近幾年來,瓷磚行業(yè)的品牌分化現(xiàn)象日益明顯,各大品牌在終端不斷廝殺,在營銷活動上從產(chǎn)品戰(zhàn)到價格戰(zhàn),從品牌戰(zhàn)到品類戰(zhàn),但真正能做到獨樹一幟的卻很少。
對品牌而言,任何營銷活動,不論是線上推廣,還是線下落地,最終目標不外乎是人氣高、流量大、互動多等等,為實現(xiàn)這一目標,就需要通過各種形式來吸引眼球。今年,諾貝爾發(fā)起了一場發(fā)布會大事件及春季營銷活動,不僅成功地穩(wěn)固了中國瓷磚領導品牌的定位,更是將目標群眾吸引過來,實現(xiàn)了和消費者的有效溝通。
在事件引爆之前,諾貝爾做了充分的前期預熱,從留懸念到解開謎題,一步步的引導來引發(fā)人們對發(fā)布會的關注度。首先,以主題為“一份設計師的獨白”的H5與受眾進行互動。從講述一位神秘設計師的獨白到發(fā)布會新品的初次推介,再到這場發(fā)布會將在這位神秘設計師親自操刀設計的上海設計體驗中心舉行,最后以猜測神秘設計師身份以及猜中就能獲得發(fā)布會門票的互動機制引發(fā)了受眾強烈的好奇心和參與度。
(發(fā)布會報名H5)
緊接著,諾貝爾發(fā)布了關于亞洲知名設計師琚賓的一支先導片,視頻以琚賓老師的口吻講述了他對于設計和生活的一種理解,并且希望在技術鄰域已經(jīng)非常卓越的諾貝爾能夠有進一步的提升,才有了他與諾貝爾一起建造了上海大店設計體驗中心的合作,在整個設計建設當中,3000平方米的空間基本上只用了瓷磚來打造,面對這個巨大的挑戰(zhàn),他融入了自己獨到的設計語言為世人呈現(xiàn)出這座生活藝術空間。視頻的發(fā)布為人們解開了謎題,并且借助琚賓的知名度為這一大事件帶來了更多的流量和關注度。
諾貝爾最后還發(fā)布了一張以主題為“我是你的瓷”的創(chuàng)意長圖,又為在發(fā)布會帶來的新產(chǎn)品提前掀起了一小波高潮。故事的開始是男友面臨了自女友的靈魂拷問(女友:我的你的誰?),男友看著自個家瓷磚便穿越了,從新石器時代、春秋戰(zhàn)國時期、秦朝統(tǒng)一中國一直到當代,他看到了瓷的歷史和故事,最后帶出諾貝爾將帶來頂尖產(chǎn)品超級白大板瓷拋磚。相比較純文字,圖文的傳播形式更有代入感和趣味性,更好的拉近了品牌和受眾的距離
這場發(fā)布會不像往常的發(fā)布會般走冗長且枯燥的流程展示,諾貝爾通過沙畫藝術表演、超級白挑戰(zhàn)空間等多樣化的形式調高了現(xiàn)場的氛圍和帶動了人們的互動性。在發(fā)布會期間,借助微博KOL達人影響力,發(fā)起了#中國制造邂逅中國設計##75度白 行業(yè)新高度#微博話題,在話題專區(qū)收獲了2183.4萬的閱讀和19000條的討論數(shù)。線上線下整合發(fā)力,成功引發(fā)了粉絲用戶的關注和實現(xiàn)了線下的導流,同時加快了品牌的傳播度,提升了市場知名度和人們對于品牌的好感度。
(沙畫藝術家創(chuàng)新地以超級白大板瓷拋磚做沙畫表演臺,展現(xiàn)了超級白獨特的超薄及透光性,陸續(xù)繪制了各種場景,演繹出了諾貝爾的“尋白之道”)
(微博話題)
線下轟動一時的發(fā)布會,僅僅只是這一項目的一小部分,另一方面則更側重于通過創(chuàng)新營銷來有效溝通80后年輕目標人群,賦予品牌年輕的基因,贏得年輕用戶的好感。
首先,從感性層面出發(fā),諾貝爾發(fā)布了以主題為“愛家相對論”的創(chuàng)意海報。海報闡述的大概內容是:為心愛的人花錢買包、給她星星月亮等等,為什么不愿意給她一個理想的空間。以反問的形式,用具有親和力的口吻與受眾對話,目的是想間接的告訴受眾,在裝修上也是為自己的愛人和家付出。站在消費者的立場洞察大眾心理,用愛的理由來打動受眾,在最大程度上削弱營銷屬性。
(愛家相對論海報)
另外,從理性層面出發(fā),結合產(chǎn)品的賣點和強化產(chǎn)品的利益點,通過8張產(chǎn)品social海報和8支產(chǎn)品social病毒視頻的創(chuàng)意形式在線上進行傳播。其中,產(chǎn)品social海報用趣味網(wǎng)絡熱詞創(chuàng)意包裝諾貝爾瓷磚產(chǎn)品賣點,契合網(wǎng)絡傳播的大環(huán)境風格,提升了用戶可感性和記憶度,加強了有效對話;而產(chǎn)品social病毒視頻,以夸張的生活場景演繹,引發(fā)消費者共鳴,并帶出了防滑、不易裂、花紋精致、耐磨損等產(chǎn)品賣點。從而,為春季整合營銷活動帶來更多的參與量,為線下的銷量達到很好的引流效果。
(產(chǎn)品social病毒視頻)
(產(chǎn)品social海報)
同時,諾貝爾瓷磚聯(lián)合了海爾、奧普衛(wèi)浴、老板電器等家居品牌組成王牌聯(lián)盟,推出“王牌加王牌”的全國促銷狂歡活動。另外,諾貝爾還推出了春季促銷活動,福利內容包括:全國門店進店即可領紅包;爆款明星產(chǎn)品享額外折扣;購買諾貝爾大理石瓷磚,25平米僅需2499元;購買愛家王牌+王牌套餐,25平方通體大理石瓷磚只要6999元,還送2499元木紋磚;諾貝爾天貓旗艦店專享特權訂金10元抵扣200元;參加#抖音挑戰(zhàn)賽#即送200元抵用券。
整個促銷活動通過線上的引流和線下渠道購買的聯(lián)合策略實現(xiàn)資源整合,形成一條完整的線上線下產(chǎn)業(yè)平臺和生態(tài)鏈,為諾貝爾瓷磚制造聲量,向消費者傳達品牌理念的同時,也刺激他們產(chǎn)生了購買的欲望。
總的來說,基于發(fā)布會大事件和春季整合營銷活動,一方面通過造勢事件營銷成功為“諾貝爾技術領先,專注高端”的品牌理念背書,突出了它在行業(yè)內的領先地位,強化了消費者對諾貝爾品牌的認知;另一方面也與受眾之間的距離更近了,提高了品牌在消費者眼中的認知度,真正的實現(xiàn)了雙贏!
