從衣柜、櫥柜，到木門、成品家具，再到墻紙、衛(wèi)浴、窗簾、掛畫，直至整裝……2017年對(duì)于定制家居行業(yè)而言，既是資本狂熱之下的上市元年，也是多品類融合加劇的定制“融”年。步入2018年，多品類整合的浪潮依舊，然而更多的品類≠會(huì)跳舞的大象，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始意識(shí)到：必須在整合新品類的同時(shí)，解決多品類協(xié)同作戰(zhàn)的問(wèn)題，從而真正實(shí)現(xiàn)企業(yè)的多點(diǎn)盈利！
市場(chǎng)掃描定制家居企業(yè)熱衷跨界聯(lián)姻，嫁入豪門成為部分中小企業(yè)的新愿景
在大家居浪潮的席卷之下，以索菲亞、歐派、尚品宅配為代表的定制企業(yè)，均在追求全品類一站式消費(fèi)，跨界整合成為行業(yè)不可阻擋的大趨勢(shì)。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，定制家居企業(yè)之所以熱衷品類整合主要有以下三個(gè)方面的原因：
首先，是消費(fèi)者需求的轉(zhuǎn)變。年輕一代的消費(fèi)群體，渴求一站式集成解決方案；其次，領(lǐng)軍定制企業(yè)在其主打品類實(shí)現(xiàn)全渠道覆蓋之后，想要謀求更大的發(fā)展和更高的增長(zhǎng)規(guī)模，最簡(jiǎn)單的方式便是多點(diǎn)盈利；此外，由于經(jīng)銷商鋪?zhàn)狻⑷藛T等銷售成本的激增，品牌推出多品類可以幫助經(jīng)銷商提高客單值，從而提升店面坪效，降低運(yùn)營(yíng)成本。
不過(guò)，從各大上市公司的業(yè)績(jī)報(bào)表的解讀以及記者對(duì)一些非上市公司的采訪來(lái)看，雖然衣柜、櫥柜、木門、成品家具、墻紙、衛(wèi)浴、窗簾、掛畫、整裝均開(kāi)始被定制企業(yè)納入大家居的范疇，但是新品類對(duì)于定制企業(yè)而言，所貢獻(xiàn)的銷售額普遍較低，絕大多數(shù)依然處在個(gè)位數(shù)階段。不過(guò)，這并沒(méi)有削減定制企業(yè)對(duì)于品類整合的熱情。先解決戰(zhàn)略和架構(gòu)層面的問(wèn)題，最后再解決整合的能效問(wèn)題，成為定制家居企業(yè)不約而同的選擇。
與此同時(shí)，諸如夢(mèng)百合與索菲亞閃婚、尚品宅配與啄木鳥(niǎo)聯(lián)姻這樣的佳話，也讓很多中小家居品牌有了新的愿景：即便不能借助定制企業(yè)的品類拓展嫁入豪門，幫助定制家居企業(yè)代工也比在越來(lái)越艱難的市場(chǎng)上獨(dú)自浴血奮戰(zhàn)要好得多。
深度解析整合新品類要考慮的三大問(wèn)題
雖說(shuō)品類整合的主動(dòng)權(quán)在定制家居企業(yè)手中，但是擁有主動(dòng)權(quán)不代表整合的效果一定會(huì)如定制企業(yè)所愿。在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候，用恰當(dāng)?shù)姆绞剑x擇合適的整合對(duì)象，才能碰撞出合作的火花。與此同時(shí)，必須要多維度解決好整合的能效問(wèn)題，才能讓定制家居行業(yè)的多品類整合由短暫的“愛(ài)戀”演變成持久的“好婚姻”。
1、應(yīng)該采用何種路徑來(lái)整合？
據(jù)了解，定制家居企業(yè)目前品類整合的路徑大致有三種。部分強(qiáng)勢(shì)的定制家居企業(yè)，對(duì)于每一個(gè)延伸的細(xì)分品類，都在后端自己耗資投產(chǎn)，建立工廠和事業(yè)部。能力有限的經(jīng)銷商可選擇單一品類建店銷售，大型經(jīng)銷商也可選擇代理全品類，開(kāi)設(shè)大家居體驗(yàn)館。部分定制家居企業(yè)，為降低整合成本，選擇貼牌生產(chǎn)。即尋找其他品類的代工廠，代加工并貼牌，然后再整合到企業(yè)的終端渠道中去。以百得勝為代表的定制家居企業(yè)，則采用更輕的模式，直接攜手韓居麗格、丹得櫥柜、全屋原木定制供應(yīng)商松博宇、雅露斯定制軟體家具、榮字興門窗等跨界品牌，完成了從單一品類到大家居的整合。
三種不同的整合路徑，各有其優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。具體采用何種路徑，必須要結(jié)合企業(yè)的自身實(shí)力以及品類屬性來(lái)看。在實(shí)際操作過(guò)程中，很多定制企業(yè)往往都是多條腿走路，多路徑部署———既有自主投產(chǎn)，也有品牌合作，同時(shí)也有貼牌代工。
2、如何選擇合適的整合對(duì)象？
定制企業(yè)在進(jìn)行品類擴(kuò)張時(shí)，最常遭遇的窘境便是：大品牌有實(shí)力，但不愿意被整合。小品類愿意被整合，但是研發(fā)、交付和服務(wù)又未必跟得上。因此，很多定制企業(yè)在選擇整合對(duì)象時(shí)，往往左右為難。
尚品宅配和索菲亞作為最早定位自身為全屋定制的企業(yè)，在多品類整合方面相對(duì)是比較成功的，同時(shí)對(duì)于挑選合適的整合對(duì)象也有自己的一套心得。在兩家企業(yè)的相關(guān)負(fù)責(zé)人看來(lái)，在選擇整合對(duì)象時(shí)，站在消費(fèi)者的角度，必須重點(diǎn)考量產(chǎn)品的品質(zhì)，比如說(shuō)環(huán)保性、安全性、功能設(shè)計(jì)以及售后服務(wù)等。從運(yùn)營(yíng)的維度，則應(yīng)該重點(diǎn)考察合作品牌的持續(xù)供應(yīng)能力與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力。與此同時(shí)，在選擇合作家品品牌時(shí)，還要綜合考慮整合的產(chǎn)品與自身產(chǎn)品的融合度。例如櫥電的尺寸是否適用于整體廚房空間，軟飾的風(fēng)格是否與空間整體風(fēng)格一致等。
3、如何提升品類整合的能效？
多年的部署之后，以索菲亞、歐派和尚品宅配為代表的很多定制家居企業(yè)，大家居的部署已經(jīng)雛形顯現(xiàn)。在此背景下，如何提升品類整合的能效，讓新品類真正轉(zhuǎn)變成新的贏利點(diǎn)，成為決定整合成敗的關(guān)鍵。
‘向上控貨，向下控店’，尚品宅配通過(guò)線上線下融合，使產(chǎn)品產(chǎn)生銷售。在線上電商平臺(tái)，產(chǎn)品可以進(jìn)行推廣；在線下門店，產(chǎn)品通過(guò)場(chǎng)景化的空間展示，利用二維碼掃碼支付即可下單，包郵送到家。”尚品宅配的負(fù)責(zé)人透露，為了提升整合品類的終端效能，尚品宅配會(huì)鼓勵(lì)設(shè)計(jì)師在定制家具設(shè)計(jì)方案環(huán)節(jié)，根據(jù)用戶喜好，將整合產(chǎn)品導(dǎo)入對(duì)應(yīng)空間，讓用戶能直觀感受產(chǎn)品在未來(lái)家空間的狀態(tài)，從而加速產(chǎn)品變現(xiàn)。不僅如此，尚品宅配還會(huì)通過(guò)設(shè)立會(huì)員專屬優(yōu)惠，周期性舉行會(huì)員專享日，秒殺、團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，讓用戶享受到切實(shí)的利益，既達(dá)成了產(chǎn)品銷售，也促進(jìn)了用戶對(duì)尚品宅配品牌的粘性。
“一個(gè)新的品類，想要通過(guò)終端門店進(jìn)入消費(fèi)者家中，必須要經(jīng)銷商愿意鋪貨，設(shè)計(jì)師愿意把產(chǎn)品納入設(shè)計(jì)方案，導(dǎo)購(gòu)愿意把產(chǎn)品推薦給消費(fèi)者。”在卡諾亞營(yíng)銷總經(jīng)理賴永精看來(lái)，想要提升品類整合的能效，除了要打通整合品類的銷售通道，更為重要的是要解決好新品類的銷售動(dòng)力問(wèn)題。換言之，必須要自上而下建立一套完整的分利機(jī)制和激勵(lì)機(jī)制。
