從全屋定制到全屋整裝的大家居戰(zhàn)略
今年的廣州建博會，參展品牌商超過2100家，此次展會強調(diào)大家居上下游產(chǎn)業(yè)鏈的融合，以定制為主題的展區(qū)，在建博會超42萬㎡中占據(jù)了四分之一，其中全屋定制的概念最為火爆，包括家具、家電、瓷磚、涂料、地板、板材、門窗、木門、樓梯等10余個品類在內(nèi)的企業(yè)，都在跨界做全屋定制。全屋定制競爭，已達(dá)到了白熱化階段。
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2017 年以前，櫥柜和全屋定制行業(yè)整體規(guī)模維持了20%左右的復(fù)合增速，其中全屋定制增速高于櫥柜，差距來自產(chǎn)品滲透率差距及配套品帶動的客單值提升。
到2017年，定制家居形成風(fēng)口。歐派、尚品宅配、志邦家居、金牌櫥柜、我樂家居、皮阿諾等六家定制企業(yè)扎堆上市，融資規(guī)模超過百億，最終在2018年、2019年家居產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能得到了釋放，定制行業(yè)進(jìn)入下行通道。
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從發(fā)布的2018年財報看來，九大上市公司去年的營業(yè)收入增速、凈利潤增速雙雙呈現(xiàn)斷崖式下跌，就連定制櫥柜和定制衣柜的市占率龍頭企業(yè)也未能幸免，而全屋定制行業(yè)增速從20%以上降至5-10%區(qū)間。
除尚品宅配外，九大上市公司營收增長普遍下降到20%以下，其中頂固集創(chuàng)增長幅度降至2.8%。2019年一季度，九大上市定制家居企業(yè)增速仍在下跌，志邦家居、好萊客、金牌櫥柜、頂固集創(chuàng)都降至個位數(shù)，索菲亞甚至出現(xiàn)4.6%的負(fù)增長。
從凈利潤增速來看，2018年九大定制家居企業(yè)增速普遍出現(xiàn)腰斬式下跌，2019年一季度，歐派家居、尚品宅配、頂固集創(chuàng)都是負(fù)增長，分別為-32.39%、-31.56%、-137.19%。
定制家居利潤普遍下滑的背后，是2018年開始的價格戰(zhàn)所導(dǎo)致。定制家居行業(yè)在經(jīng)歷2017年密集上市之后，行業(yè)融資規(guī)模超過百億，融資后所產(chǎn)生的產(chǎn)能，逐漸在2018年、2019年釋放，為價格戰(zhàn)提供了彈藥。
2018年，以歐派19800元/m²、索菲亞799元/m²、尚品宅配和維意定制518元/m²為代表的品牌套餐價，掀起家居定制行業(yè)的價格，大品牌拼價格、拼規(guī)模、拼速度、拼團(tuán)隊、拼資本的行為，對中小企業(yè)形成打壓，不少原有小定制企業(yè)和商家的增長停滯，甚至出現(xiàn)倒退或者關(guān)店清場的情況。
頭部企業(yè)掀起價格大戰(zhàn)，進(jìn)行行業(yè)洗牌
頭部品牌通過價格戰(zhàn)洗牌，加速了對中小企業(yè)的市場擠出效應(yīng)，定制家居行業(yè)集中度已越來越高。
2018年，九大定制家居上市企業(yè)總營收347.56億元，以索菲亞，歐派，尚品宅配為代表的頭部企業(yè)總營收254.65億元，占據(jù)九大上市定制家居企業(yè)營收總額的73%，其中，唯一突破百億的定制家居企業(yè)歐派家居，營收占九大上市定制家居企業(yè)總額的33%。
定制家居也是“大行業(yè)、小企業(yè)”的特點，根據(jù)招商證券研究所數(shù)據(jù)，2018年中國定制家居市場規(guī)模預(yù)計達(dá)到1865億元。據(jù)此，歐派家居的市場占有率也只有6.17%，前三的頭部企業(yè)也只有13.65%的市場占有率，而韓國僅漢森一家就占據(jù)了20%的韓國市場份額。
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定制家居進(jìn)入紅海之后，行業(yè)的下半場在于全屋整裝
歐派家居、索菲亞、尚品宅配等行業(yè)頭部企業(yè)，開始進(jìn)軍全屋整裝“大家居”，進(jìn)一步延伸產(chǎn)業(yè)鏈條。全屋定制主要針對家裝里面所有的柜類產(chǎn)品的定制，包括整體衣柜、整體書柜、酒柜、鞋柜、電視柜、步入式衣帽間、入墻衣柜、整體家具等。而全屋整裝則包含硬裝、軟裝、定制家具、電器、配飾在內(nèi)，綜合了裝修的全部工序，從前期設(shè)計、施工，到最后的驗收，為消費者提供一站式解決方案。
在整裝業(yè)務(wù)的拓展中，裝修公司希望合作強品牌力的后端產(chǎn)品制造商來建立當(dāng)?shù)夭町惢瘍?yōu)勢，定制家居企業(yè)則希望找到流量最大的頭部家裝公司導(dǎo)流，與頭部家裝公司的合作強化了對定制家居公司的產(chǎn)品梯度和品牌力甄選，是幫助龍頭企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)品和品牌力邊際效應(yīng)最大化的渠道之一。從海外經(jīng)驗來看，韓國櫥柜龍頭企業(yè)漢森，正是通過對家裝市場流量的切入，實現(xiàn)了市占率的迅速提升。
2017年，尚品宅配推出HOMKOO整裝云，以整裝云切入家裝業(yè)務(wù)。2018年，尚品宅配HOMKOO整裝云正式開始招募成員企業(yè)。
據(jù)2018年年報，尚品宅配整裝云入駐企業(yè)1200家以上，已在成都、廣州、佛山三地開展自營整裝業(yè)務(wù)，自營整裝工地交付數(shù)849個，整裝收入從2017年的228萬元，增長至2018年的1.94億元，增速高達(dá)8401.91%。
2019年一季報數(shù)據(jù)，整裝云入駐成員企業(yè)已經(jīng)超過1400家，實現(xiàn)整裝業(yè)務(wù)收入約6200萬，同比增長2514%。尚品宅配董事長李連柱的目標(biāo)是，未來能夠整合賦能1萬家裝修公司。
尚品宅配整裝云入駐企業(yè)
緊隨其后，2018年歐派家居開始試點推進(jìn)整裝大家居業(yè)務(wù)，推出大家居Mall，與各地龍頭家裝公司直接合作，提出“整裝賦能”。歐派整裝大家居從四川宜賓開始，到目前已在 22 個城市落地，并出現(xiàn)宜賓模式和長沙模式的成功案例。
歐派家居以兩類路徑推進(jìn)整裝模式，一是總部直接合作頭部家裝企業(yè)實現(xiàn)強強聯(lián)合；二是開發(fā)整裝經(jīng)銷商，與其他家裝企業(yè)相互導(dǎo)流和返點。
歐派家居在整裝大家居的推廣過程中，也存在少數(shù)整裝經(jīng)銷商營銷模式轉(zhuǎn)變較慢、原有零售經(jīng)銷商心理抵觸等問題，因此，歐派家居在總部直接合作的整裝渠道，以城市為結(jié)算口徑，對當(dāng)?shù)亓闶劢?jīng)銷商進(jìn)行部分整裝業(yè)務(wù)利潤返還，實現(xiàn)區(qū)域利益平衡，保障零售經(jīng)銷商利益及整裝業(yè)務(wù)的長遠(yuǎn)發(fā)展。
金牌櫥柜也在2018年12月，出資2240萬元投資成立子公司廈門金牌桔家云整裝科技有限公司，推出“桔家云整裝”，布局全屋整裝大家居發(fā)展戰(zhàn)略。不過，金牌櫥柜“桔家云整裝”的思路尚未清晰，是走尚品宅配“整裝賦能”的路線，還是歐派大家居Mall模式，目前還不可知。
2019年，歐派推出119800元高端全屋整裝套餐、69800元整裝套餐、1198元/平方米整裝套餐，全屋整裝的價格戰(zhàn)，也將打響。
