孫子云：勝兵先勝而后求戰，敗兵先戰而后求勝。
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這句話的意思是說，能取得勝利的人，都是準備充分先確定自己有把握勝利，再加入戰場。
而失敗者，往往是沒有什么準備，戰爭已經開始，才謀劃怎樣取勝。
根據國家統計局發布的2018年規模以上工業企業主要財務指標（分行業），家具制造業主營業務收入為7081.7億元，同比增長4.5%，全年利潤總額為425.9億元，同比增長4.3%。規模家具企業營收在整個家具制造行業規模的占比，自2011年的0.2%穩步提升至2018年的1.03%。也就是說，整個家具市場，只有百分之一左右的家具來自規模化家具品牌，行業集中度非常低。
雖然實體經濟很難做到互聯網企業的行業集中度，但家居行業的品牌化有很大的發展空間，品牌化程度高，行業集中度就會升高，整個行業“劣幣驅逐良幣”的現象也會有所改善。
該如何打造品牌化的家具企業，筆者認為可以分為三個步驟。
第一步：創造新品類
“越是革命性的思想，其價值被人們所認識越需要漫長的過程”
創造一個新品類是品牌生根發芽的第一步。《品牌的起源》中指出，自然界為商界提供了現成模型，品類是商界的物種，是隱藏在品牌背后的關鍵力量。當一個全新的品類誕生之時，短期內市場上不會出現競爭者，這是品牌發展的最佳時期，蘋果公司、可口可樂、微軟等都是開創并主導一個新品類的典范。
家居是一個非常傳統的行業，涉及的無非就是桌椅板凳、床、沙發、櫥柜等傳統品類，想要開創一個全新品類的難度非常高。比較容易的做法是從原有品類中分化出一個新品類。比如智能門鎖、功能性床墊、新材料家紡等等。
打造品牌的機會不在于原有市場，而在于創造新市場。
這一點與許多創業者的想法相反，他們在創造一個新品牌時，會進行大量市場調研和需求預測，計算出百億千億的市場規模，以此來安慰自己，現在進入市場還有很大的發展前景。投資人也是這樣，關注藍海、避開紅海。但仔細想想這個邏輯并不通順。
首先，市場規模是根據人口數量、人們的需求、年齡分布、地區的貧富度調查所得的結果，有非常多不可量化因素沒有納入其中，再加上對未來的市場預測，主觀性太大，參考意義很小。
其次，家居行業的市場集中度低，地區屬性強，眾多品牌加起來也只占市場規模的百分之一，單獨品牌能夠吃掉的市場份額甚至可以忽略不計，那么動輒提到萬億市場、千億市場，其實和品牌自身真正能夠觸達到的市場沒有關
最后，就算品牌預測到了巨大的市場前景，面對市場上已經積累了多年資源和經驗的前輩，也沒有優勢可言。最多只能做到分一杯羹。
所以最有前景的方向是，創造新的市場，當沒有辦法量化市場空間，市場規模為零時，恰好是最佳進入市場的時機。
創造一個新的市場并不是想象上的那么難以做到，可以有很多方向，新的產品品類、新的材料、新的工藝、新的服務等等都包含在其中，偉大的產品和品牌往往誕生于一個細節，這里企業要做的是用戶價值的第一個維度，挖掘潛在的消費者需求。
第二步：聚焦
當一個全新的品類被創造出來之后，有些品牌會犯第二個錯誤，急于擴張。企業會認為產品品類增加時，可以擴大團隊和門店面積數量。實際上，當一個品牌的SKU成倍的上漲時，帶來的經營難度和管理難度要遠高于線性上漲，甚至可能達到指數型上漲。所帶來的后果是，企業經營管理難度迅速加大資金鏈緊張，或者內部開始混亂，產品質量下降。
尤其是家居品牌，服務屬性非常強，不標準化隨之變強。假設一個品牌起初制造沙發非常成功，馬上引入櫥柜、家紡，甚至開始做定制化、整裝，每一種業務體系的引進，背后會涉及到新的設計師、工廠、物流供應鏈、安裝服務等，品牌沒有辦法短時間內協調好所有的業務，就會被陡增的成本拖垮。
品牌開創一個品類之后，短期內就是這個細分領域的頭部，這時候要做的是繼續聚焦于這個品類，一方面是利用現有的優勢，保住地位；另一方面，在顧客心里容易形成品牌和產品的連接，增加品牌價值。
聚焦意味著在單一品類里持續挖掘和創新，即使品牌已經是細分里的頭部，仍然有很大的優化空間。這里企業要做的是用戶價值的第二個維度，消費者調研和反饋。
筆者拜訪過一個家居內容電商平臺，這家平臺主打由代工廠生產的功能性床墊和記憶枕，對于研究用戶痛點這個問題，對方提到每一款產品面世之后他們都會做500次以上的回訪調查，對于調查結果的反饋，有以下幾種方式：
、根據消費者需求展開用戶教育，精準投放廣告。比如調查得知孕婦睡覺翻身比較困難，床墊不透氣的話會影響睡眠質量，企業會針對其他消費者展開教育，宣傳產品的透氣性。
2、定價調整。有些消費者會覺得產品價格比較高，企業會適當調整價格，或推出其他低價產品。
企業在研究用戶價值方面做到了營銷和產品價格上的調整，這些確實是可行有效的方法，但聚焦需要更進一步：在產品層面，根據用戶反饋作出改變。
聚焦于一個細分品類，不能靠營銷和價格來維持自己的地位，要真正的在產品上做到無人能及。
第三步：樹立品牌文化
品牌文化是品牌在發展過程中被賦予的價值取向，能夠向消費者長期傳遞的某種精神、信仰，近幾年，消費者的精神追求越來越豐富，對品牌文化的要求也越來越高。這里企業要做到的是用戶價值的第三個維度，滿足用戶精神追求。
品牌文化可以產生一種凝聚力，樹立品牌文化，首先感染的是企業的員工，這會讓他們覺得自己在為一家有“靈魂”的企業工作，有利于團隊的團結協作、積極進取。比如華為“狼性文化”、耐克“年輕化、反傳統”。
品牌文化可以產生影響力。筆者曾在《優衣庫的成衣帝國，家居企業如何看齊》一文中提到，家居企業產銷分離的模式，導致了家居企業行業認可度低，品牌化程度低。通過輸出品牌文化，可以提升經銷商、供貨商、合作伙伴等利益相關體對品牌的認知，有利于品牌持續穩定的發展。
品牌文化可以產生吸引力。在品牌與消費者的長期互動中，消費者會對品牌有越來越高的忠誠度，甚至會演化成將品牌作為一種“圖騰”，象征著消費者個性。這種展示會讓其他消費者對品牌產生好奇心，能夠起到很好的宣傳作用。
社會公益項目、品牌概念廣告、門店服務宣傳等形式都可以很好的宣傳品牌文化。
結語：以上三個步驟，可以初步建立起一個品牌的護城河，讓家居企業從家居制造變為家居品牌。需要強調的是，這是建立一個優秀品牌的初步階段，后續企業多元化發展過程中，每一個SKU的增加都必須毫不松懈的重復這個步驟。每增加一個新品類，首先要符合自己的品牌文化，然后開創新市場、深度聚焦，不能松懈。
在中國經濟高速發展的時代下，筆者有信心家居企業會出現走向世界的品牌，目前家居企業對品牌價值的認識不夠深刻，也不愿意分出精力管理品牌價值，市場教育不光要教育消費者，更要教育能引導消費者的品牌管理者。未來億歐家居將持續輸出品牌價值系列文章。
