2018年夏天，基于社區(qū)社群的新型零售模式——社區(qū)團(tuán)購(gòu)成為風(fēng)口，如今這個(gè)行業(yè)仍在大浪淘沙的進(jìn)程中。不過(guò)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的主流模式一直比較穩(wěn)定，即是圍繞家庭生活場(chǎng)景，以生鮮品引流、以微信小程序?yàn)檩d體，通過(guò)以小區(qū)為單位的團(tuán)長(zhǎng)+社群形式，線上購(gòu)買(mǎi)、線下自提。這樣的模式對(duì)于家居行業(yè)的銷售有什么可借鑒之處？家居行業(yè)如何利用社區(qū)團(tuán)購(gòu)來(lái)幫助自己增長(zhǎng)流量？
在筆者看來(lái)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式的創(chuàng)新之處有三點(diǎn)：一是社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)角色的誕生。作為小區(qū)鄰里間的KOL，面向居民能夠建立口碑，形成信任感，由此帶來(lái)流量紅利、獲客成本低。
二是在物流方面得益于集采集配和預(yù)售的模式，大幅降低了庫(kù)存壓力、損耗和配送成本；三是基于社區(qū)家庭場(chǎng)景的消費(fèi)，為消費(fèi)者帶來(lái)更多購(gòu)物便利性，提高了交付體驗(yàn)。筆者將從家居行業(yè)的細(xì)分賽道來(lái)討論，這些創(chuàng)新能否給家居行業(yè)帶來(lái)新的啟示。
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家居百貨、家電：家居百貨是家居中的輕品類，也是較為高頻剛需的消費(fèi)品，在電商平臺(tái)的銷售模式已經(jīng)比較成熟。社區(qū)團(tuán)購(gòu)一度被認(rèn)為是微商的翻版，因?yàn)樗灿谖⑿牛蕾嚾穗H傳播賣(mài)貨，因此通過(guò)社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式售賣(mài)家居百貨、家電是順理成章的事情。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)的頭部企業(yè)如食享會(huì)、鄰鄰壹、你我您的銷售品類中，均有涵蓋家居百貨、家電類商品。平臺(tái)招募寶媽、夫妻店店主擔(dān)任團(tuán)長(zhǎng)，以鄰里關(guān)系作為背書(shū)，相比淘寶京東幾百塊的成本，這種方式獲客成本大大降低。
以O(shè)THELLO這個(gè)廚具廠家為例，此前公司主營(yíng)出口，在天貓平臺(tái)雖然有店，但是自然流量下銷量略低。在進(jìn)駐社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)后，其終端零售價(jià)可以低至超市的一半。在一次的拼購(gòu)活動(dòng)中就超過(guò)了在天貓一年的銷量。
筆者打開(kāi)食享會(huì)的團(tuán)購(gòu)頁(yè)面，看到小熊、戴森等電器品牌已經(jīng)入駐平臺(tái)，對(duì)比天貓旗艦店，家電商品的價(jià)格在4~9折不等。隨著蘇寧拼購(gòu)、京東拼購(gòu)等大型電商平臺(tái)涌入團(tuán)購(gòu)賽道，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)在供應(yīng)鏈方面可能會(huì)逐漸喪失優(yōu)勢(shì)，只能通過(guò)壓低價(jià)格來(lái)刺激消費(fèi)者下單，長(zhǎng)期來(lái)看，這或許不是一個(gè)良性的商業(yè)模式。
定制家居：定制家居團(tuán)購(gòu)的入口是房地產(chǎn)商，不是小區(qū)團(tuán)長(zhǎng)。筆者在探訪曲美家居時(shí)，曾碰到一個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的優(yōu)惠活動(dòng)，曲美通過(guò)和房地產(chǎn)商合作，聚集即將開(kāi)盤(pán)的社區(qū)居民，提供8折定制優(yōu)惠活動(dòng)，而平常活動(dòng)優(yōu)惠一般在9折左右。
定制家居是低頻、高客單價(jià)的商品，生鮮模式的社區(qū)團(tuán)購(gòu)顯然不適用于大件商品。從房地產(chǎn)商入手，以小區(qū)樓盤(pán)為單位，直接將其用戶流量導(dǎo)入商家，在這個(gè)環(huán)節(jié)截流可以為商家?guī)?lái)精準(zhǔn)用戶，用戶轉(zhuǎn)化率也比較高。
家居建材：家居建材商家大多選擇入駐紅星美凱龍、居然之家等建材商城，或者天貓、京東等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。大平臺(tái)給消費(fèi)者提供豐富的品類，多元的選擇。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)家居建材商品的過(guò)程中，可以在平臺(tái)上進(jìn)行多維度對(duì)比后下單。社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)以低價(jià)活動(dòng)吸引用戶，較難刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)這類商品。
如果家居建材商家直接招募團(tuán)長(zhǎng)，作為代理商來(lái)經(jīng)營(yíng)，這個(gè)模式就喪失了利用生鮮等高頻剛需品引流的價(jià)值，會(huì)迫使流量成本升高。不過(guò)，由于社區(qū)團(tuán)購(gòu)和家居建材同樣立足于家庭消費(fèi)場(chǎng)景，以寶媽等為主要消費(fèi)群體，社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式仍然可以作為輔助，為商家引流。
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那么，家居建材商家可以與社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)、店主展開(kāi)哪些形成的合作呢？一是廣告分發(fā)：通過(guò)與小區(qū)團(tuán)長(zhǎng)合作，在社區(qū)團(tuán)購(gòu)群等渠道分發(fā)促銷廣告，將有需求的用戶導(dǎo)流給商家；二是活動(dòng)合作：商家可以和團(tuán)長(zhǎng)合作，在小區(qū)內(nèi)推出家居建材團(tuán)購(gòu)活動(dòng)。
家政O2O、家電維修等服務(wù)：和社區(qū)電商有同一群目標(biāo)用戶，同樣消費(fèi)場(chǎng)景的，還有家政O2O，家電維修等服務(wù)項(xiàng)目。今年5月，58同城已經(jīng)借鑒社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式搭建了服務(wù)平臺(tái)，在各個(gè)社區(qū)招募社區(qū)管家，為小區(qū)用戶提供包括保潔清洗、家電維修等36大品類的團(tuán)購(gòu)服務(wù)。該業(yè)務(wù)以小程序的形式推出，目前已經(jīng)布局全國(guó)30個(gè)重點(diǎn)城市。
家政O2O以及家電維修平臺(tái)可以在原有的平臺(tái)上增加社區(qū)團(tuán)購(gòu)入口。同時(shí)招募職業(yè)團(tuán)長(zhǎng)，給這些團(tuán)長(zhǎng)提供職業(yè)訓(xùn)練，為平臺(tái)引流。也可以和社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的團(tuán)長(zhǎng)合作，通過(guò)活動(dòng)和廣告的形式觸達(dá)用戶。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式已經(jīng)成為社區(qū)商店、超市之外的一個(gè)新的的購(gòu)物形式。它和家居行業(yè)有兩個(gè)共同點(diǎn)，一是聚焦家庭消費(fèi)場(chǎng)景，二是目標(biāo)用戶都是以家庭為單位的消費(fèi)者。作為一個(gè)零售模式，社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式是接近電商+微商的結(jié)合體，家居中的輕品類可以利用這個(gè)模式進(jìn)行銷售，而大件家居交易注重體驗(yàn)，與社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式并不匹配。
對(duì)于其他的家居細(xì)分賽道而言，能夠帶來(lái)直接價(jià)值的是社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式中的團(tuán)長(zhǎng)角色。團(tuán)長(zhǎng)手中握有精準(zhǔn)的消費(fèi)者資源，商家可以通過(guò)與團(tuán)長(zhǎng)的合作，將用戶導(dǎo)入自己的平臺(tái)。
