中國縣域經濟的崛起，正悄然重構家居建材消費的版圖。當一線城市家居市場趨于飽和，下沉縣域的裝修需求卻因城鎮化深化、人口回流與代際消費迭代，進入黃金增長期。其中，“小鎮青年”作為縣域消費的核心決策群體，其需求變遷正成為瓷磚品牌打開下沉市場的關鍵密鑰。
一、縣域市場的“黃金期”：從“基礎滿足”到“品質覺醒”
過去十年，縣域市場的瓷磚消費以“功能性”為絕對主導——消費者更關注價格、耐磨度、防潮性等基礎性能，品牌認知模糊，決策往往依賴熟人推薦或終端促銷。但如今，這一邏輯正在被徹底改寫。隨著縣域基礎設施的完善（如高鐵網絡覆蓋、物流體系下沉）、縣域居民收入提升（2022年農村居民人均可支配收入增速連續12年快于城鎮居民），以及“85后”“90后”小鎮青年的返鄉置業與改善型需求爆發，縣域瓷磚消費已從“有沒有”轉向“好不好”。
小鎮青年的特殊性在于，他們是“城鄉雙重經驗者”：既在城市工作生活過，接受了現代審美與品質消費的熏陶；又因家庭聯結保持對縣域社會的深度參與，對本土生活習慣有深刻理解。這種“雙重性”使得他們的需求呈現鮮明的矛盾性——既追求與國際潮流同步的設計語言，又不愿脫離縣域的實際居住場景；既重視產品的環保性與科技含量，又對“看不見的溢價”保持警惕。這種需求升級，本質上是縣域消費從“生存型”向“發展型”、從“功能滿足”向“價值認同”的躍遷。
二、小鎮青年的需求密碼：從“產品”到“生活方式”的穿透
要撬動下沉市場，瓷磚品牌必須讀懂小鎮青年的需求分層。其核心訴求可歸納為三個維度：
第一，“去標簽化的審美認同”。 小鎮青年反感“土味裝修”，卻也不盲目追逐一線城市的“網紅風格”。他們更傾向于“有質感的生活美學”——偏好簡約現代、輕法式、新中式等兼具經典與時尚的設計元素，注重空間整體的協調性而非單一產品的花哨。例如，客廳墻面可能選擇低飽和度的柔光磚，搭配原木色家具；衛生間則傾向于柔拋工藝的防滑磚，既滿足實用需求，又避免傳統仿古磚的厚重感。這種審美不追求“標新立異”，卻強調“恰到好處”的高級感，本質是對“有品味的平凡生活”的向往。
第二，“功能即生活”的場景化需求。 小鎮青年的裝修決策更貼近真實生活場景。例如，有嬰幼兒的家庭會關注瓷磚的抗菌率與抗污性；養寵家庭則重視表面耐磨度與易清潔性；年輕夫妻的婚房裝修可能將“智能馬桶+巖板餐桌”的搭配視為“品質生活的標配”。他們不再滿足于“一塊磚解決所有問題”，而是要求瓷磚與家居空間的功能屬性深度綁定——從廚房的防油污到陽臺的抗曬，從客廳的耐磨到臥室的靜音，每一處細節都指向具體的生活痛點。
第三，“在地性”的情感聯結。 盡管接受城市文化，小鎮青年對本土社會的人際網絡仍有強依賴。他們更信任“身邊人推薦”的品牌，對“服務本地多年”“參與過社區建設”的企業更有好感。同時，他們反感“割韭菜”式的營銷，對過度包裝的品牌持懷疑態度。這種情感需求本質是“安全感的延伸”——裝修是家庭重大支出，他們需要品牌不僅提供產品，更要成為“可信賴的生活伙伴”。
三、瓷磚品牌的破局路徑：從“賣產品”到“經營關系”
面對小鎮青年的需求變遷，瓷磚品牌的下沉策略需跳出傳統“渠道擴張”的思維，轉向“需求精準匹配”與“情感深度綁定”。具體可從四方面發力：
其一，產品端：做“減法”而非“加法”。 放棄“大而全”的產品線，聚焦小鎮青年高頻需求的3-5個核心品類（如柔光磚、防滑地磚、巖板），圍繞“設計感+功能性”做深做透。例如，針對縣域常見的“三代同堂”家庭，推出“抗菌+防滑+易清潔”的組合產品包；針對小鎮青年的“社交型廚房”需求，開發“高顏值+耐高溫+抗油污”的中板瓷磚。產品命名與宣傳需弱化技術參數，強化“場景化標簽”（如“早餐區的陽光磚”“兒童房的護齒磚”），讓消費者直觀感知價值。
其二，渠道端：構建“體驗式觸點”。 線下門店需從“倉儲式賣場”轉型為“生活方式體驗空間”。選址上，優先入駐縣域新商圈或社區商業中心，而非傳統建材市場；空間設計上，模擬真實的家裝場景（如“89㎡小三居”“120㎡改善型戶型”），讓消費者直觀看到瓷磚在實際空間中的效果；服務配套上，提供免費的“空間設計咨詢”與“舊房改造方案”，將門店變為“裝修顧問”，而非單純的“產品倉庫”。線上則需依托本地生活平臺（如美團、抖音本地）與私域流量（微信社群、業主群），通過“裝修日記分享”“實景案例直播”等內容，建立與小鎮青年的日常互動。
其三，營銷端：用“在地化”替代“標準化”。 放棄全國統一的廣告投放，轉而深耕縣域本土傳播場景。例如，聯合本地裝修公司、家居賣場舉辦“小區品鑒會”，針對新交付樓盤的業主開展“一對一”需求調研；與本地KOL（如裝修博主、社區寶媽達人）合作，通過“真實案例分享”“避坑指南”等內容建立信任；在節假日推出“家鄉裝修季”主題活動，將品牌與“反哺家鄉”“改善家人生活”等情感議題綁定。關鍵是讓小鎮青年感受到：這個品牌“懂我生活的這里”。
其四，服務端：打造“全鏈路確定性”。 裝修是典型的“低頻次、高決策”消費，小鎮青年對服務的敏感度遠高于價格。品牌需建立從“量房設計”到“配送安裝”再到“售后維護”的全流程標準化服務，尤其要解決縣域市場的“最后一公里”痛點——例如，承諾“48小時上門測量”“72小時退換貨”“5年免費保修”，并通過數字化工具（如小程序進度追蹤）讓服務過程可視化。此外，可針對縣域市場推出“以舊換新”“老客戶推薦返利”等政策，利用熟人網絡降低獲客成本，同時強化用戶的長期粘性。
下沉市場的本質是“人心市場”
縣域市場的黃金期，本質是“人的需求”的覺醒。對于瓷磚品牌而言，撬動下沉市場的關鍵，不是簡單的渠道下沉或價格戰，而是通過精準洞察小鎮青年的審美變遷、功能需求與情感訴求，將產品轉化為“生活方式的解決方案”，將品牌轉化為“可信賴的生活伙伴”。當品牌真正融入縣域的生活肌理，下沉市場便不再是“需要攻克的戰場”，而是“共同成長的家園”。
（美家網產業研究中心 供稿）
