若說2019年是“艱難”的一年，那么2020年將是“痛苦”的一年。
當(dāng)然，痛苦不僅體現(xiàn)在市場(chǎng)蕭條下，更重要的是體現(xiàn)在行業(yè)急劇變革中；穿透疫情，其實(shí)給了我們彎道超車歐洲同行的機(jī)會(huì)。言之，家居行業(yè)的商業(yè)模式需重新審視和重新架構(gòu)。
如今我們不難發(fā)現(xiàn)大家居、整裝、全屋定制、拎包入住……這些行業(yè)變化的出現(xiàn)都是基于為消費(fèi)者提供更便捷的一站式服務(wù)。再者，定制之所以能打敗傳統(tǒng)，最重要的原因就是它始終圍繞消費(fèi)者不斷迭代創(chuàng)新；據(jù)數(shù)據(jù)顯示，未來5到10年，我國(guó)新中產(chǎn)人群規(guī)模有望上升到3-5億人，同時(shí)，中國(guó)消費(fèi)總量增長(zhǎng)的81%也將源于新中產(chǎn)。正如馬光遠(yuǎn)在會(huì)上所言“現(xiàn)在家居行業(yè)沒有完全滿足老百姓的需求，市場(chǎng)還跟在需求后面，因此家居行業(yè)的機(jī)會(huì)非常多，誰愿意解決痛點(diǎn)，誰愿意把理念、思維、模式往上跳一下，這個(gè)市場(chǎng)就是誰的”。
而目前家居行業(yè)主戰(zhàn)場(chǎng)正在轉(zhuǎn)移、行業(yè)增速放緩、信息化系統(tǒng)不統(tǒng)一、流量獲取尋新增量尤為重要、加強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)感和降本增效成重點(diǎn)、跨界整合資源成常態(tài)……值得注意的是，這種種現(xiàn)象的產(chǎn)生會(huì)對(duì)行業(yè)未來發(fā)展帶來什么樣的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)調(diào)整。
趨勢(shì)一：進(jìn)入新零售時(shí)代，家居行業(yè)從制造業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)榉⻊?wù)業(yè)
（來源：前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人app）
自09年以來，傳統(tǒng)家居行業(yè)步入電商領(lǐng)域，期間中國(guó)家居建材業(yè)線上銷售規(guī)模快速增長(zhǎng)。據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，家居建材行業(yè)線上銷售規(guī)模從2009年的177億元，增至2018年的3207.9億元，復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)38%，明顯快于線下銷售增速水平。2014-2018年，家居行業(yè)線上滲透率由2.9%增長(zhǎng)至7.4%，2019年全年將增長(zhǎng)至8.5%。新零售時(shí)代下，即線上服務(wù)、線下體驗(yàn)與現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合；打造沉浸式體驗(yàn)場(chǎng)景，融入藝術(shù)、時(shí)尚、科技等價(jià)值內(nèi)涵，家居市場(chǎng)向文化、時(shí)尚、科技體驗(yàn)轉(zhuǎn)型，圍繞新中產(chǎn)人群追求便捷，個(gè)性化服務(wù)的消費(fèi)心理，創(chuàng)建一站式建材家居服務(wù)模式正成為趨勢(shì)，目前家居“新零售”最大痛點(diǎn)是引流，在構(gòu)建線下體驗(yàn)中心的同時(shí)，要在銷售、服務(wù)等方面打通線上線下，還要運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)獲客；言之，實(shí)現(xiàn)人、貨、場(chǎng)的重構(gòu)，傳統(tǒng)建材家居賣場(chǎng)應(yīng)轉(zhuǎn)變?yōu)榧揖由铙w驗(yàn)館。
定制家居行業(yè)紅利正在逐步消失，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2017年，8家具有代表性的定制品類的營(yíng)收增長(zhǎng)率超過了30%，但2018年，定制家居企業(yè)平均增速不超19%，而在解讀2019年歐派、索菲亞、尚品宅配以往三年業(yè)績(jī)，看定制家居未來發(fā)展趨勢(shì)：不難看出，增速在放緩，定制家居品牌競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，紅利在遞減。在此背景下，從制造業(yè)轉(zhuǎn)變化為服務(wù)業(yè)，回歸本質(zhì)將服務(wù)的本質(zhì)無限貼近于消費(fèi)者，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。在這一點(diǎn)上，頭部品牌2019年尚品宅配發(fā)布了全新的“第二代全屋定制”，在第一代全屋定制中，一般都主打功能型定制，而在第二代中實(shí)現(xiàn)家裝主輔材、裝配式背景墻、全屋定制家具及配套家居產(chǎn)品、電器等家居全品類的一站式配齊，同步實(shí)現(xiàn)生活美學(xué)定制、消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)與工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)無縫銜接、AI智能交互云設(shè)計(jì)、智能家居解決方案等功能。歐派衣柜高端全屋定制店已悄改該換了形象，升級(jí)4S店模式；它并非普通的門店重裝升級(jí)，而是產(chǎn)品、陳設(shè)、服務(wù)等全方位的革新；通過4S店的服務(wù)，可以使用戶對(duì)品牌產(chǎn)生信賴感，從而擴(kuò)大銷售量。” 索菲亞品牌從“定制衣柜”，到“柜類定制家具”到“柜類定制整體空間設(shè)計(jì)方案”再到 “柜類定制專家”，索菲亞品牌戰(zhàn)略升級(jí)牢牢抓住了索菲亞專家品牌的價(jià)值本質(zhì)，并把品牌形象提升到全新高度。究其本質(zhì)全屋定制理念的升級(jí)，是以“人”為核心的競(jìng)爭(zhēng)。
趨勢(shì)二： 家居供應(yīng)鏈決定家居行業(yè)的水平，供應(yīng)鏈價(jià)值被凸顯
大家居、整裝、一站式拎包入住的烘托下，家居企業(yè)“家居供應(yīng)鏈”開始重視上下游整合，如何打通建材、家具以及軟裝銷售，采購(gòu)，倉(cāng)儲(chǔ)，配送，安裝，售后為消費(fèi)者帶來更舒適的更便利的體驗(yàn)；這些都是企業(yè)最后一公里服務(wù)能力的體現(xiàn)，也是很多企業(yè)在布局的重點(diǎn)方向；將決定家居行業(yè)的水平！
在筆者看來，家居供應(yīng)鏈痛點(diǎn)，一是線下傳統(tǒng)企業(yè)幾十年頑固的運(yùn)營(yíng)思想，一種是線上互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化思想，兩種思想的并存激烈，導(dǎo)致家居供應(yīng)鏈的痛點(diǎn)越來越痛，一是基礎(chǔ)設(shè)施不完善，二是停留在前端產(chǎn)品整合環(huán)節(jié)，后端體系欠缺，三是家居企業(yè)普遍缺乏行業(yè)影響力，S2b2c賦能還在噱頭層面，（s2b2c一種電商營(yíng)銷模式，從供應(yīng)商到門店再到消費(fèi)者，平臺(tái)集合上游供應(yīng)商，通過賦能小b（門店）給C（消費(fèi)者）提供更好的服務(wù)）四是沒有強(qiáng)大的IT系統(tǒng)支撐。
經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)對(duì)上層建筑有著決定性作用，家居家裝要改變傳統(tǒng)的落后水平，基礎(chǔ)實(shí)施得打好，基礎(chǔ)就是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的供應(yīng)鏈；一是采取全程供應(yīng)鏈管理模式，二是降低運(yùn)輸成本，三是降低倉(cāng)儲(chǔ)成本，四是強(qiáng)大的IT系統(tǒng)支持。在未來，離消費(fèi)者更近的家居企業(yè)會(huì)在用戶心中建立更深、更緊密的聯(lián)系。那時(shí)，服務(wù)能力強(qiáng)且完善的供應(yīng)鏈能力的家居企業(yè)會(huì)得到更好的發(fā)展。
趨勢(shì)三：精裝房、二手房以裝修及城鎮(zhèn)化率的提升，成家居行業(yè)創(chuàng)造新增長(zhǎng)點(diǎn)
中國(guó)14億人口，城鎮(zhèn)化進(jìn)程不斷加快，因此家居市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)期遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有結(jié)束，因此下一個(gè)十年仍然是這個(gè)行業(yè)非常熱鬧的十年。而地產(chǎn)精裝政策的逐漸向促使精裝市場(chǎng)規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化，提升精裝房品質(zhì)的方向發(fā)展；精裝修市場(chǎng)逐漸走向成熟。根據(jù)奧維云網(wǎng)地產(chǎn)精裝羅盤數(shù)據(jù)顯示，2020年1~5月，商品住宅精裝樓盤開盤規(guī)模累計(jì)超過66.3萬套，同比降幅-49.3%。其中，2020年5月精裝樓盤開盤規(guī)模達(dá)到16.43萬套，同比降幅-48.1%，相對(duì)2月同比降幅-96%已經(jīng)大幅收窄。
從另一個(gè)角度來看，零售端空間份額縮小的同時(shí)，二手房裝修、后裝修市場(chǎng)和精裝交付的空間都將加大。家裝老房二手房市場(chǎng)占比在2018年超過新房市場(chǎng)，標(biāo)志國(guó)內(nèi)家裝市場(chǎng)進(jìn)入存量房時(shí)代。后期增長(zhǎng)低于精裝全裝市場(chǎng)，裝修市場(chǎng)整體比重會(huì)有所下降，但市場(chǎng)規(guī)模會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)。對(duì)那些以家裝新房市場(chǎng)為主要客群的企業(yè)來講，如果涉足家裝存量房市場(chǎng)、批量裝修市場(chǎng)，所面臨的挑戰(zhàn)以及機(jī)會(huì)都是非常巨大的。無論是局部裝修還是二手房整體改裝，依然和從前一樣有著同樣的零售機(jī)會(huì)；只要家居企業(yè)繼續(xù)服務(wù)好目標(biāo)客戶群體、加大工程渠道的投入，就不容易受到負(fù)面影響。
趨勢(shì)四：增量轉(zhuǎn)向存量，品牌力、設(shè)計(jì)力、服務(wù)力成布局大家居核心競(jìng)爭(zhēng)
如今，房地產(chǎn)企業(yè)正從征地拿地、新建開發(fā)、交易新房為主轉(zhuǎn)向存量房交易服務(wù)為主。不管是停車場(chǎng)、電梯運(yùn)營(yíng)，還是廚房、廁所改造，都可以成為傳統(tǒng)房企向多元化轉(zhuǎn)型考慮的新方向。到18年，家居企業(yè)已形成共識(shí)，一二線城市步入存量房時(shí)代，存量市場(chǎng)已經(jīng)取代增量市場(chǎng)成為了他們的重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象，三四線后存量市場(chǎng)也正逐步增多。
在從增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)向細(xì)耕存量市場(chǎng)的時(shí)候，存量市場(chǎng)更為考驗(yàn)企業(yè)的產(chǎn)品力和創(chuàng)新力，某家居上市集團(tuán)負(fù)責(zé)營(yíng)銷的從業(yè)者透露，大家居產(chǎn)業(yè)正在發(fā)生重大轉(zhuǎn)變，幾乎所有企業(yè)都在加速?gòu)闹圃鞓I(yè)向服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型。
而在這個(gè)過程中，企業(yè)必須建立起三大核心能力：一是服務(wù)能力；二是設(shè)計(jì)能力；三是品牌力。定制專賣店五花八門，而單一品牌難以滿足市場(chǎng)需求。因此家居企業(yè)對(duì)設(shè)計(jì)師進(jìn)行培訓(xùn)，由總部賦能經(jīng)銷商，提供更多訂單資源，轉(zhuǎn)變經(jīng)銷商成為服務(wù)商。整裝產(chǎn)品設(shè)計(jì)師已成為定制行業(yè)的稀缺資源。特別是在高端定制市場(chǎng)，設(shè)計(jì)服務(wù)能力決定市場(chǎng)占有率。
不過，最為值得期待的一點(diǎn)在于：家居企業(yè)還有足夠的發(fā)展空間，在品牌力、設(shè)計(jì)力和服務(wù)力三個(gè)維度努力打好基礎(chǔ)，在限定產(chǎn)品做出差異化；并放大自身的優(yōu)勢(shì)，未來將有機(jī)會(huì)分食存量市場(chǎng)的大蛋糕。總的來說，大家居對(duì)消費(fèi)者而言，要的就是一個(gè)解決方案，包括所提供的設(shè)計(jì)符合心理的預(yù)期、所提供的產(chǎn)品非常完美、溝通服務(wù)很順暢，這是消費(fèi)者基于大家居模式對(duì)供應(yīng)商和品牌商的需求。
目前家居行業(yè)穿透家居服務(wù)，需求新的增量尤為重要，以“巖板”為支點(diǎn)，撬動(dòng)家居立體應(yīng)用來獲得新增量市場(chǎng)，筆者認(rèn)為，這需要回歸到產(chǎn)品的本質(zhì)，第一，從2020年發(fā)展勢(shì)頭來看，截至2020年7月，中國(guó)巖板生產(chǎn)線已建成超過45條，巖板加工廠不到半年時(shí)間新冒出40+，在剛結(jié)束的廣州建博會(huì)中，巖板基本成為家居應(yīng)用的標(biāo)配產(chǎn)品……，言之，巖板現(xiàn)階段確實(shí)能代表一個(gè)品牌的高度；第二，巖板的價(jià)值有多大，主要看它能給消費(fèi)者帶來什么，消費(fèi)需求決定其生命力；第三，巖板的使用成本決定市場(chǎng)上能有多少消費(fèi)者可以使用，也決定了巖板在流通過程中真正落地的規(guī)模；如果巖板不能給消費(fèi)者帶來新的體驗(yàn)，性價(jià)比也非常高，物流麻煩又不容易被安裝應(yīng)用，那它當(dāng)然不是一個(gè)成功的產(chǎn)品。但目前巖板已經(jīng)進(jìn)入到家居的方方面面，巖板家居定制產(chǎn)品的推出，其健康、舒適、環(huán)保、時(shí)尚、品質(zhì)等性能成為了現(xiàn)代家居生活的大勢(shì)。
