什么是消費？
“消費沒那么復(fù)雜，就是吃喝玩樂。”紅杉資本中國基金合伙人王岑曾如是說。為什么要關(guān)注消費？
“消費是投資永恒的主題，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)年代，最終端的消費和流通，是拉動整個經(jīng)濟上行的主體。”順為資本合伙人李銳認(rèn)為。
消費，作為投資圈內(nèi)最受關(guān)注的領(lǐng)域之一，似乎是一個從未遠離過投資版圖C位的話題。
“與消費相關(guān)的長期增長需求，這是在投資行業(yè)的不確定性中可以看到的確定性。”就如紅杉資本全球執(zhí)行合伙人沈南鵬在2018紅杉資本中國基金投資組合CEO峰會上給出的經(jīng)驗之談，“中國的投資‘故事’大部分是圍繞一句話，那就是中國的城鎮(zhèn)化與消費經(jīng)濟的崛起。”
但不同之處在于，消費領(lǐng)域投資的熱點和主題總是在不斷更迭。對于立足潮頭的投資人來說，所需要的就是在不斷迭代變化的熱點中，總結(jié)規(guī)律、預(yù)見趨勢，找到屬于自己的投資節(jié)奏。
當(dāng)前，不論是在消費市場還是資本市場，消費升級屢被提及，而輻射領(lǐng)域也不僅限于傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)，而是涵蓋了餐飲、服務(wù)等多元業(yè)態(tài)。在跨界融合成為常態(tài)的市場環(huán)境下，哪些新興領(lǐng)域展現(xiàn)出了廣闊的市場前景？又有哪些傳統(tǒng)領(lǐng)域開辟出了更大的增量空間？
11月16日，《每日經(jīng)濟新聞》與以太創(chuàng)服旗下的投融資服務(wù)平臺-易項聯(lián)合發(fā)布了《新一輪消費大淘金——未來商業(yè)投資報告》（以下簡稱“報告”），以近年來的投資熱點進行深度剖析。報告顯示，2016年至2018年8月，資本市場參與“大消費”投資的機構(gòu)數(shù)量達到1500家，投資事件共1846次。其中，餐飲連鎖、家居家具、便利店為大消費投資領(lǐng)域中最熱的三條賽道。
餐飲連鎖：重新定義生活方式網(wǎng)紅餐飲價值誘人
曾經(jīng)在市場業(yè)態(tài)劃分中被明確區(qū)隔開來的餐飲業(yè)和零售業(yè)，隨著新零售概念的普及，在市場中表現(xiàn)出來的融合趨勢愈發(fā)明顯。回過頭來看，被資本市場所看好的其實不只是“零售+餐飲”的復(fù)合業(yè)態(tài)，傳統(tǒng)餐飲連鎖業(yè)態(tài)的創(chuàng)新升級，同樣表現(xiàn)出了越來越大的商業(yè)價值。
從近年來的融資案例來看，報告顯示，2016年至2018年8月，餐飲連鎖領(lǐng)域總計融資事件發(fā)生次數(shù)達240次，在大消費領(lǐng)域融資事件發(fā)生總數(shù)中占比達13%。在上述融資案例中，不乏如喜茶、奈雪の茶、原麥山丘、瑞幸咖啡、幸福西餅等新興餐飲品牌。
新興餐飲品牌的商業(yè)價值在近三年的時間中被快速放大。就以主打“歐式軟面包”和健康理念的原麥山丘為例，該品牌成立于2013年，2016年獲得點亮資本、創(chuàng)新工場的A輪融資，屬于較早崛起的網(wǎng)紅餐飲品牌之一。
從某種程度上來說，原麥山丘的健康理念契合了當(dāng)前的消費升級趨勢。創(chuàng)新工場投資總監(jiān)馮曉娜曾在接受媒體采訪時說，之所以選擇原麥山丘，除了對其創(chuàng)始團隊以及他們對食物品質(zhì)的專注、對單店數(shù)據(jù)的認(rèn)可外，更為認(rèn)可的是，由原麥山丘定義的“軟歐面包”代表了一種新的生活方式和消費觀念的興起。從商業(yè)價值來看，馮曉娜也表示，烘焙類餐飲不同于外賣、中餐，它的消費場景包含白領(lǐng)早餐、全家分享、辦公室下午茶等，想象空間會很大。
同樣代表了新的生活方式和消費觀念，還有于2018年7月獲得新加坡政府投資、君聯(lián)資本、大鉦資本、愉悅資本聯(lián)合投資的“小藍杯”瑞幸咖啡。瑞幸咖啡定義新型生活方式的方法不只在于產(chǎn)品，還在于通過“門店+外賣”并舉的形式，實現(xiàn)了咖啡消費“無限場景”的拓展。
實際上，對于任何一家網(wǎng)紅餐飲品牌，其商業(yè)價值還在于所具備的流量屬性。不論是原麥山丘、瑞幸咖啡，還是如去年下半年起開始火爆的喜茶、奈雪の茶等茶飲品牌，其所具備的線上營銷、線下聚客能力都為行業(yè)所認(rèn)可。這是在線上線下融合大背景下，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)看中并能予以賦能的結(jié)合點，也是雙方共同看中的增長點。
如美團旗下的龍珠資本在投資喜茶后，龍珠資本創(chuàng)始合伙人朱擁華表示，美團在數(shù)據(jù)積累、運營系統(tǒng)方面都有深厚積淀，能為喜茶提供協(xié)助，且由于美團在海外生活領(lǐng)域也有布局，能助力喜茶向海外擴張。
家居家具：以數(shù)字化升級為主線重構(gòu)供應(yīng)鏈挖掘增量空間
高頻、剛需、痛點，這是不少投資人在選擇項目時主要參考的三項指標(biāo)。
相較于餐飲連鎖，家具家居顯然不具備高頻的特點，但通過借力互聯(lián)網(wǎng)解決傳統(tǒng)經(jīng)營模式中的痛點，家居家具行業(yè)同樣也站上了資本的風(fēng)口。
報告顯示，2016年至2018年8月，家居家具領(lǐng)域總計融資事件發(fā)生次數(shù)達229次，在大消費領(lǐng)域融資事件發(fā)生總數(shù)中占比達12.4%，在大消費領(lǐng)域最熱門投資賽道排行榜中的排名僅次于餐飲連鎖。而具體到項目中，既包含了居然之家等傳統(tǒng)家居賣場，也包含了如裝小蜜、住范兒等互聯(lián)網(wǎng)家裝品牌和服務(wù)模式。
互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)家居賣場的改造充滿想象空間，就以居然之家為例。今年2月，阿里巴巴入股居然之家后，就在10月，阿里與居然之家聯(lián)手改造的居然之家金源店重裝亮相。改造后的居然之家與傳統(tǒng)的門店有很大不同，如曾經(jīng)賣場內(nèi)隨處可見的橫幅、吊旗廣告基本被電子顯示屏取代；收銀方式也從傳統(tǒng)的柜臺統(tǒng)一結(jié)算，轉(zhuǎn)變?yōu)橛蓪?dǎo)購引導(dǎo)消費者通過手機結(jié)算。
在這種變化背后，是傳統(tǒng)家居數(shù)字化升級的體現(xiàn)，而核心邏輯是要解決家裝行業(yè)長期存在行業(yè)鏈路復(fù)雜、裝修效果不理想、報價不透明等痛點，從而拓展市場增長空間。如天貓美家事業(yè)部總經(jīng)理俞巍表示，經(jīng)過天貓改造之后，居然之家金源店從消費者到店、逛店、購買、交易、離店、服務(wù)的全鏈路都實現(xiàn)了數(shù)字化，而沉淀下來的數(shù)據(jù)未來將成為平臺乃至品牌方調(diào)整產(chǎn)品品類、進行營銷決策的依據(jù)。
實際上，在互聯(lián)網(wǎng)改造家居家具行業(yè)的過程中，改變的不只是店內(nèi)服務(wù)模式，同樣也在對整個行業(yè)的供應(yīng)鏈進行重構(gòu)，而通過效率提升所帶來的商業(yè)價值正是被資本市場看中的“蛋糕”。從這一點來說，不論是傳統(tǒng)的家居賣場改造，還是新興的互聯(lián)網(wǎng)家裝品牌和服務(wù)模式，都有著被資本看中的價值。
以順為資本為例，在過去兩年多的時間中，順為資本先后投資了銅師傅、裝小蜜、神工007等家居家具領(lǐng)域內(nèi)的企業(yè)。“之所以近年來我們會更多的關(guān)注消費，一方面，隨著年輕一代的成長，整個市場的消費觀念發(fā)生了很大變化；另一方面，傳播方式也發(fā)生了改變，互聯(lián)網(wǎng)改變了信息的傳播路徑；此外，供應(yīng)模式也改變了，包括生產(chǎn)制造商、品牌商都在根據(jù)市場需求做出相應(yīng)的改變。基于這三點改變，讓我們看到了投資消費市場的價值。”李銳表示。
便利店：技術(shù)驅(qū)動服務(wù)創(chuàng)新商業(yè)空間向場外延展
作為傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)之一，便利店近年來在資本市場的表現(xiàn)頗為活躍。但相較于餐飲連鎖與家居家具行業(yè)，小而美的便利店卻也多了些許變數(shù)。
報告顯示，2016年至2018年8月，便利店行業(yè)總計融資事件發(fā)生次數(shù)達190次，在大消費領(lǐng)域融資事件發(fā)生總數(shù)中占比達10.3%，在大消費領(lǐng)域最熱門投資賽道排行榜中居于第三位。
而在具體的投資案例中，從好鄰居等傳統(tǒng)便利店品牌到便利蜂等新興便利店品牌，從零號元素等無人便利店形式到F5未來商店等符合業(yè)態(tài)形式，受到資本關(guān)注的便利店在服務(wù)形式上更為復(fù)雜、多元，而這也在一定程度上導(dǎo)致行業(yè)出現(xiàn)淘汰率高、迭代速度快等特點。
以無人便利店為例，報告顯示，無人便利店在2017年迎來爆發(fā)，得到資本集中青睞，其中如零號元素、繽果盒子、簡24、小麥便利店等無人便利店品牌也都是在那一階段獲得資本投資。但也有分析指出，在資本的助推下，頭部公司快速擴張，無人便利店行業(yè)的競爭明顯加劇，而企業(yè)的盈利空間并沒有想象中那么可觀，因此在2017年末，該領(lǐng)域慢慢回歸理性。
而繼無人便利店的熱點之后，傳統(tǒng)便利店的改造升級空間則被越來越多的投資人看中。如鮮life、易果生鮮、綠城集團聯(lián)合投資好鄰居；紅杉資本中國、信中利資本投資Today便利店；創(chuàng)新工場也在今年10月底宣布投資安徽中商便利店，而后者主要經(jīng)營羅森便利店于南京、安徽省的便利店拓展業(yè)務(wù)。而從改造的成果來看，AI賦能、線上線下融合、大數(shù)據(jù)挖掘成為傳統(tǒng)便利店升級服務(wù)模式的主要手段。
“便利店的魅力在于，它是一個有規(guī)模效應(yīng)的業(yè)態(tài)。如果一個業(yè)態(tài)有一百億元的零售額，那即使凈利潤率只有3%~5%，其實這也是一個有過億量級凈利潤的標(biāo)的，因此在資本市場也會有對應(yīng)的估值。”在創(chuàng)新工場投資總監(jiān)周家駿看來，之所以看好便利店，是因為國內(nèi)線下便利店行業(yè)是過去幾年中同比增長率最高的細分零售業(yè)態(tài)，且結(jié)合當(dāng)下年輕群體消費行為的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變，進一步釋放和擴大了便利店業(yè)態(tài)的需求。
可以看到的是，消費者未被滿足的需求總是從基本的、剛性的需求逐步走向改善的、感性的進階需求。也正因如此，曾有投資人表示，所有未被改造的傳統(tǒng)行業(yè)都存在巨大的投資價值。
從餐飲連鎖、家居家具、便利店這三條賽道中也可以看到，依靠大數(shù)據(jù)、人工智能和數(shù)字化升級，提升傳統(tǒng)門店的服務(wù)能力、運營效率，優(yōu)化上游供應(yīng)鏈，最終實現(xiàn)新市場的開拓和既有市場的深度挖掘，這正是當(dāng)前資本市場以及行業(yè)企業(yè)所瞄準(zhǔn)的增量空間。
