定制家居企業面臨增長瓶頸是板上釘釘的事實。
(圖片來自“Unsplash”,侵刪）
截至2019年8月31日，定制家居上市公司的2019年中報均已公布，從9家上市公司的年中報來看，定制家居企業上半年營收增速明顯放緩，普遍在10%上下浮動，平均營收增長率只有12.47%。相對于2018年平均20%左右的增速，以及2017年平均增速在30%上下，定制家居企業面臨增長瓶頸是板上釘釘的事實。
應對增長放緩的難題，大部分家居企業從2018年，甚至更早之前已經開始尋找新的發展之道。整裝大家居是一眾定制家居企業投入的重點所在。此外，各家企業也開始關注更加精細化的創新運營，好萊客全渠道獲客初見成效，索菲亞輕奢館在2019年4月面世，尚品宅配開始進軍海外市場。
營收增速腰斬，平均12.47%
在9家定制家居上市公司中，歐派家居毫無懸念地以營收55.10億的成績，位居行業首位。然而，大部分企業的營收增長率都已經放緩。行業前三的歐派家居、索菲亞及尚品宅配，營收增長率都低于15%。好萊客營收增長甚至跌到了3.86%。9家企業中，只有金牌廚柜、皮阿諾和我樂家居三家公司營收增速達到20%以上。
對比去年同期的營收增長情況來看，排在前五的定制家居企業的營收增速全部下滑一半以上。位于前三的歐派家居、索菲亞及尚品宅配，營收增長率都出現了大幅下降。歐派家居營收增長率下降了一半，索菲亞跌至去年的1/4。
我樂家居、金牌廚柜、皮阿諾今年上半年的經營業績有所增長，主要是來源于大宗業務的大幅增長。報告期內公司，金牌廚柜大宗業務實現營業收入1.73億元，同比增長142.98%。這幾家企業最重要的經銷商業務的增長也十分緩慢，與行業大勢相吻合。
再看看2019年上半年9家定制家居企業的凈利潤增長情況，其中只有我樂家居以129.26%的凈利潤增長率獲得了喜人的成績，其余企業增長情況并不樂觀。好萊客對比去年同期減少了政府資金支持，因而出現了17.86%的下跌。整體凈利潤增速與營收增速相對同步，扣去最大值和最小值后，2019年上半年平均凈利潤增速為15.95%。
除了排在前五的企業，其他定制家居公司的半年利潤都沒有達到個位數，半年利潤超過5億元的企業僅有歐派家居。無論是從營收，還是從凈利潤來看，索菲亞、尚品宅配這兩家同樣在第一梯隊的企業，仍然與歐派家居距離不小。
定制家居企業在早期的成長，是基于房地產紅利和流量紅利（門店作為主渠道高效獲客)，在消費升級的大趨勢下，持續地通過渠道和產能的擴張獲取市場份額。與此同時，企業持續對生產供應鏈進行優化和改善，生產成本不斷下降，從而形成性價比的相對優勢。
積極求變，整裝大家居是整體趨勢
在增長紅利期尾聲階段，各家企業也都開始探索新的增長路徑。整裝大家居是定制家居企業最主流的轉向。在流量入口不斷前置的背景下，單一定制逐漸向整裝大家居過渡，定制家居企業紛紛投入全屋定制的賽道。
2018年起，定制家居龍頭企業歐派家居也開始試點推進整裝大家居業務。億歐家居在《歐派家居2019年上半年營收55.10億元，整裝大家居門店增至210家》一文中提到，歐派之所以選擇“強攻整裝大家居”的發展道路，其中有一部分的原因在于，繼續走原有的產品化思路將有可能較早地到達行業的天花板。
2019年上半年，歐派家居整裝大家居業務共有210家門店，與2018年同期僅開店21家相比，增長了900%。報告期內，歐派整裝大家居招商效果顯著，共開設了整裝大家居店面210家，大客戶43家。財報指出，歐派整裝大家居上半年已完成了提前設定的接單目標，并在產品研發、培訓幫扶、訂單交付、售后服務等全方面進行模式創新。
與此同時，尚品宅配已經推出第二代全屋定制。報告期內，全部定制業務帶來了營業收入的提升，定制家具產品收入增長約5.17%，配套品收入增長約4.12%，O2O引流收入增長約15.16%。 2019年上半年，尚品宅配整裝業務收入達到1.55億元，同比增長約230%。
在全屋定制方向，尚品宅配也布局了To B業務。2017年，尚品宅配& 維意推出HOMKOO整裝云平臺，以產業賦能者的身份正式進入整裝領域。平臺通過整合全屋整裝全產業資源，通過數據智能、服務集成、共同的品質保證、資源的集中采購以及SaaS化工具等，幫助中小型家裝企業拓展全屋整裝業務能力。截至今年上半年，HOMKOO整裝云會員數量已達1663家。
相比之下，索菲亞的大家居轉型之路令人堪憂。從2013年進軍櫥柜業務至今，索菲亞的櫥柜業務并沒有明顯的增長，大家居戰略的其他品類家具家品、木門等業務占比更是微乎其微。即便是推行“定制家”、“大家居”等戰略，索菲亞的定制櫥柜業務也一直沒有突破10%的占比。
可見在營收上，索菲亞的大家居戰略成果并不明顯，但整體業務布局方面，索菲亞正在加速大家居戰略的布局。億歐家居認為，今年上半年索菲亞營收及利潤的增長率在第一梯隊中雙雙墊底的原因，與其整裝大家居的業務不溫不火相關。
紅利見頂、競爭加劇的局勢下，除了整裝大家居，定制家居企業也開始探索差異化的增長路徑。
尚品宅配全屋家具定制產業模式已經輸出海外。歐派向來采用以經銷商專賣店為主，以大宗業務、直營店和出口為輔的復合銷售模式，在2019年上半年通過多種策略打造了覆蓋多個方面的終端運營模式，比如搭建天貓平臺為全國門店引流，探索區域本地化定向推廣等電商發展之路等。
總而言之，定制家居企業需要更加注重精細化運營，推進零售管理改革。同時，企業需要推進服務標準化升級，以標準大家居模式為例，強調風格打造，打通橫向產品線，實現消費者一站式體驗。
