摘要：為家裝行業開啟更大的想象空間。
重體驗的家裝行業一直站在探索新零售的最前線。今年雙11，天貓家裝和品牌們開啟了一個新玩法：百城千店“8點迎夜”。
全國建材家居市場正在走出疫情影響，步入傳統消費旺季。數據顯示，全國規模以上建材家居賣場9月銷售額865.70億元，環比上漲14.99%。2020年天貓雙11，更是家裝行業寄予厚望。雙11第一波，11月1日開售1小時內，林氏木業、全友家居、顧家家居、源氏木語等品牌成交額紛紛突破1億，其他品牌也集體爆發。
這屆雙11，“8點迎夜”還為品牌們帶來了新機會，為消費者帶來新體驗。數據顯示，11月1日，10萬個線下家裝店成交額平均增收2萬元。11月11日，還會迎來更大爆發。
百城千店“8點迎夜”怎么玩？
“8點迎夜”是天貓家裝行業首個本地化會員營銷IP，也是天貓家裝集合家裝行業資源后的大膽嘗試。今年9月秋季天貓家裝季活動中，天貓攜支付寶和優酷聯合紅星美凱龍和居然之家等頭部家居賣場首次打造“8點迎夜”活動。
11月1日晚，天貓家裝大客戶負責人與紅星美凱龍、居然之家等10大家裝品牌負責人在成都正式啟動“8點迎夜”，點亮魯班之星開啟夜店狂歡。現場各大品牌的雙11福利發布，推出包括萬件5折好貨、驚喜抽獎和1元訂金抵100元使用等系列福利。
雙11當天，將開啟第二波，當天參加過線上前期預約的會員可到門店參與活動核銷特權并搶購5折貨品。
以成都為例，“8點迎夜”如何覆蓋年輕群體？11月1日活動當天，消費者可以享受在家云逛100層的家裝之城3DMall，也可以到天貓理想城成都站體驗“仙境花園”展覽和狂歡派對，加入快閃舞，現場觀看大波浪樂隊的演出，并在全國百城千店8點迎夜活動中獲得多種多樣的狂歡福利。而這些精彩酷炫的活動，也通過天貓美好家直播間同步給各地的消費者。
在全方位觸達層面，天貓家裝還聯動線下大屏、區域廣告、電臺、頭條、抖音、微博等線下線上全維度渠道傳播發聲，為“8點迎夜”活動造勢。線上通過LBS觸達本地化家裝人群，并以娛樂化音樂節、啤酒節、設計師交流會等方式吸引會員通過線上預約特權。
大數據+直播+KOL 為“本地化”造勢
家裝作為傳統的家居制造業，其固有的屬性是低頻高價、重場景、重體驗，而“最后一公里”的服務痛點，已多年存在于行業的探討熱度中。隨著2020年疫情下各大企業對線上線下結合的探索不斷深化，“本地化運營”被提到各大企業的戰略高度。
以紅星美凱龍、居然之家為代表的家居賣場為例。稍早前，紅星美凱龍與阿里巴巴表示，將在雙11期間通過線上線下一體化、家居家裝一體化，重構家居人貨場布局。居然之家也表示與天貓雙11活動規模覆蓋全國276家賣場，130家天貓同城站。
毫無疑問，家居家裝企業需要流量、需要年輕消費群體的關注，需要本地化的發力。
流量紅利日漸消失、獲客成本不斷攀升，如今擺在家居家裝企業面前的首要課題是：如何在龐大的公域流量中精準高效的引流。顯然，在“夜宴”玩法升級上的“8點迎夜”既能繼承傳統家居家電的營銷方式精髓，又能依托天貓的大數據優勢，將年輕潮玩的調性融入，在改變傳統營銷方式的基礎上，重塑對銷售轉化、用戶黏度的影響。
我們再來看看，數字化大背景下，8點迎夜第一波各大家居企業的戰績：在線下，今年有超過10萬家家裝家具門店開通天貓輕店，以新零售方式參與到雙11。居然之家、紅星美凱龍、索菲亞、衛詩理、健優美、雨虹防水、箭牌等線下賣場客流均達到近期峰值，近6成客流來自線上。統計顯示，雙11首日，10萬個線下家裝店，成交額平均增收2萬元。
其中，紅星美凱龍共25家商場開展超級夜宴落地活動，近百家商場延長營業時間。各活動商場客流增長明顯，店鋪人流量最高較日常增長近5倍。天貓同城站線上咨詢，線上領券，商品預約到店用戶顯著提升，超預售期2倍多，引流線下門店用戶增長近40%。
居然之家全國276家賣場，入駐天貓同城站參加雙11，上萬件的爆款商品同時開售。北京、成都、巴中、綿陽、龍巖等多個城市的門店都出現排長隊，被顧客圍得水泄不通，迎來第一波爆發。
雙11期間，全國170個城市升級為——本地化旗艦店“天貓家裝同城站”，發布超過308.75萬個本地化優質商品，直接供給線上。
同時，直播成為家居企業布局線上的重要賽道，也成為積累私域流量的重要場所。以成都站現場，居然之家刷屏天貓直播間，讓我們看到越來越多的直播聯動形式出現。特別是店鋪直播與線下門店導購員直播聯動，將人、貨、場有效地進行了結合，這其中，天貓攜手眾多KOL共同為本地化造勢，又為活動積聚了巨大的傳播聲量。
天貓家裝助力家裝數字化提速
這一系列新玩法與家裝行業正在發生的深刻變化息息相關。自疫情爆發以來，線下家裝行業驟入“寒冬”，電商平臺成為了家居建材家裝企業不可忽視的“線上新藍海”。
家裝已然成為電商最大黑馬產業。在8月27日的阿里家裝生態戰略峰會上，阿里巴巴副總裁、天貓家裝事業部總經理吹雪表示，未來3年內要讓家裝的數字化率由10%，提升至20%，成交規模達到1萬億。為此，天貓家裝發布了本地化、內容化、服務升級、供給升級4大戰略。
而天貓家裝是通過“數字化”對家裝領域生態的建構，“數字化”已貫穿至四大戰略的各個環節。利用大數據，天貓會幫助品牌圈定私域客戶，以及潛在客戶，利用數據銀行通過數據融合、分析和激活，幫助商家打通各各渠道間的數據孤島，把碎片化的營銷活動跨越時間串聯在一起，持續管理和拉近與消費者之間的關系，幫助商家實現從流量運營到消費者運營的轉型。
此次雙11的8點迎夜IP，是天貓家裝在內容化與本地化戰略下的關鍵布局，將為家裝行業開啟更大的想象空間。未來已來，家裝行業的機會才剛剛開始。
