在品牌經(jīng)銷商之間，聽得最多的一句話就是，你們的品牌沒有聽說過，知名度太低；終端客戶也會(huì)這樣來說，就好比進(jìn)一家店，動(dòng)不動(dòng)就說你們價(jià)格貴一樣，變成了隨口性話語。這就形成了一個(gè)閉環(huán)反應(yīng)，業(yè)主說沒有聽說過，經(jīng)銷商就向廠家說品牌廣告太少，而廠家說我們做了，抱怨情緒就產(chǎn)生了。
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家居建材類產(chǎn)品作為耐用品、低頻率消費(fèi)品，我們終端門店要學(xué)會(huì)快速建立自己的品牌主動(dòng)權(quán)，也只有頭部幾個(gè)品牌可以做到廣撒網(wǎng)、高投入、多渠道的模式，99%品牌需要與廠家共同巧發(fā)力來建立自己的主導(dǎo)品牌流量權(quán)。
一、品牌的三維度——知名度、美譽(yù)度、忠誠度的剖析
1、品牌的知名度：我們一般說這個(gè)品牌好，那個(gè)品牌好，一般指的是知名度高，更低級(jí)話說就是廣告打的多，讓行業(yè)人士知道的多。用正確解釋就是：潛在購買者認(rèn)識(shí)到或記憶起某一品牌是某類產(chǎn)品的能力。它涉及到產(chǎn)品類別與品牌的聯(lián)系。
品牌知名度=品牌識(shí)別+品牌回想+品牌傳播
品牌識(shí)別：讓消費(fèi)者找到熟悉的感覺，也就是接觸次數(shù)越多，就越喜歡。這基本會(huì)在日常高頻率產(chǎn)品使用多，因?yàn)槟忝刻於加茫蜁?huì)關(guān)注到這些品類里面哪些比較適合自己，比如牙膏佳潔士、云南白藥牙膏等，洗發(fā)水等，這都是你日常會(huì)用到的。而放到我們低頻率家居建材，你發(fā)現(xiàn)就相對(duì)少，你關(guān)注的深入度就會(huì)低，因?yàn)槟愦竽X會(huì)自動(dòng)忽略，遺忘掉。
品牌回想：這就是與你的品牌定位有很大關(guān)聯(lián)，能左右客戶決策。你打一個(gè)廣告，什么都能做，什么客戶都適合，那客戶記住你的概率就會(huì)低。怕上火，喝王老吉，這個(gè)定位就是怕上火，你也就行動(dòng)了；送禮就送腦白金，你也行動(dòng)了；家居建材圈相對(duì)這樣定位少，好太太晾衣架，這個(gè)名字定位不錯(cuò)；除醛衣柜，就做空間除醛，需要這方面就第一時(shí)間想起。什么799這些都是價(jià)格吸引，在識(shí)別度上花大力氣，花的錢就很多，還藝術(shù)性低。
品牌傳播：怎么樣傳播，應(yīng)該是先有播的內(nèi)容，再有傳的事情，所以這些傳的東西都是要簡(jiǎn)單、朗朗上口，容易別人記住，關(guān)鍵是讓聽到的人來樂于傳，傳我美名。所以一般我們?cè)谧鑫覀兤放茝V告的時(shí)候，一定得有我們品牌名，再有我們品牌定位點(diǎn)，再有讓客戶行動(dòng)詞，比如：有家有愛有歐派；大戶型，就用冠特，冠特定制家具。
2、品牌的美譽(yù)度：是指一個(gè)品牌獲得公眾、社會(huì)以及行業(yè)信任、好感接納和歡迎的程度，是評(píng)價(jià)該品牌好壞的重要指標(biāo)，是在消費(fèi)者心中的影響程度，直接能夠影響消費(fèi)者決策的利好上。尤其在存量市場(chǎng)時(shí)代，買方時(shí)代、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這個(gè)美譽(yù)度更是決定生死，你做的好，服務(wù)好，美名就傳的很快，要不也會(huì)臭的很快。美譽(yù)度是屬于客戶體驗(yàn)中、使用后的口碑傳播。
品牌美譽(yù)度=客戶美譽(yù)度+行業(yè)美譽(yù)度+社會(huì)美譽(yù)度
客戶美譽(yù)度：這是對(duì)產(chǎn)品、圖片、服務(wù)流程等的優(yōu)化研究，比如客戶在你的店面，你的展示需要美到極致，讓客戶眼球張大，有不一樣的產(chǎn)品、有新奇的產(chǎn)品，就會(huì)抓住眼球。我們展示的每個(gè)圖片，其實(shí)也是對(duì)美的詮釋，需要研究到位。服務(wù)流程的細(xì)節(jié)，更是值得我們細(xì)細(xì)考量。我記得海底撈的張勇說過，他說客戶來店面吃飯，就好比親戚朋友來家里吃飯一樣，親戚來了，你是不是要好好招待，噓寒問暖，只是現(xiàn)在太多商業(yè)化，招待家人本來是普通而變成了特殊。
定制類產(chǎn)品，客戶美譽(yù)度在于你的設(shè)計(jì)與安裝，不要想著客戶很刁難，而是想著我做沒有做到位。所以設(shè)立一個(gè)項(xiàng)目經(jīng)理，或者老板親自查看，就是顯得尤為重要。
行業(yè)美譽(yù)度：通過自己打造良好口碑、服務(wù)形象、人際的傳播，體現(xiàn)品牌在行業(yè)上的整體形象，贏得行業(yè)內(nèi)人士好評(píng)與認(rèn)可。你在當(dāng)?shù)刈鲆粋�(gè)品牌，一年了，隔壁品牌老板你都不清楚，賣場(chǎng)里面80%人不知道你這個(gè)品牌，你說是不是很可悲。口碑，肯定是這個(gè)圈子里面人說你好，他們?cè)诳蛻裘媲耙矔?huì)這樣傳，最后就真?zhèn)鏖_了。所以要求老板，主動(dòng)參加聯(lián)盟活動(dòng)，商場(chǎng)活動(dòng)，參與行業(yè)協(xié)會(huì)、公共事務(wù)；你要珍惜每次大型會(huì)議，老板的發(fā)言；團(tuán)隊(duì)每個(gè)人要珍惜每個(gè)公眾場(chǎng)合的發(fā)言，有計(jì)劃出擊。
社會(huì)美譽(yù)度：品牌是否承擔(dān)了相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，是否有推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的影響力。
3、品牌忠誠度：客戶忠于品牌的最大條件，就是品牌背后為他們創(chuàng)造的價(jià)值。
我們不應(yīng)該要求客戶忠誠我們品牌，而是我們品牌怎么忠誠客戶。我們很多時(shí)候都是自己把客戶得罪完了，一步步把客戶逼走。
我們一般的邏輯順序是：打造品牌知名度，然后然客戶產(chǎn)生美譽(yù)度，維護(hù)忠誠度，在應(yīng)該是工業(yè)時(shí)代是這樣，以前的媒體少，你只有通過這個(gè)媒體了解得到，所以導(dǎo)致“晉江”體育品牌的雄起；導(dǎo)致央視標(biāo)王的橫行。你只要在這些大媒體打廣告，花重金打造，就帶來客戶購買。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這個(gè)邏輯不太適用了，人人都有媒體，分散了、碎片化了，但是傳播效率高，所以此時(shí)順序：把一個(gè)產(chǎn)品在個(gè)別客戶中打造成鐵粉，美譽(yù)度爆棚，忠誠度杠杠的，由他們?cè)谄脚_(tái)上傳播。所以這個(gè)時(shí)代，你可以直接從美譽(yù)度來思考你的營(yíng)銷步驟。
二、站在消費(fèi)行為看品牌打造
我們應(yīng)該站在消費(fèi)者角度來看待品牌打造，我們只有消費(fèi)了才能算有消費(fèi)行為。我們就會(huì)處于四個(gè)角色，受眾、購買者、體驗(yàn)者、傳播者，也就是我們購物的四個(gè)階段，暫時(shí)我們先看前兩個(gè)階段。
1、受眾：首先我們是一個(gè)普通大眾，在買定制家具之前，我們可能會(huì)通過賣場(chǎng)、小區(qū)廣告、業(yè)主群信息、親朋好友介紹、網(wǎng)上廣告等媒體，獲得關(guān)于這個(gè)品牌信息。在這個(gè)階段，你是有購買需求了，才會(huì)關(guān)注，但是不一定注意到你這個(gè)品牌。因?yàn)槠放铺啵蛻舻男枨笤跊]有那么明確之前，都是茫然的，到底要選擇什么風(fēng)格、什么產(chǎn)品、什么功能、什么服務(wù)，這個(gè)時(shí)候客戶太痛苦了，所以我們做的宣傳就相對(duì)要有水平了。
我們要在萬花叢中凸顯出來，就需要有東西刺激到你的這個(gè)客戶，也就是我們需要給到買房子之后的業(yè)主，一個(gè)刺激信號(hào)，讓他有所反射。怎么樣刺激最大，就是刺激到了客戶的痛點(diǎn)、價(jià)值。客戶剛好有這個(gè)需求，你剛好有這個(gè)提供，這個(gè)時(shí)候就會(huì)很快配對(duì)成功。這么多定制家具，為什么選擇你家的？要不你出現(xiàn)的頻率大，在客戶需求出現(xiàn)的時(shí)候，進(jìn)行大范圍的廣告投入；要不你要把廣告進(jìn)行精確定位。
我們首先來看待一個(gè)嚴(yán)肅問題：如果你暫時(shí)沒有需求，一個(gè)產(chǎn)品品牌進(jìn)入你的視野能夠記住的幾率為5%。比如說你沒有攝像機(jī)購買需求，路邊的攝像機(jī)品牌廣告，你是基本記不住。換句話，只有你有了需求，你的大腦才會(huì)去搜索這方面的信息，進(jìn)入你的大腦捕捉區(qū)。
我沒有購房前，你說的裝修公司品牌、家具品牌、瓷磚品牌等，我是記不住的，會(huì)有5%的偶然性，知道有這個(gè)品牌，但是具體怎么樣是不知道的。而我們要做的關(guān)鍵，就是怎么在客戶關(guān)注期，進(jìn)行壓倒性的品牌廣告投入、產(chǎn)品互動(dòng)體驗(yàn)等，讓客戶記住我們品牌的定位點(diǎn)。所以從買房開始，基本就會(huì)搜索裝修類的產(chǎn)品、方案，這也是我們廣告投入的關(guān)鍵點(diǎn)。這里就是讓大家明白一個(gè)時(shí)間性、一個(gè)壓倒性投入，再一個(gè)就是我們的哪些渠道投入問題，要不你就會(huì)事倍功半，得不償失。
我們來看我們的渠道，線上渠道，肯定是與我們裝修類相關(guān)的網(wǎng)站比較關(guān)聯(lián)大，這個(gè)時(shí)候客戶就會(huì)相對(duì)關(guān)注家居建材的相關(guān)品牌了：比如我們的土巴兔、齊家網(wǎng)、愛空間、蝸牛裝修、酷家樂裝修、房天下、太平洋家居網(wǎng)、今日頭條、騰訊家居等，因?yàn)樗麄儠?huì)先關(guān)注裝修。再來看微信交流，為什么這個(gè)時(shí)候，客戶一買房，我們就要與房產(chǎn)公司合作，加客戶微信呢，你都提前一年時(shí)間在與客戶線上互動(dòng)，潛移默化，你的產(chǎn)品品牌+個(gè)人品牌，就植入成功了，社群的大量投入，是你的品牌影響力關(guān)鍵。
線下渠道，售樓部、房管局、物業(yè)、賣場(chǎng)、裝修公司，這都是業(yè)主相對(duì)出現(xiàn)的地方，我們?cè)趺礃影堰@些地方變成我們的主場(chǎng)，集中一段時(shí)間來突顯品牌，就是重點(diǎn)工作。
2、購買者：這個(gè)時(shí)候業(yè)主已經(jīng)來到我們賣場(chǎng)，或者我們的網(wǎng)上，就是看這么多品牌當(dāng)中，又要第一時(shí)間找到我們。賣場(chǎng)里面有個(gè)特征，就是購買信息太多了，怎么搜索到我們。這就出現(xiàn)了門頭、位置、廣告牌等吸引，引到客戶第一時(shí)間找到你，購買你。然后走近你的店面，通過產(chǎn)品的精心設(shè)計(jì)，喜歡上你。
店面為什么如此重要，因?yàn)槭悄愕馁徺I道場(chǎng)，你的場(chǎng)景要悅?cè)恕．?dāng)你沒有生意，成交率低，第一時(shí)間想到的就是換樣品，重新裝修，這是每個(gè)行業(yè)的第一要義。
如何在賣場(chǎng)進(jìn)行壓倒性的廣告投入，產(chǎn)生行業(yè)知名度、美譽(yù)度，再造成部分客戶的知名度呢，這就是壓倒性聚焦投入！
什么是壓倒性投入：比如華為的手機(jī)研發(fā)人員是小米手機(jī)的60倍，但是小米公司全部是996工作，時(shí)間精力上壓倒性投入，雙方選擇不同而已。壓倒性投入就是你要選擇A二放棄B，在資金、時(shí)間上多出對(duì)手3到5倍的投入，進(jìn)行碾壓。
所以在賣場(chǎng)，我要做壓倒性投入廣告，要不是最貴的幾塊位置，要不是多，很多廣告位連成一片。資金有限做不到怎么辦？在某一個(gè)月，進(jìn)行賣場(chǎng)壓倒性投入，與賣場(chǎng)合作，到處都是你的廣告出現(xiàn)，這就是一下打出你的品牌，占領(lǐng)高地。
在店面的展示上，我們要突出我們產(chǎn)品的差異性，就是不一樣。讓客戶找到購買理由，找到購買指令。其實(shí)我們?cè)谫徺I理由上面的包裝，就是找到全賣場(chǎng)沒有的差異化特點(diǎn)，進(jìn)行突擊。你如果足夠美，也是一種購買理由。
三、從線上低成本打造品牌
客戶看到一個(gè)陌生東西，就會(huì)有這樣一個(gè)思考過程：質(zhì)疑——求證——成交——鐵桿。
如果你在微信上看到一個(gè)商品，你想買，你又是將信將疑，你會(huì)怎么求證？你會(huì)不會(huì)去問身旁的親戚朋友求證呢？會(huì)不會(huì)百度上求證，微信搜索求證呢。
客戶在質(zhì)疑過程中，在百度上來搜求證，是最多的。如果你在百度上搜索，沒有出現(xiàn)任何的信息，你會(huì)怎么看，或者有負(fù)面消息。如果你是品牌信息、公司信息、產(chǎn)品信息，網(wǎng)站、論壇都有，你就會(huì)對(duì)這個(gè)人、好感進(jìn)一步上升。
做百度的第一個(gè)目的是建立信任，第二步才是引流。
對(duì)他的信任度就會(huì)很高。你在網(wǎng)站到處就會(huì)出現(xiàn)你的品牌，就會(huì)迅速獲得客戶關(guān)注。我們要打造品牌，品牌就分三類：個(gè)人品牌、公司品牌、產(chǎn)品品牌。
從哪些渠道來真正打造？你想要的所有客戶，都已經(jīng)是百度、阿里、騰訊、運(yùn)營(yíng)商的客戶。
1、新聞源：你出現(xiàn)在了騰訊網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、中華網(wǎng)、網(wǎng)易、新浪等知名網(wǎng)站上，別人會(huì)不會(huì)覺得你很牛逼、高大上起來。
2、百度百科：給人感覺就像百科全書一樣的權(quán)威，給人感覺很不一樣。
3、百度知道。
4、自媒體系列：自媒體建立品牌、引流。微博、微信、公眾號(hào)等。
剛開始，可以先找?guī)讉�(gè)權(quán)重比較大的做，比如今日頭條、簡(jiǎn)書、百度百家、大魚號(hào)、知乎、一點(diǎn)資訊、新浪博客、企業(yè)號(hào)等等。
