從建大店打廣告顧客就能上門的時代，到流量被整裝、線上各種渠道分割，當前，終端零售面臨多種挑戰。
如何才能獲得有效突破？產品、服務、門店展示，成為關鍵。2023年12月，我們終端調研前往山東青島，拜訪薩米特黃島運營服務商王貽剛。他認為，“市場越來越精細化，對終端門店團隊的專業性的要求會更高，最起碼我們對自己的產品特點，也要非常了解。”
從2007年入行就開始代理薩米特品牌，王貽剛在當地市場也深耕10余年，將一個區縣級市場做到百萬級別的銷售規模。他認為，接下來報復性消費出現的可能性很低，當前陶瓷行業面臨“陣痛階段”，未來只有堅持。
入行15年，
"拋釉磚改變了時代"
近年來，隨著網絡的發展，青島成為當前的熱門景點之一，在GDP方面，2023年前三季度，青島全市生產總值1.18萬億元，同比增長6.0%。
▲黃島薩米特運營商 王貽剛
王貽剛是土生土長的當地人，2007年開始踏入陶瓷行業，起初做的衛浴生意，后來才改行到了瓷磚領域。他說，當時感覺整個衛浴行業的體量相對少一點，后來是薩米特當時細化市場，跑來縣級市招商，他就連佛山都沒去過，直接簽了合同。
提到與薩米特能攜手10多年，他認為，產品是最關鍵的。“一個是我覺得廠家比較人性化，其次就是品牌的創新能力很不錯，新產品研發一直層出不窮，廠家舍得投入研發建新線，所以我們還是比較有信心的。”
在當地陶瓷市場深耕超過15年，他們也經歷了市場變化迅速的階段。從最早的拋光磚、300/600的墻面磚，再到金花米黃的時代，2014年、2015年的時候短暫地出現過微晶石的風口，而拋釉磚的出現，可以說讓當地市場產生了變革。
“拋釉磚出現后，(我們這里的)瓷磚市場出現了一個爆發性的增長。”王貽剛說。在他陶瓷事業開始起步的時候，當地家裝消費市場90%的比例是木地板，只有10%不到的用戶會選擇瓷磚。但拋釉磚的出現，使整個市場的消費格局發生倒轉，瓷磚的比例可以占到80%-90%。
當前，薩米特黃島團隊在當地共有4個門店，其中包括2個直營門店，2個分銷門店。提到薩米特品牌在當地起步的階段，王貽剛表示主要依靠大店的作用。“薩米特剛進駐黃島的時候，我們拿了800㎡的大店，應該是當時黃島最大的一個店面，這一下就打開了知名度，把薩米特品牌的影響力、名聲打開了。”
"等客上門"成為過去
整裝渠道將成趨勢
在渠道銷售方面，當前，薩米特黃島團隊主要以零售渠道為主，占比在50%左右；其次為整裝渠道，占比為30%-40%左右。
“未來，整裝渠道肯定是趨勢。”王貽剛認為，隨著流量的進一步分化，未來的建材消費市場，整裝渠道將占到70%，零售能占到30%就很不錯了。
年輕消費群體對裝修公司的依賴程度越來越大，愿意身體力行地去跑建材市場的消費者越來越少。“對于一些高端客戶來說，裝飾公司、設計師影響比較大；普通用戶可能比較喜歡看市場流行花色，對小紅書、抖音等的影響比較大。”無論如何，對于陶瓷經銷商來說，“等客上門”的時代終將成為過往。
最近兩年，隨著市場的規范，整裝公司對比以往的良莠不齊，在付款方式、合作方式等方面，也變得更加正規，對經銷商的合作也提出新的要求和考驗。提到整裝渠道的合作，王貽剛表示，服務態度、產品體系的更新以及適當的價格體系的保護，是比較關鍵的。當前，在整裝渠道，薩米特黃島團隊特意安排了多位業務員作為獨立的團隊，進行整裝渠道的開拓。
除了整裝渠道方面的開拓，未來，薩米特黃島團隊還將尋求異業聯盟方面的引流作用。“我們(聯盟)一般可能有11、12個商場里的品牌，每年做個4-5場活動，大家一起參與，充分發揮每家的資源，都是合作比較久的品牌，大家的思維比較同步，互相之間也比較認可，凝聚力會更好一點。”
市場越來越精細化
門店的專業性越重要
2023年8月，薩米特黃島團隊斥資，將其位于紅星美凱龍的薩米特專賣店進行全新的裝修，面積為300多平方米，店內展示了薩米特最新推出的巖板產品，包括玉質面、肌膚面、密縫鋪貼等系列新品，展示了巖板的全屋定制。
近年來，隨著建店成本的上升，業內關于陶瓷門店的投入也出現了不同的路徑選擇。在大部分經銷商看來，終端門店的展示效果仍然具有必要性。王貽剛表示，“門店對品牌形象的展示效果肯定很重要，哪怕是整裝渠道、設計師渠道的合作，高端客戶的門店的需求肯定存在，如果一個品牌連門店都沒有，也就談不上品牌。”
客觀來看，大店在展示效果、引流效果方面的作用不必贅言，但當前市場競爭激烈，門店租金、員工成本增長迅速，選擇面積多大的門店，還是要根據現實情況進行選擇，不可一概而論。
比起一味的開大店、打廣告，服務的重要性更加顯著。特別是巖板、密縫鋪貼等產品的出現，消費者對于瓷磚的交付要求越來越高。王貽剛便認為，未來經銷商轉型服務商將成為一個新的趨勢，當前他們也在籌備當中，打算組建自己的巖板交付團隊。
“消費者越來越理想，市場越來越精細化，對經銷商銷售團隊的專業性要求也越來越高，最起碼我們自己要非常了解產品特點。”以薩米特推出的系列密縫鋪貼產品為例，據了解，該系列新品的市場反響相對不錯，近期，店里便有兩個別墅的客戶選擇該系列產品。對比常規產品，密縫鋪貼的系列產品在細節方面的要求會更加細致。“要非常精細，比如需要在塑灰層再加上一層鋼網，防止地面沉降，出現碎裂。”
總的來說，市場競爭日益激烈，產品價格越來越透明，除了依靠差異性的產品外，服務的重要性也越來越重要。
提到明年的市場看法，王貽剛認為報復性消費出現仍然比較小，對經銷商而言，關鍵還是在于堅持。“我覺得現在是正在經歷陣痛的時期，瓷磚肯定沒有可以完全替代的材料，市場大浪淘沙，只有堅持住，未來的日子才可能相對好過一點。”
陶瓷行業從增量市場轉為存量市場已經成為必然趨勢。未來對于陶瓷終端經銷商來說，比起一味地等客上門，品牌意識、產品特色、服務水平等綜合實力的較量將變得更加重要，大浪淘沙的情況下，唯有創新，才有突破。
