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家居2.0時(shí)代，多數(shù)流通商將成為家居賣場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)張的炮灰與“廢料”，與頭部品牌定位相似的大眾二三線跟隨品牌代理商，將首當(dāng)其沖。
中國(guó)家居市場(chǎng)經(jīng)過二十多年的高速發(fā)展，目前已經(jīng)從“1.0時(shí)代”進(jìn)入“2.0時(shí)代”，典型標(biāo)志是行業(yè)增速普遍下降，大眾化市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)加劇。
家居1.0時(shí)代，城鎮(zhèn)居民的初次購(gòu)房與初次裝修所形成的“家居剛需”推動(dòng)家居市場(chǎng)高速發(fā)展。
進(jìn)入家居2.0時(shí)代后，原有城鎮(zhèn)居民住房、裝修剛性需求的極大釋放，二次消費(fèi)高潮又沒到來(lái)，家居裝修市場(chǎng)因此出現(xiàn)了“中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)塌陷”、消費(fèi)降級(jí)與消費(fèi)升級(jí)并存的“消費(fèi)分級(jí)”現(xiàn)象。
除了消費(fèi)分級(jí)，家居2.0時(shí)代的市場(chǎng)環(huán)境的其他方面也發(fā)生了一些重大變化。以下是家居2.0時(shí)代家居建材市場(chǎng)環(huán)境的重大變化分析。
一、消費(fèi)行為特征方面的變化
消費(fèi)“分級(jí)”，消費(fèi)檔次從1.0時(shí)代的單駝峰正態(tài)分布轉(zhuǎn)變?yōu)?.0時(shí)代的雙駝峰甚至三駝峰的復(fù)雜分級(jí)結(jié)構(gòu)。
如上圖所示， 1.0時(shí)代，家居消費(fèi)市場(chǎng)主要由龐大的城鎮(zhèn)居民的初次剛需消費(fèi)構(gòu)成。
中國(guó)的城鎮(zhèn)居民，絕大多數(shù)都是在結(jié)束福利分房政策以后的近二十多年內(nèi)完成初次購(gòu)房與初次裝修的。
雖然是初次消費(fèi)的剛性需求，但收入階層及消費(fèi)檔次高、中、低都有，呈正態(tài)分布，中檔消費(fèi)比例最高。
到了家居2.0時(shí)代，絕大多數(shù)城鎮(zhèn)居民都已經(jīng)完成了初次購(gòu)房與初次裝修，城鎮(zhèn)居民的家居剛需消費(fèi)被極大釋放，二次裝修消費(fèi)高潮又沒到來(lái)，因此出現(xiàn)了家居市場(chǎng)的“中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)塌陷”現(xiàn)象，消費(fèi)結(jié)構(gòu)從單駝峰正態(tài)分布演變塌陷成了雙駝峰、三駝峰結(jié)構(gòu)。
2018年城鎮(zhèn)人口占總?cè)丝诒戎兀ǔ擎?zhèn)化率）為59.58%，比上年末提高1.06%。上述“農(nóng)轉(zhuǎn)非”人口，是中國(guó)城鎮(zhèn)化率提高的主要貢獻(xiàn)者，也是家居2.0時(shí)代家居剛性消費(fèi)的主要拉動(dòng)者。
近8年中國(guó)城鎮(zhèn)化率變化趨勢(shì)圖，數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局
對(duì)于房?jī)r(jià)過高已經(jīng)不適合入門剛需人群置業(yè)的一線城市，則有可能直接表現(xiàn)為家居裝修消費(fèi)的總量下降與整體消費(fèi)升級(jí)。
剛需消費(fèi)人群變化導(dǎo)致的消費(fèi)降級(jí)，使大眾化家居產(chǎn)品市場(chǎng)遭遇了更為慘烈的價(jià)格戰(zhàn)壓力；
而中高產(chǎn)階級(jí)的二次及二次以上升級(jí)消費(fèi)，則為當(dāng)下的高端“小眾品牌”提供了新的發(fā)展機(jī)會(huì)。
另一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象是，家居2.0時(shí)代隨著高產(chǎn)階級(jí)整體素質(zhì)的提高，部分高產(chǎn)階級(jí)告別土豪、炫耀、揮霍式消費(fèi)而進(jìn)行消費(fèi)的“理性降維”。
中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)升級(jí)，加上部分高產(chǎn)階級(jí)的理性降維消費(fèi)，將成就規(guī)模可觀的“輕奢侈”消費(fèi)市場(chǎng)。
雖然這種“輕奢侈”消費(fèi)市場(chǎng)目前在多數(shù)城市還未形成高潮，但從最近家居裝修“輕奢風(fēng)”的突然爆發(fā)看來(lái)，距離形成高潮已經(jīng)為時(shí)不遠(yuǎn)，蘊(yùn)藏著巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
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二、產(chǎn)品銷售與信息傳播渠道方面的特征變化
產(chǎn)品銷售渠道變化：房地產(chǎn)商、家裝公司跨界打劫，加之家居賣場(chǎng)自身不斷擴(kuò)張導(dǎo)致嚴(yán)重過剩，家居賣場(chǎng)流量日益枯竭，家居建材流通面臨“三座大山”的壓迫，家居建材廠商尤其是流通商，生存與贏利狀況日益惡化。
現(xiàn)如今，房地產(chǎn)商通過精裝房及“拎包入住”等業(yè)務(wù)，實(shí)施對(duì)家居建材流通的跨界打劫，嚴(yán)重稀釋了傳統(tǒng)零售的流量，大大降低了流通的毛利水平。
家裝公司則早在家居1.0時(shí)代的中期，就已經(jīng)憑借其盤踞流量入口的優(yōu)勢(shì)，通過“大包”“整裝”、傭金扣點(diǎn)等方式強(qiáng)勢(shì)界入家居建材流通領(lǐng)域，侵蝕著家居建材流通的利潤(rùn)。
在競(jìng)爭(zhēng)更為激烈的家居2.0年代，家裝公司迫于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)與贏利壓力，對(duì)上游材料商的盤剝會(huì)更加嚴(yán)重。
銷售渠道的上述變化，將極大降低賣場(chǎng)自然客流量、極大拉高流量成本，流量轉(zhuǎn)化率與客單值偏低的大眾化品牌代理商生存日益艱難。
三、競(jìng)爭(zhēng)格局方面的特征變化
競(jìng)爭(zhēng)格局特征之一：家居2.0時(shí)代，大眾剛需市場(chǎng)是少數(shù)頭部品牌的慘烈戰(zhàn)場(chǎng)，也是大眾化二三線品牌的墳?zāi)埂?/span>
家居1.0時(shí)代，多數(shù)企業(yè)處于創(chuàng)業(yè)初中期，相互之間的規(guī)模、實(shí)力差距不大，“馬太效應(yīng)”尚不明顯，加之巨大的“剛需紅利”“普及紅利”“流量紅利”，二三線品牌也可以很好地生存。
而到了家居2.0時(shí)代，家居行業(yè)多數(shù)領(lǐng)域巨頭已形成。出于對(duì)市場(chǎng)份額及“江湖地位”的貪婪爭(zhēng)奪，多數(shù)頭部品牌的核心“領(lǐng)地”（目標(biāo)市場(chǎng)）主要集中在產(chǎn)品差異小、容量大的大眾化市場(chǎng)，同質(zhì)化的大眾市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。
進(jìn)入家居2.0時(shí)代以后，剛需消費(fèi)降級(jí)，頭部品牌基于持續(xù)成長(zhǎng)的欲望實(shí)施降維打壓，導(dǎo)致入門剛需市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常慘烈，“有銷量沒利潤(rùn)”是常態(tài)，已經(jīng)幾乎沒有新的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
可以說(shuō)，在家居2.0時(shí)代，大眾剛需市場(chǎng)，是少數(shù)頭部品牌的慘烈戰(zhàn)場(chǎng)，也是大眾化的二三線品牌的墳?zāi)埂?/span>
盡管頭部品牌的主要目標(biāo)對(duì)手不在二三線品牌，但神仙打架、凡人遭殃，近期的家居行業(yè)關(guān)店潮，就是這一趨勢(shì)的典型反映。
競(jìng)爭(zhēng)格局特征之二：差異化的小眾市場(chǎng)需求、中高產(chǎn)階級(jí)的升級(jí)消費(fèi)需求普遍沒被充分滿足，仍有較好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
與入門剛需市場(chǎng)不同的是，差異化的小眾市場(chǎng)及中高產(chǎn)階級(jí)的升級(jí)消費(fèi)市場(chǎng)領(lǐng)域，在家居2.0時(shí)代卻存在不錯(cuò)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。這主要因?yàn)椋?/span>
其一，家居1.0時(shí)代，大多數(shù)家居企業(yè)都是依賴學(xué)習(xí)模仿獲得發(fā)展的，產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高，差異化的小眾市場(chǎng)需求沒有得到足夠重視，個(gè)性化需求沒有被很好滿足。
其二，中高產(chǎn)階級(jí)的升級(jí)消費(fèi)將逐步進(jìn)入高潮，小眾的個(gè)性需求市場(chǎng)，如以往小眾的“輕奢侈”家居市場(chǎng)容量將快速擴(kuò)大。
任何大眾市場(chǎng)，最初都是從小眾引領(lǐng)的，其后因大眾跟隨而延展；符合未來(lái)消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)的小眾市場(chǎng)，可能成長(zhǎng)為規(guī)模化的大市場(chǎng)。
中國(guó)近3億套的城鎮(zhèn)存量住宅的重裝升級(jí)潛在市場(chǎng)機(jī)會(huì)，則為眾多的“小眾”品牌發(fā)展提供了無(wú)限的可能。
今日小眾，明日可能就是容量驚人的大眾；小眾突破邊界，如產(chǎn)品線、定位的延伸拓展，就是大眾。
