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從產(chǎn)品思維向用戶思維轉變是家居企業(yè)的必經(jīng)之路，近兩年熱議的“家居新零售”似乎也為一些家居企業(yè)打開了擁抱用戶、從線上到線下一體化服務的大門。
但是，無論是從產(chǎn)品還是與消費者的交互關系等角度來看，企業(yè)在新零售方面的成熟度還遠遠不夠，最明顯的特征在于：很多新零售門店的呈現(xiàn)方式除了新科技的展示，明顯沒有實現(xiàn)線上線下一鍵打通。
那么，真正意義上的家居新零售企業(yè)“新”在哪？“新零售”在家居行業(yè)的落地仍然面臨哪些問題？家居新零售孰為真孰為假？這將是我們今天要重點討論的話題。
圍繞這個話題，億歐家居在近期采訪了模因進化創(chuàng)始人高非，他將從家居新零售的現(xiàn)狀、進入路徑、發(fā)展建議等角度呈現(xiàn)家居新零售領域目前存在的問題。
比真假全屋定制更好辨認：糖衣外表下的“家居新零售假象”
近幾年，家居新零售領域迎來了很多玩家，不光宜家、宜得利、ZARA、H&M等海外品牌都在該領域進行了多番嘗試，網(wǎng)易嚴選、NOME、橙家、造作等中國本土企業(yè)也加大力度輪番布局，阿里、居然之家、紅星美凱龍也瞄準打通線上線下零售一體化的目標加速發(fā)展。
如果說，全屋定制是2016-2017年的熱點，那么家居新零售可謂2017年至今登上家居行業(yè)熱搜排行榜次數(shù)最多的熱詞之一。但是，家居新零售背后的真實境況和狂奔后的“一地雞毛”卻給這個領域潑了一盆冷水。
模因進化的創(chuàng)始人高非，他最早在奧美廣告做設計，轉作品牌之后在弘毅投資從事品牌戰(zhàn)略工作，后來在大型實木家具制造企業(yè)雙葉家具擔任高管，擁有家居制造與新營銷的實戰(zhàn)經(jīng)驗，同時在設計與智慧零售等方面也有著獨到的見解，現(xiàn)在主要從事對接投融資、大型地產(chǎn)及文旅項目策劃及落地等工作。
2019年6月，高非曾集中走訪幾家著名的家居新零售賣場，發(fā)現(xiàn)那里基本上都是無人、關機、黑屏的狀態(tài)。
對比行業(yè)大熱的新零售與線下門店體驗的冷清，他認為，“沒有長期的和良好的客戶運營系統(tǒng)在背后做支撐，靠兩塊屏幕、幾個攝像頭都是扯淡。拿來就用、快速成效，家居行業(yè)根本沒有能夠快速出成果的事情。每一件做得好的業(yè)務，都是長期堅持不斷試錯的結果。”
一味追求快、喊出新口號，為自己加大力度進行廣告宣傳，大多數(shù)企業(yè)抱著這樣的想法來做家居新零售，卻讓用戶沒有體驗到新零售所應當有的價值，這其實就是家居新零售糖衣外表下包裹著的假象。
家居新零售的三大困境：用戶體驗差、產(chǎn)品不成熟、技術不過關
在億歐家居看來，家居新零售的第一重困境體現(xiàn)在沒有從用戶需求去考慮產(chǎn)品，光有幾塊屏、掃個碼、簡單體驗一下的形式太偏噱頭了。如果光是把用戶從這個服務端口轉移到另一個服務端口，甚至還需要多加幾個步驟才能直接讓用戶接觸到產(chǎn)品、從中獲得新的體驗，這種操作反而對用戶來說反而是雞肋。
除了沒有從用戶需求來考慮產(chǎn)品，家居新零售的第二重困境在于產(chǎn)品和技術層面存在很大的限制。
“家居新零售目前存在的問題是產(chǎn)品的效率低，技術方面還存在很大的挑戰(zhàn)。”高非在采訪中告訴億歐家居，“如果新零售不能顯著地給用戶提供方便或者提升效率，那還叫新零售嗎？現(xiàn)階段，新零售如果停留在工具層面也不行。因為太簡單的工具是無法滿足消費者的，必須要能夠顯著地提升效率才能培養(yǎng)用戶習慣。”很顯然，現(xiàn)有的家居新零售業(yè)態(tài)不屬于這個范疇。
第三重困境在于家居新零售本身沒有做到優(yōu)化用戶體驗、優(yōu)化產(chǎn)品體驗、引導用戶回歸生活。真正意義上的新零售要為用戶帶來生活上的優(yōu)質體驗，而不是簡單地將它當作一種讓用戶觸達到企業(yè)或產(chǎn)品的方式。
“我不建議企業(yè)用做產(chǎn)品的形式來做新零售，也不建議他們?yōu)榱俗鲂铝闶鄱M沒有業(yè)務體系做支撐的所謂新技術。”在高非看來，無論是做產(chǎn)品還是做技術都存在明顯的壁壘。
對業(yè)務不了解，新技術再炫酷也只能成為家居新零售模式的負擔
家居行業(yè)本身并不缺產(chǎn)品，甚至還呈現(xiàn)出產(chǎn)品過剩、供過于求的行業(yè)特征。高非認為，如果以產(chǎn)品形式來做，一來會增加家居企業(yè)研發(fā)上的負擔，二來推出產(chǎn)品后還需要不斷完善產(chǎn)品，這樣做會造成效率很低。
他還提到，現(xiàn)階段家居行業(yè)在用戶體驗、產(chǎn)品體驗、成本結構等方面都存在較大的問題，從產(chǎn)品端入手并不是企業(yè)布局家居新零售的最佳方式。
高非給出的另一個建議則是不建議企業(yè)引進不能沉淀業(yè)務經(jīng)驗的新技術。新技術是一把雙刃劍，它改變的是人的使用習慣，企業(yè)大多數(shù)情況下推出的工具往往只能讓少數(shù)人習慣，絕大多數(shù)人是不會用的，除非這種工具偏娛樂性或能夠很好地提升效率才能做到“綁架”用戶，但要想做到這一點，會對企業(yè)帶來包括資金、人才、想象力等方面的挑戰(zhàn)。
“很多科技產(chǎn)品在門店推得不好的原因是不能讓科技產(chǎn)品一上來就替代了原有團隊成員的長處，這會讓人天然地產(chǎn)生排斥感，其實是非業(yè)務或者是業(yè)務背后的邏輯在對你的產(chǎn)品產(chǎn)生抵觸。所以，我認為無論是做智慧零售還是做新零售，企業(yè)都必須要了解業(yè)務，了解業(yè)務要特別了解人，這一點非常關鍵。”
高非強調，企業(yè)利用產(chǎn)品或技術在推動新零售落地時，往往容易忽略這一點。如果采用對企業(yè)自身業(yè)務嵌入度不夠的所謂新技術，哪怕技術再炫，也只會成為負擔。而且，新技術會提高用戶的使用門檻，同時也會增加教育成本，這是他不看好當下家居新零售模式的主要原因。
未來，隨著5G時代的到來，家居行業(yè)將出現(xiàn)一種變化：5G將會為門店進行導流，流量將更多地回歸實體門店，線上與線下的區(qū)隔將會越來越弱，無論企業(yè)是通過電商還是實體門店獲取客流都無關緊要。到那時，線上線下新零售的說法將被模糊化直至消失。
這恰恰反映出當下企業(yè)研究“家居新零售”的盲區(qū)：過于強調線上線下新零售，卻沒有讓用戶看到真正創(chuàng)新的點，真正意義上的“新”并不是工具、產(chǎn)品、技術或某種生活方式的疊加，而是貫穿在產(chǎn)品及其呈現(xiàn)方式當中。
對于當下打著家居新零售旗號的企業(yè)而言，它們在產(chǎn)品、技術的應用上并沒有好壞之分，但在對于用戶需求、效率提升、業(yè)務邏輯的把握上存在明顯的不足。億歐家居認為，家居新零售企業(yè)在未來需要回歸用戶體驗、積極推動創(chuàng)新，真正做到效率和體驗的雙提升，才有可能對整個行業(yè)產(chǎn)生實質性的價值，億歐也將與你一同期待這一天的到來。
