（圖片來源網絡）

　　真正的品牌都不是孤立的，品牌是冰山一角，它背后是整個存在與世界。

　　專題起源

　　筆者進入億歐家居以來，一直將目光放在“家居新品牌”和“家居新零售”這兩個領域，與我而言，“新”這個字，是上述兩個專屬名詞的詞眼。

　　對于“新”，筆者有一套自己的認知：固有格局中，變化是謂遇見“新”，學習是謂吸納“新”，開拓是謂延展“新”。三點成面，合為古語“日日新”。

　　而眼觀商業路途，無論是世界產業的快步運行，還是國內資本夾持下的多方廝殺，殘酷現實如冰山劈面，激流沖刷下沙灘表面尸橫遍野。對于企業來說，朝陽和黃昏往往總在瞬息間流轉，眼看他高樓宴賓朋，轉瞬又夢似黃粱真荒唐。

　　誰的日子都不好過，尤其是保守屬性尤其堅固的家居產業。

　　具體情況可以參考一組數據：

　　截至2019年6月17日，43家家居上市公司2018年年報數據已陸續出爐。經億歐家居分析，多家企業2018年年報數據呈現出以下特點：

　　1、增長紅利期已過，2018年營收增長率高于30%的企業僅有10家；

　　2、營收增速普遍低于25%，其中低于10%的企業有13家；

　　3、8家企業凈利潤增長率為負，2018年家居行業利潤率普遍不高。

　　頭部企業優勢減弱，而熱度不減的線上產業也在緩慢卻無限逼近利潤紅線，其習慣的輕型業務布局近似飽和，想要重業務轉型開拓支撐點卻又尋門不著，不上不下，地位尷尬。大家日子都不容易，傷春悲秋或是固步自封在現實面前無異于自尋死路。

　　那么，我們能做些什么改變現狀？

　　億歐家居認為，尋找促進發展的根本基點，才是累積上層建筑的起源。治大國如烹小鮮，任何產業即使業務分布如萬花筒，也都離不開投射繽紛的統一光源——聚焦并服務于用戶價值。無論是幾千年前在人類社會中起源的商業場，還是發展至今在技術進步加持下之下的各種科技賦能描摹，橫跨歷史緯度，不難發現，產業步伐無非是一個“交易過程”的多面演化，而交易過程中唯一載體的組成部分就是用戶的基本交易需求。早期的“賣家市場效應”已經逐漸減弱，取而代之的是由“買家”主導市場格局，“得買家者得天下”這句話值得所有行業仔細思考咀嚼。

　　因此，億歐家居決定開設“聚焦用戶價值”優秀品牌研究專題，選取26個橫跨各行業的優秀品牌，深鑿其在聚焦用戶需求上的重點舉措，針對每一個品牌的成功之處，用不斷變化的視角去探索他們為什么會成功，他們的成功舉措對家居行業而言會有哪些啟發？

（圖一：“聚焦用戶價值”品牌研究矩陣）

　　我們選取品牌的思維不是單一性的點和面，不只聚焦在家居產業上，也不會只投射到新興品牌或者更為廣義的優秀品牌，我們更加關注的是品牌發展背后的邏輯。

　　具體表現形式是，我們的研究也不會只限于“傳統意義上的品牌”，好萊塢在打造票房帝國背后對用戶（觀眾）價值的研究與眾不同；近幾年“傳統”的故宮頻頻跨界挖掘品牌熱點的消息也同樣有趣。億歐家居認為，多樣性之下，產業之間是相通的，成功的企業都是在對應時期走對了路而活了下來。不同產業之間的發展思路源頭雖然不盡相同，但條條大路通羅馬，真言之口里的答案都是他們研究對了用戶。

　　“用戶需求”，求的是什么？

　　討論這一專題的時候都認為，“用戶需求”這個詞，是個大詞。

　　之所以說它是個大詞，是因為存在一個有趣的現象：無論你是行業內有著豐富經驗的從業者，還是一個十足的門外漢，都能圍繞這個詞說上幾句，一般情況下也都說的有點意思。

　　這個現象引發了我們的思考，這背后的原因是什么？

　　很簡單，因為用戶需求是針對“人”這一個體的研究，只不過是把需求落地到交易場景或是產品上，最基本的點從未改變，都遵循馬斯洛的人類五層需求金字塔理論。

　　馬斯洛需求層次理論是人本主義科學的理論之一，由美國心理學家亞伯拉罕·馬斯洛在1943年在《人類激勵理論》論文中所提出。書中將人類需求像階梯一樣從低到高按層次分為五種，分別是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求。

（圖二：馬斯洛人類五層需求金字塔）

　　 1.生理需求 Physiological needs

　　指人類維持自身生存的最基本要求，包括饑、渴、衣、住、性、健康方面的需求。生理需要是推動人行動的最強大的動力。

　　產業視角下審視這一需求，無論科技發展到那個階段，也仍然是為了更好的為人類的衣食住行服務。底層需求決定上層建筑，零售行業的即使競爭越來越激烈但仍有不少企業迎難而上，無非都是看上了底層需求這幾基本點塑造的大蛋糕。

　　2.安全需求 Safety needs

　　指人對安全、秩序、穩定及免除恐懼、威脅與痛苦的需求。

　　為滿足安全需求的特征：感受到身邊事物的威脅，覺得這世界是不公平或是危險的。認為一切事物都是危險的、而變的緊張焦慮、彷徨不安、認為一切事物都是“惡”的。

　　產品在滿足了衣食住行的基礎上，能不能滿足并保證“安全”是其是否能夠成功的主要決定因素。舉個例子，在家居產業，為什么甲醛問題一直是用戶的討論熱點；每年的315晚會上，用戶對被“爆料”的企業一直有較高的關注度，都是用戶安全需求之大的側面驗證。

　　3.社交需求 Belonging and Love

　　指人要求與他人建立情感聯系，以及隸屬于某一群體并在群體中享有地位的需要。

　　這一層次的需要包括兩個方面。一是友愛的需要，即人人都需要伙伴之間、同事之間的關系融洽或保持友誼和忠誠；人人都希望得到愛情，希望愛別人，也渴望接受別人的愛。

　　二是歸屬的需要，即人都有一種歸屬于一個群體的感情，希望成為群體中的一員，并相互關心和照顧。這種需求屬于較高層次的需求。

　　例如，很多品牌逐漸跳出“產品品牌”和“渠道品牌”的圈子，紛紛向“價值觀品牌”演變，背后蘊藏的主要邏輯就是在滿足了底層需求之后，用戶開始渴求更高緯度的聯系。

　　瑞幸咖啡在成功上市之后，主打的一組海報中有這樣一句話“中國咖啡和美國咖啡的區別在哪里，差在自信。”這一言論在我國現有國際地位的不斷上升的的前提下，刺激了國人的大國情懷和國家歸屬感，打法主要針對用戶“歸宿感”的需求。

　　4.尊重需求 Esteem

　　屬于較高層次的需求，如：成就、名聲、地位和晉升機會等。尊重需求既包括對成就或自我價值的個人感覺，也包括他人對自己的認可與尊重。 

　　5.自我實現 Self-actualization

　　是最高層次的需求，指人希望最大限度地發揮自身潛能，不斷完善自己，完成與自己的能力相稱的一切事情，實現自己理想的需要。馬斯洛提出，為滿足自我實現需要所采取的途徑是因人而異的。自我實現的需要是在努力實現自己的潛力，使自己越來越成為自己所期望的人物。

　　尊重需求和自我實現需求可以結合討論，例如7-11、海底撈這樣的公司，利用人性化的細致服務，讓用戶產生了被尊重的主要情感需求點；同時現在很流行的短視頻和社區營銷，也是為用戶提供一個展示自己的平臺，表達”我是什么樣的人“、"想成為什么樣的人”，幫助用戶推進自我實現需求的另一維度呈現。

　　這里再多說一句，尊重需求和自我實現需求在馬斯洛需求層級理論是較高層的需求，而深抓這兩個方面的品牌（海底撈、抖音/快手、小紅書等），都在近幾年獲得了較高用戶關注度，甚至一度成長為風口行業，這一點很值得挖掘。當前中國的社會環境下，“經濟基礎”已經基本打牢，上層建筑開始借勢逐漸深入，以上列舉的部分品牌無疑都在對的時間找到了對的發展節奏，取得成功也就不難理解了。

　　我們認為，以上五大用戶需求點，是經過長時間的歷史研究和驗證，經得住任何行業特征考驗的。品牌當前的成功離不開它門，企業未來的成功能夠維持多久也少不了這五點間的相互佐證。

　　因此，我們的“聚焦用戶價值”優秀品牌研究專題，也會圍繞但不限于這五大基本需求點，由上至下的精煉不同品牌針對廣義定義的獨一性道路，最后在落地到家居行業，以用戶的角度為企業挖掘腳踏實地的發展之路。因為2019年對于整個產業而言，回歸并聚焦用戶價值是一大核心關鍵詞。正如億歐家居此前發表的觀點，某種意義上，這是行業的拐點，拐點前后的變化是：大批不具備競爭力的公司被清掃出局，原有經營方式面臨巨大挑戰甚至失效，行業增速開始放緩，頭部上市公司業績開始承壓，中小公司前途未卜，市場其實正在釋放一種信號：過去的商業邏輯已經無法真正滿足消費者的需求，也不能吸引消費者的眼球去關注一個品牌。而縱觀眾多崛起的品牌而言，只有聚焦用戶價值的公司，才有機會成為偉大的公司。

　　此后的一段時間內，我們會根據專題研究進度，開始億歐家居專屬“品牌研究日”并定期發布相關文章。我們堅信從優秀里提取其在聚焦用戶價值上優秀之處，才能讓整個行業克服焦慮和浮躁，回歸發展的第一要義。