剛結(jié)束的國慶假期，是家居業(yè)銷售的傳統(tǒng)“黃金時(shí)期”。今年不少企業(yè)趁機(jī)玩起了營銷新玩法，比如慕思在長城腳下開了場睡眠音樂會，歐派櫥柜、司米櫥柜、顧家家居與電影跨界推廣等。而廣州家居賣場則以常規(guī)的免單獎、現(xiàn)金紅包、禮品抽獎活動為主。
記者近日走訪了多家家居建材門店，假期的銷售情況是幾家歡喜幾家愁。在客流方面，整體呈現(xiàn)前冷清、后興旺的局面，購物商場的門店大多比家居賣場的門店人流更旺盛。多名業(yè)內(nèi)人士表示，家居消費(fèi)趨向理性，顧客愈發(fā)注重性價(jià)比，客單值比往年有所下降，部分品牌銷售情況差強(qiáng)人意。
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跨界新玩法成為新亮點(diǎn)
10月4日，慕思把350張床搬到長城腳下，請來世界知名的新古典音樂作曲家馬克斯.里希特，讓350人在古典音樂《sleep》的演奏下度過了8小時(shí)的睡眠音樂會，音樂會從10月4日晚上一直持續(xù)到第二日早晨。
據(jù)了解，從2012年起，慕思就開始在音樂領(lǐng)域試水，每年都會與專業(yè)音樂人、知名音樂廠牌聯(lián)合發(fā)布一張睡眠主題的音樂大碟，如《覺》、《夢》、《憩》、《悅》等。而慕思之夜音樂會在2013年便已開始探索，借助音樂為人們提供良好的睡眠體驗(yàn)及傳播健康睡眠文化。
除了跨界音樂合作，還有不少企業(yè)都瞄上了國慶檔期電影，其中歐派櫥柜、司米櫥柜、顧家家居選擇借勢電影《攀登者》。歐派櫥柜攜手《攀登者》聯(lián)合推廣，推出了一系列促銷優(yōu)惠，如買櫥柜送垃圾處理器、拉薩尼亞櫥柜999元/米任意做等；司米櫥柜攜手《攀登者》推出“9999元配齊法式櫥柜”活動，還送廚房必備八件套爆款廚房套餐；而顧家家居聯(lián)合《攀登者》，面向全國顧家家居用戶，在線上發(fā)起了“尋找1949年出生的時(shí)代同齡人”征集活動，尋找、搜集同齡人群最值得驕傲的故事，通過同齡人的分享，花樣表白祖國、詮釋愛國顧家新理念。
國慶市場客流“頭輕腳重”
企業(yè)跨界營銷正酣時(shí)，市場表現(xiàn)情況如何？據(jù)了解，國慶期間廣州各大家居賣場以常規(guī)的免單獎、現(xiàn)金紅包、禮品抽獎為主。如在馬會家居的同一品牌購物滿4999元即可抽獎一次；吉盛偉邦推出156個免單大獎；金海馬家居和香江家居滿足消費(fèi)條件即可抽取現(xiàn)金紅包。
記者近日走訪了多家家居建材門店，多名導(dǎo)購告訴記者，國慶人流呈現(xiàn)“前弱后強(qiáng)”的趨勢，某地板品牌的導(dǎo)購吳小姐說：“特別是10月1日，賣場幾乎看不到顧客，可能都在家里看閱兵吧，到2、3日人流量才慢慢增加起來”。不過受門店位置對人流的影響，占據(jù)馬會家居中心黃金位置的TOTO專賣店梁店長表示，國慶人流和往年差不多、開單數(shù)也基本持平。總體而言，部分家居賣場的人流相比平日有所增加，位于購物商場的門店客流比賣場的門店客流更大。
在家居業(yè)例牌營銷和新亮點(diǎn)的雙重加持下，大多經(jīng)銷商表示，國慶期間的銷售表現(xiàn)有些差強(qiáng)人意，但也不乏銷量同比增長的品牌。一位做新型墻體材料的經(jīng)銷商稱，國慶7天長假雖然有零星開單，但金額都不大，與預(yù)期相差甚遠(yuǎn)；在廣州代理了多家衛(wèi)浴品牌的一名銷售人員表示，今年國慶比去年下滑了些；在運(yùn)營廣州地區(qū)顧家家居和特地.負(fù)離子瓷磚的華陶家居綜合部經(jīng)理湯先君透露，特地同比減少了30%、顧家同比增加的一些；而開在購物中心的靚家居此次國慶的表現(xiàn)喜人，靚家居運(yùn)營中心總經(jīng)理羅小利告訴記者，“特別是988元/平方米的裝修套餐，可以說是賣瘋了”。
消費(fèi)趨向理性客單價(jià)減少
記者在采訪中了解到，有部分門店的人流、客單量與去年沒多大變化，造成其銷售額下滑原因是客單價(jià)降低了。
上文提及的新型墻體材料的經(jīng)銷商認(rèn)為，以前很多品牌都是在賣噱頭和概念，以吸引眼球促成銷售，而現(xiàn)在消費(fèi)者辨別能力增強(qiáng)、消費(fèi)愈發(fā)偏向理性，從為“面子”而裝修轉(zhuǎn)變成為自己裝修，性價(jià)比高的產(chǎn)品更受歡迎、客單價(jià)便減少了。
同樣感受到了此趨勢的TOTO專賣店梁店長表示，今年國慶期間店里成交了60多張單，與往年差別不大，但單值從此前的上萬元一單，降到幾千元一單，“以智能馬桶為例，之前顧客挑選產(chǎn)品總想著要買最好的，現(xiàn)在是只要基本功能齊全就差不多。”梁店長認(rèn)為，消費(fèi)變化與馬桶技術(shù)日益成熟有關(guān)，國產(chǎn)品牌的技術(shù)提升、各項(xiàng)功能都成為行業(yè)基本配置，產(chǎn)品差異性縮小。
“消費(fèi)者從挑品牌變成挑功能，消費(fèi)更加務(wù)實(shí)，如果產(chǎn)品在同樣功能下價(jià)格相差太大的話，高價(jià)方則會失去競爭力，所以以前需要花上萬、幾萬元才能買到的TOTO智能馬桶，現(xiàn)在幾千就能買到”。記者在現(xiàn)場看到，店里的智能馬桶可分為三種檔位，2000～3000元為1檔、5000～6000元為2檔、10000元以上為3檔。“3檔是賣得最少的”。梁店長如是說。
顧家家居馬會店店長詹俊芳表示，國慶中單品比套餐要賣得更好，“相較套餐中固定的產(chǎn)品，可靈活選擇的單品更受青睞”。
家居消費(fèi)應(yīng)注重三點(diǎn)
在某行業(yè)峰會上，中國消費(fèi)者協(xié)會原秘書長楊豎昆強(qiáng)調(diào)，在家裝消費(fèi)不斷升級的現(xiàn)階段，無論是傳統(tǒng)家裝還是網(wǎng)上家裝，消費(fèi)者都更應(yīng)該樹立正確的家居消費(fèi)觀念，明確裝修初衷是為自己裝修一個溫馨的家，而不是為了裝個對外炫耀的工具，否則就會喪失了家居的原有功能，也使家裝風(fēng)格陷入同質(zhì)化。同時(shí)，在裝修時(shí)還應(yīng)注重安全性，包括居家室內(nèi)空氣質(zhì)量、防火、防觸電等。因此建議消費(fèi)者在家居消費(fèi)時(shí)應(yīng)注重三點(diǎn)，一是為自己需求而裝修；二是確保家居環(huán)境安全；三是舒適性。
家裝企業(yè)三方入手
無論是跨界玩法還是傳統(tǒng)例牌營銷、互聯(lián)網(wǎng)家裝還是全屋定制各種新趨勢的興起，企業(yè)都需要平衡好消費(fèi)者對家裝的投入和結(jié)果掌控。據(jù)騰訊營銷洞察發(fā)布《2019騰訊家居行業(yè)洞察白皮書》，建議品牌從三個方面入手，一是數(shù)據(jù)驅(qū)動，洞悉不同細(xì)分群體的需求，精準(zhǔn)溝通；二是線上傳播配合線下體驗(yàn)，以線上引流至線下體驗(yàn)，做出消費(fèi)決策，再將評價(jià)返還至線上，形成閉環(huán)；三是溝通內(nèi)容針對不同人群做差異化訴求，風(fēng)格、環(huán)保、智能、性價(jià)比都是家裝核心需求的關(guān)鍵點(diǎn)。
