的是取決于消費(fèi)的更迭和成品的風(fēng)格。
新消費(fèi)，新在何處
先看看消費(fèi)，新消費(fèi)新在何處。其實(shí)新消費(fèi)，不只是消費(fèi)的升級(jí)，更重要的是消費(fèi)模式的改變和消費(fèi)主體的擴(kuò)充。
當(dāng)下，與其說是消費(fèi)的迭代，不如說是整體消費(fèi)水平的提升。這點(diǎn)可從五點(diǎn)來理解。一、產(chǎn)品實(shí)體不再那么重要，體驗(yàn)才重要。比如手機(jī)，現(xiàn)在手機(jī)的外觀和手機(jī)本身遠(yuǎn)沒有模擬機(jī)時(shí)代豐富，現(xiàn)在的手機(jī)基本上都差不多，大家不再需要手機(jī)本身的差異化，而是應(yīng)用的差異化；二、物質(zhì)不再那么重要，精神才重要。比如吃飯，吃什么不重要，在哪吃才重要；三、審美的疲勞，個(gè)性的表達(dá)，同質(zhì)化的時(shí)代。
很多同質(zhì)的模仿，讓美經(jīng)不起審視，個(gè)性表達(dá)成為一種潮流；四、人生需要簡(jiǎn)單，生活需要豐富多彩。比如我們喜歡人生非黑即白，又希望生活五顏六色，所以總是不斷的買點(diǎn)花、弄點(diǎn)草，也許你會(huì)發(fā)現(xiàn)小孩子在6歲之前，是最多歡樂的，因?yàn)橛懈鞣N顏色的玩具和童真；五，無論新消費(fèi)，還是舊消費(fèi)都是消費(fèi)。現(xiàn)在15歲至30歲的人口才占28%，而35歲以下的占47%，新消費(fèi)遠(yuǎn)沒有成為消費(fèi)的主力軍。所以，新消費(fèi)是迭代，更是消費(fèi)整體水平的提升。
弄清消費(fèi)主體是誰很關(guān)鍵
再談?wù)勏M(fèi)主體，就服裝為例，服裝工業(yè)化制造之前，消費(fèi)主要是布料，布料有很多制造商和商標(biāo)，消費(fèi)者穿著的好壞主要靠布料體現(xiàn)。服裝制造工業(yè)化以后，布料企業(yè)仍然存在，品類甚至更多，不過布料制造商和商標(biāo)逐步退出了消費(fèi)者視野，今天可能很多人連一個(gè)布料品牌也不記得。
陶瓷雖然不同于布料行業(yè)，但有借鑒之處。
新消費(fèi)、新零售和新生態(tài)，到底陶瓷產(chǎn)品的新消費(fèi)是誰？現(xiàn)在的消費(fèi)主體有什么變化？是未來陶瓷銷售研究的重要課題，企業(yè)研究結(jié)果的不同，決定企業(yè)的戰(zhàn)略和發(fā)展方向。
比如，你認(rèn)為你的消費(fèi)主體是品牌運(yùn)營(yíng)商，你就應(yīng)該定位制造型企業(yè)，用現(xiàn)在流行的話說就是制造業(yè)的富士康；如果你的消費(fèi)主體是房地產(chǎn)商，你就應(yīng)該滿足房地產(chǎn)商的要求進(jìn)行戰(zhàn)略布局。不過，無論你怎么定位，陶瓷的消費(fèi)主體都發(fā)生了深刻的變化，由原來的終端直接用戶為消費(fèi)主體，向終端直接用戶、房地產(chǎn)商用戶、整裝公司用戶等幾分天下的格局，還有一種可能陶瓷品牌自己成為用戶，為消費(fèi)者提供裝修產(chǎn)品，這種可能可以通過自身實(shí)力體現(xiàn)，也可以通過強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合實(shí)現(xiàn)，而且從資本快速進(jìn)入建材行業(yè)的趨勢(shì)來看，這種可能很快會(huì)實(shí)現(xiàn)。
產(chǎn)品只有成為成品一部分時(shí)才具有風(fēng)格
產(chǎn)品風(fēng)格的變化更多的是消費(fèi)的再創(chuàng)造和大牌對(duì)消費(fèi)再定義的結(jié)果，尤其對(duì)材料來說，對(duì)趨勢(shì)的依賴度更高，一旦錯(cuò)失趨勢(shì)可能就是敗落。無論是布料，還是陶瓷，產(chǎn)品本身不具有風(fēng)格，只有成為成品的一部分時(shí)才具有風(fēng)格，才能成為潮流或趨勢(shì)。
陶瓷，作為家裝材料的一部分，很大程度上取決于裝修的風(fēng)格來定自身的方向，自身很難風(fēng)格化。家裝風(fēng)格從何而來，也是大牌設(shè)計(jì)的驅(qū)動(dòng)。
比如簡(jiǎn)約，這不是最近的產(chǎn)物，是上一輪歐式和奢華之前就有的風(fēng)格，而且也是深受喜愛的風(fēng)格，也造就了2006年簡(jiǎn)約風(fēng)格產(chǎn)品的小高潮，尤其是推動(dòng)了現(xiàn)代仿古的發(fā)展，如當(dāng)年推出以E石代等為命名的各種具有現(xiàn)代感的產(chǎn)品。
現(xiàn)在流行簡(jiǎn)約、輕奢、新中式，未來是不是一定會(huì)延續(xù)這種風(fēng)格，很難說。因?yàn)樾乱淮嗽谙M(fèi)物質(zhì)發(fā)達(dá)后，他們會(huì)對(duì)生活再定義。需求也會(huì)發(fā)生變化，也可能是田園、鄉(xiāng)愁、復(fù)古的回歸，所以，潮流是階段性產(chǎn)物，不一定是趨勢(shì)。
瓷磚作為材料的幾個(gè)趨勢(shì)
隨著科技的發(fā)展和消費(fèi)的更迭，瓷磚作為材料有幾個(gè)趨勢(shì)值得關(guān)注：
一、功能化，除了裝飾功能，會(huì)有其他功能出現(xiàn)；二、定制化，真正實(shí)現(xiàn)個(gè)性化滿足；三、應(yīng)用規(guī)格的價(jià)格無差異化，規(guī)格大小是制造的事，消費(fèi)者需要的是效果和價(jià)值；四、色彩豐富化，單調(diào)的色彩不適合生活，白色、灰色都具有心理上的缺陷。
未來，陶業(yè)必須解決和直面的問題
基于前文所述，未來，陶瓷產(chǎn)品必須解決以下幾個(gè)問題。
一是定位，大品牌一定是多產(chǎn)業(yè)鏈，小眾品牌是多關(guān)聯(lián)品類；二是專業(yè)化，包括制造專業(yè)化、運(yùn)營(yíng)專業(yè)化，通過專業(yè)化發(fā)展或合作，發(fā)展質(zhì)量合理規(guī)模；三是大小規(guī)格的消費(fèi)成本一體化，陶瓷是滿足市場(chǎng)，不是遷就成本；四是大眾制造與小眾互補(bǔ)；五是色彩的豐富度；六是功能的研發(fā)；七是由材料品牌發(fā)展成產(chǎn)品品牌和服務(wù)平臺(tái)。
無論消費(fèi)主體怎么變化，作為品牌制造商和運(yùn)營(yíng)商在運(yùn)營(yíng)層面都要做深度變革。
隨著制造2025的到來：產(chǎn)品不會(huì)成為品牌的唯一、同質(zhì)化在所難免；渠道也不會(huì)成為品牌的唯一，渠道的發(fā)展不是品牌可以左右的；營(yíng)銷不會(huì)成為品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，不要期望再造概念獲得消費(fèi)。而對(duì)陶瓷企業(yè)來說唯一的東西只有品牌的內(nèi)涵和人。
所以陶瓷企業(yè)應(yīng)該在前端結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，供應(yīng)鏈管理，生產(chǎn)組織，產(chǎn)品流通，消費(fèi)主體研究與滿足、價(jià)值鏈上的人等方面做文章，只有建立以新消費(fèi)主體為核心的新生態(tài)系統(tǒng)，才能真正建立核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
