摘要：為家裝行業(yè)開啟更大的想象空間。
重體驗(yàn)的家裝行業(yè)一直站在探索新零售的最前線。今年雙11，天貓家裝和品牌們開啟了一個(gè)新玩法：百城千店“8點(diǎn)迎夜”。
全國建材家居市場正在走出疫情影響，步入傳統(tǒng)消費(fèi)旺季。數(shù)據(jù)顯示，全國規(guī)模以上建材家居賣場9月銷售額865.70億元，環(huán)比上漲14.99%。2020年天貓雙11，更是家裝行業(yè)寄予厚望。雙11第一波，11月1日開售1小時(shí)內(nèi)，林氏木業(yè)、全友家居、顧家家居、源氏木語等品牌成交額紛紛突破1億，其他品牌也集體爆發(fā)。
這屆雙11，“8點(diǎn)迎夜”還為品牌們帶來了新機(jī)會(huì)，為消費(fèi)者帶來新體驗(yàn)。數(shù)據(jù)顯示，11月1日，10萬個(gè)線下家裝店成交額平均增收2萬元。11月11日，還會(huì)迎來更大爆發(fā)。
百城千店“8點(diǎn)迎夜”怎么玩？
“8點(diǎn)迎夜”是天貓家裝行業(yè)首個(gè)本地化會(huì)員營銷IP，也是天貓家裝集合家裝行業(yè)資源后的大膽嘗試。今年9月秋季天貓家裝季活動(dòng)中，天貓攜支付寶和優(yōu)酷聯(lián)合紅星美凱龍和居然之家等頭部家居賣場首次打造“8點(diǎn)迎夜”活動(dòng)。
11月1日晚，天貓家裝大客戶負(fù)責(zé)人與紅星美凱龍、居然之家等10大家裝品牌負(fù)責(zé)人在成都正式啟動(dòng)“8點(diǎn)迎夜”，點(diǎn)亮魯班之星開啟夜店狂歡。現(xiàn)場各大品牌的雙11福利發(fā)布，推出包括萬件5折好貨、驚喜抽獎(jiǎng)和1元訂金抵100元使用等系列福利。
雙11當(dāng)天，將開啟第二波，當(dāng)天參加過線上前期預(yù)約的會(huì)員可到門店參與活動(dòng)核銷特權(quán)并搶購5折貨品。
以成都為例，“8點(diǎn)迎夜”如何覆蓋年輕群體？11月1日活動(dòng)當(dāng)天，消費(fèi)者可以享受在家云逛100層的家裝之城3DMall，也可以到天貓理想城成都站體驗(yàn)“仙境花園”展覽和狂歡派對(duì)，加入快閃舞，現(xiàn)場觀看大波浪樂隊(duì)的演出，并在全國百城千店8點(diǎn)迎夜活動(dòng)中獲得多種多樣的狂歡福利。而這些精彩酷炫的活動(dòng)，也通過天貓美好家直播間同步給各地的消費(fèi)者。
在全方位觸達(dá)層面，天貓家裝還聯(lián)動(dòng)線下大屏、區(qū)域廣告、電臺(tái)、頭條、抖音、微博等線下線上全維度渠道傳播發(fā)聲，為“8點(diǎn)迎夜”活動(dòng)造勢。線上通過LBS觸達(dá)本地化家裝人群，并以娛樂化音樂節(jié)、啤酒節(jié)、設(shè)計(jì)師交流會(huì)等方式吸引會(huì)員通過線上預(yù)約特權(quán)。
大數(shù)據(jù)+直播+KOL 為“本地化”造勢
家裝作為傳統(tǒng)的家居制造業(yè)，其固有的屬性是低頻高價(jià)、重場景、重體驗(yàn)，而“最后一公里”的服務(wù)痛點(diǎn)，已多年存在于行業(yè)的探討熱度中。隨著2020年疫情下各大企業(yè)對(duì)線上線下結(jié)合的探索不斷深化，“本地化運(yùn)營”被提到各大企業(yè)的戰(zhàn)略高度。
以紅星美凱龍、居然之家為代表的家居賣場為例。稍早前，紅星美凱龍與阿里巴巴表示，將在雙11期間通過線上線下一體化、家居家裝一體化，重構(gòu)家居人貨場布局。居然之家也表示與天貓雙11活動(dòng)規(guī)模覆蓋全國276家賣場，130家天貓同城站。
毫無疑問，家居家裝企業(yè)需要流量、需要年輕消費(fèi)群體的關(guān)注，需要本地化的發(fā)力。
流量紅利日漸消失、獲客成本不斷攀升，如今擺在家居家裝企業(yè)面前的首要課題是：如何在龐大的公域流量中精準(zhǔn)高效的引流。顯然，在“夜宴”玩法升級(jí)上的“8點(diǎn)迎夜”既能繼承傳統(tǒng)家居家電的營銷方式精髓，又能依托天貓的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，將年輕潮玩的調(diào)性融入，在改變傳統(tǒng)營銷方式的基礎(chǔ)上，重塑對(duì)銷售轉(zhuǎn)化、用戶黏度的影響。
我們?cè)賮砜纯矗瑪?shù)字化大背景下，8點(diǎn)迎夜第一波各大家居企業(yè)的戰(zhàn)績：在線下，今年有超過10萬家家裝家具門店開通天貓輕店，以新零售方式參與到雙11。居然之家、紅星美凱龍、索菲亞、衛(wèi)詩理、健優(yōu)美、雨虹防水、箭牌等線下賣場客流均達(dá)到近期峰值，近6成客流來自線上。統(tǒng)計(jì)顯示，雙11首日，10萬個(gè)線下家裝店，成交額平均增收2萬元。
其中，紅星美凱龍共25家商場開展超級(jí)夜宴落地活動(dòng)，近百家商場延長營業(yè)時(shí)間。各活動(dòng)商場客流增長明顯，店鋪人流量最高較日常增長近5倍。天貓同城站線上咨詢，線上領(lǐng)券，商品預(yù)約到店用戶顯著提升，超預(yù)售期2倍多，引流線下門店用戶增長近40%。
居然之家全國276家賣場，入駐天貓同城站參加雙11，上萬件的爆款商品同時(shí)開售。北京、成都、巴中、綿陽、龍巖等多個(gè)城市的門店都出現(xiàn)排長隊(duì)，被顧客圍得水泄不通，迎來第一波爆發(fā)。
雙11期間，全國170個(gè)城市升級(jí)為——本地化旗艦店“天貓家裝同城站”，發(fā)布超過308.75萬個(gè)本地化優(yōu)質(zhì)商品，直接供給線上。
同時(shí)，直播成為家居企業(yè)布局線上的重要賽道，也成為積累私域流量的重要場所。以成都站現(xiàn)場，居然之家刷屏天貓直播間，讓我們看到越來越多的直播聯(lián)動(dòng)形式出現(xiàn)。特別是店鋪直播與線下門店導(dǎo)購員直播聯(lián)動(dòng)，將人、貨、場有效地進(jìn)行了結(jié)合，這其中，天貓攜手眾多KOL共同為本地化造勢，又為活動(dòng)積聚了巨大的傳播聲量。
天貓家裝助力家裝數(shù)字化提速
這一系列新玩法與家裝行業(yè)正在發(fā)生的深刻變化息息相關(guān)。自疫情爆發(fā)以來，線下家裝行業(yè)驟入“寒冬”，電商平臺(tái)成為了家居建材家裝企業(yè)不可忽視的“線上新藍(lán)海”。
家裝已然成為電商最大黑馬產(chǎn)業(yè)。在8月27日的阿里家裝生態(tài)戰(zhàn)略峰會(huì)上，阿里巴巴副總裁、天貓家裝事業(yè)部總經(jīng)理吹雪表示，未來3年內(nèi)要讓家裝的數(shù)字化率由10%，提升至20%，成交規(guī)模達(dá)到1萬億。為此，天貓家裝發(fā)布了本地化、內(nèi)容化、服務(wù)升級(jí)、供給升級(jí)4大戰(zhàn)略。
而天貓家裝是通過“數(shù)字化”對(duì)家裝領(lǐng)域生態(tài)的建構(gòu)，“數(shù)字化”已貫穿至四大戰(zhàn)略的各個(gè)環(huán)節(jié)。利用大數(shù)據(jù)，天貓會(huì)幫助品牌圈定私域客戶，以及潛在客戶，利用數(shù)據(jù)銀行通過數(shù)據(jù)融合、分析和激活，幫助商家打通各各渠道間的數(shù)據(jù)孤島，把碎片化的營銷活動(dòng)跨越時(shí)間串聯(lián)在一起，持續(xù)管理和拉近與消費(fèi)者之間的關(guān)系，幫助商家實(shí)現(xiàn)從流量運(yùn)營到消費(fèi)者運(yùn)營的轉(zhuǎn)型。
此次雙11的8點(diǎn)迎夜IP，是天貓家裝在內(nèi)容化與本地化戰(zhàn)略下的關(guān)鍵布局，將為家裝行業(yè)開啟更大的想象空間。未來已來，家裝行業(yè)的機(jī)會(huì)才剛剛開始。
