【采訪對象】廣東瑪緹陶瓷有限公司 瑪緹瓷磚歐天成副總經(jīng)理
【采訪時間】2014年9月9日下午
【采訪地點(diǎn)】佛上市季華西路68號中國陶瓷產(chǎn)業(yè)總部基地西區(qū)C07-08
【采訪者】丘利榮&羅順瑜
【文字編輯】羅順瑜
廣東瑪緹陶瓷有限公司 瑪緹瓷磚歐天成副總經(jīng)理
精準(zhǔn)營銷落地 代理商有效地把握消費(fèi)者
【美家網(wǎng)】歐總，您好！目前房地產(chǎn)市場市場低迷，各大品牌競爭激烈，請問您如何看待如今的狀況？又會采取哪些有力的措施幫助經(jīng)銷商突破重圍？
【歐天成】首先房地產(chǎn)市場是作為陶瓷行業(yè)依托生存的一個大環(huán)境，但陶瓷品牌既然有賴以生存的大環(huán)境也必然存在一個內(nèi)在消化體系的小環(huán)境。現(xiàn)在一方面，我們的大環(huán)境在萎縮，導(dǎo)致陶瓷產(chǎn)能過大，磚賣的不像以前那么輕松，時勢逼迫我們的品牌要更加精耕細(xì)作，往更細(xì)致化方面發(fā)展。另一方面，雖然大環(huán)境在萎縮，但我們內(nèi)部已經(jīng)存在一個固定的內(nèi)在消化渠道，陶瓷的總體量還是很大的，精耕細(xì)作不會對品牌產(chǎn)生多大影響。最后就是，陶瓷行業(yè)是一種代理制的形式，把產(chǎn)品賣給代理商，代理商會根據(jù)自身的銷售手段賣給消費(fèi)者。
“幫扶經(jīng)銷商”是我們瑪緹在打造品牌影響力的行動中一直在圍繞思考的主題——如何去幫扶經(jīng)銷商？如何讓更多的消費(fèi)者用上瑪緹的產(chǎn)品？當(dāng)然現(xiàn)在我們也已經(jīng)有所行動，例如，一、營銷活動的幫扶，今年瑪緹提倡－“精準(zhǔn)營銷”，這意味著讓經(jīng)銷商，終端代理商，用更高的思想，更好的手段，更優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)和更加有效的營銷策略把握住消費(fèi)者，這也是精準(zhǔn)營銷的方向。為了讓精準(zhǔn)營銷落地，我們在全國各地舉行大范圍活動來幫扶代理商，精準(zhǔn)地找到自己的客戶，增加銷售，讓我們的經(jīng)銷商對瑪緹更有信心。通過一系列的活動，瑪緹在今年仍能穩(wěn)步發(fā)展，部分區(qū)域?qū)Ｙu店的營業(yè)額有大幅度的增長。二、高質(zhì)成功的主題活動帶動市場發(fā)展，今年瑪緹在終端已經(jīng)舉辦多場成功的活動，例如，傳統(tǒng)的聯(lián)盟，砍價會，瑪緹之夜，西式沙龍等等而且每個月都會針對不同的大區(qū)搞活動。三、優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造銷量奇跡，瑪緹的目標(biāo)是打造高端品牌，我們要求我們團(tuán)隊(duì)不管是從言行、神態(tài)、舉止都必須嚴(yán)格要求，這既是對前來購買瑪緹產(chǎn)品的消費(fèi)者的尊重與重視，也是對瑪緹高端品牌形象的宣傳，所以我對我們團(tuán)隊(duì)的考核不單單是業(yè)績的考核，更多的是營銷活動上的考核，用高端的品牌帶來經(jīng)銷商，用優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)輔助經(jīng)銷商，用懂你的經(jīng)銷商服務(wù)消費(fèi)者，再讓消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品來樹立瑪緹高端品牌的里程牌，這是一個從上而下的打造一個高端品牌的完整的體系，缺一不可。
發(fā)展多產(chǎn)品路線，重推瑜伽石
【美家網(wǎng)】在過去的時間里，瑪緹在終端和渠道上已經(jīng)取得很好的成績，產(chǎn)品也是豐富多彩，但如今市場同質(zhì)化頻現(xiàn)，那么瑪緹是如何在這同質(zhì)化嚴(yán)重的市場中“蝶化”呢？
【歐天成】第一，提升瑪緹瓷磚品牌的知名度。今年年初到九月份，我們在央視投放瑪緹瓷磚的廣告，讓全國的觀眾了解到瑪緹，從而來提升品牌的知名度。第二，提升產(chǎn)品線的整合，讓給我們比別的品牌更具優(yōu)勢。瑪緹是走綜合性全產(chǎn)品路線的品牌，我們注重的是從總部展廳到終端，經(jīng)銷商如何把產(chǎn)品體驗(yàn)感做到最極致？如何滿足不同類型的客戶的需求？更細(xì)致化的方面是，我們今年推出重磅產(chǎn)品瑜伽石，近兩年，大城市的空氣質(zhì)量一年比一年差，促使人們追求一種無污染、空氣清新的健康生活，順勢我們就重磅推出瑜伽石，我們的這款產(chǎn)品不僅樣式精美，花色也是遵從天然石材的大理石紋路改造，并融入大師級設(shè)計(jì)師的風(fēng)格設(shè)計(jì)，還有最重要的一點(diǎn)，這塊瑜伽石能夠產(chǎn)生負(fù)離子，具有凈化空氣的功能。所以瑜伽石的推出既能夠滿足消費(fèi)者視覺上的需求，也能滿足消費(fèi)者理性上的需求，在下半年我們還將會陸續(xù)研發(fā)出二代瑜伽石，滿足不同消費(fèi)者的需求。
【美家網(wǎng)】剛才有提到過今年瑪緹主推瑜伽石，除此之外貴公司還會在其他產(chǎn)品上發(fā)展嗎？
【歐天成】我們瑪緹做的是全產(chǎn)品系列，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)豐富完善，今年主要是圍繞瑜伽石的兩個系列進(jìn)行上半年和下半年的宣傳推廣。瑪緹在上一年的陶博會期間，已經(jīng)推出瑜伽石，但正式上市是預(yù)計(jì)在今年的陶博會。另外我們也有其他產(chǎn)品的推廣計(jì)劃，是在原有的產(chǎn)品線上做一些補(bǔ)充和完善。
注重時尚，從品牌細(xì)節(jié)出發(fā)打造品牌
【美家網(wǎng)】俗話說“三流企業(yè)賣產(chǎn)品，二流企業(yè)賣品牌，一流企業(yè)賣文化”，您是怎么看待這個說法呢？
【歐天成】打造品牌的關(guān)鍵—留意品牌的細(xì)節(jié)。瑪緹近幾年一直以打造高端品牌的方向發(fā)展，但是打造品牌并不是只做做廣告，喊喊口號就行，更重要的是注重每個細(xì)節(jié)。第一，品牌的包裝和塑造；第二，團(tuán)隊(duì)形象的提升，我們要求團(tuán)隊(duì)一定要年輕時尚，對于發(fā)展品牌要有自己的理論，做事情要有邏輯和方法。企業(yè)本身注重時尚，更是要求我們的客戶有大到完善優(yōu)秀時尚的團(tuán)隊(duì)，小到專賣店的形象和人員都要符合時尚化，經(jīng)常與全國時尚的設(shè)計(jì)師交流接觸，做到走在時代的尖端，打造潮流時尚的高端品牌。
打造品牌文化，用三大價值觀貫穿品牌的發(fā)展
【美家網(wǎng)】瑪緹陶瓷在打造品牌發(fā)展方面非常注重細(xì)節(jié)，那么在企業(yè)文化推廣方面瑪緹陶瓷有哪些過人之處呢？
【歐天成】瑪緹陶瓷整個品牌的發(fā)展過程始終貫穿了瑪緹陶瓷的三大價值觀。一，擁抱變化。創(chuàng)新是一種變化，最好的創(chuàng)新是隨著市場的變化而變化，創(chuàng)新方向轉(zhuǎn)變與市場轉(zhuǎn)變要一致。二、服務(wù)代理商，現(xiàn)在市場大環(huán)境不景氣，但是市場的總額還有幾千個億，怎么樣才能做到不隨波逐流，更好地幫扶經(jīng)銷商，搶占市場份額正是瑪緹目前所考慮的問題。首先，瑪緹通過實(shí)行精準(zhǔn)營銷，用精準(zhǔn)有效的方法尋求客戶，利用各方面的管理手段，從信息管理入手，實(shí)現(xiàn)用戶信息、內(nèi)部信息跟商家的信息、消費(fèi)者的信息的對等。然后是，伙伴文化，我們公司一直致力于為員工打造一個公平、公正的平臺，在公平的大前提下，進(jìn)行招聘選撥，不使用裙帶關(guān)系，員工與公司的領(lǐng)導(dǎo)之間沒有上級與下級的階級觀念，也與經(jīng)銷商達(dá)成伙伴關(guān)系。最后是，用心服務(wù)，這既要求我們的員工用心服務(wù)于顧客與經(jīng)銷商，還要求我們的經(jīng)銷商也是服務(wù)于消費(fèi)者。
嚴(yán)格要求把好質(zhì)量關(guān)，重視產(chǎn)品品質(zhì)
【美家網(wǎng)】產(chǎn)品是企業(yè)的重中之重，瑪緹陶瓷是怎么樣打造高端品質(zhì)的產(chǎn)品呢？
【歐天成】瑪緹一直以來很注重產(chǎn)品的品質(zhì)。從生產(chǎn)基地方面來說，我們公司的清遠(yuǎn)生產(chǎn)基地是在當(dāng)?shù)匚í?dú)一家沒有廢煙、廢水流出來的工廠，整個陶瓷生產(chǎn)廠是綠色環(huán)保的標(biāo)兵，全國有很多政府、協(xié)會來我們工廠進(jìn)行考察參觀，這代表我們對環(huán)保的注重，對品質(zhì)的注重；第二，對磚的質(zhì)檢，比如平整度，使用紅外線測評產(chǎn)品，改變傳統(tǒng)使用卡尺人手去測量的不規(guī)范性；第三，從生產(chǎn)角度方面體現(xiàn)對品質(zhì)的要求，要求工廠環(huán)境的每一處整潔干凈。瑪緹在終端形象方面塑造的是高端品牌，市場定位高意味著我們對產(chǎn)品品質(zhì)要求也高，瑪緹能一直走到今天，受到廣大消費(fèi)者與經(jīng)銷商的支持也正是因?yàn)槲覀円恢睂Ξa(chǎn)品品質(zhì)的重視。
掌握垂直思維模式，打造高端品牌
【美家網(wǎng)】瑪緹所走的是高端品牌路線，現(xiàn)在，有許多陶企也把品牌定位在高端市場，請問您覺得一個品牌怎樣才能算是一個高端品牌？如何打造高端品牌？
【歐天成】這是一個垂直的思維，你做產(chǎn)品，無論你是賣低端高端產(chǎn)品，記住它不僅僅是一個口號。打造一個高端的產(chǎn)品，首先你的思維理念，服務(wù)意識，團(tuán)隊(duì)工作的導(dǎo)向都要符合高端定位。
企業(yè)如何打造一個高端品牌？主要從三方面著手：
一、建設(shè)品牌的DNA系列，瑪緹從1998年開始進(jìn)入陶瓷行業(yè)做陶瓷到如今已有10多年的歷史，目前我們公司擁有三大生產(chǎn)基地，三大基地加起來共一千五百畝地，20多條生產(chǎn)線，這就是品牌的DNA；
二、企業(yè)口碑的建設(shè)，有良好的規(guī)模，還要有良好的口牌。在對品牌的包裝塑造方面，我們要求品牌的整個視覺品位效果要比別人更好，在團(tuán)隊(duì)的招聘方面，要求擁有營銷經(jīng)驗(yàn)或營銷觀念基礎(chǔ)的人來到我們瑪緹，其次各部門間要分工明確，除注重業(yè)務(wù)部以外，更注重產(chǎn)品部門，設(shè)計(jì)部門，市場部門，這三大部門的人員占具重要的比重；
三、尋找好的代理商，我們要求好的代理商必須有好的經(jīng)營能力，完整的團(tuán)隊(duì)，往高端設(shè)計(jì)師的銷售通路去做，針對高端樓盤，高端賣場方向來銷售。
四、高端品牌地理定位，最簡單的方法從設(shè)店的位置去判斷。瑪緹的專賣店都是設(shè)置在一線城市的一線賣場中，甚至到最小的城市、縣、區(qū)的高端賣場里占據(jù)最好的位置。消費(fèi)者如何去辨析品牌？第一，看代理商的數(shù)量和代理商是否有完整的團(tuán)隊(duì)，是否走家裝渠道，其次看專賣店的數(shù)量，設(shè)店的市場位置。所以一個高端的消費(fèi)場所注定你的產(chǎn)品是走高端路線。
線下與線上渠道相結(jié)合，多渠道推廣
【美家網(wǎng)】現(xiàn)在有很多陶企把渠道拓寬，進(jìn)行渠道下沉，請問貴公司是否有這方面規(guī)劃？
【歐天成】瑪緹陶瓷與國內(nèi)大品牌同臺比擬，在國內(nèi)擁有350多家專賣店都是處于一線市場，一線位置，一級的裝修。并且在2011年的時候已經(jīng)完成一線城市的布局直至現(xiàn)在已有三百多家專賣店涵蓋到了一、二、三線城市，大部分集中在高端賣場，例如本土的一些商場，紅星美凱龍，居然之家等高端賣場。目前而言，瑪緹在終端渠道方面已經(jīng)做得很好了。
【美家網(wǎng)】現(xiàn)在電商市場發(fā)展迅速，除了線下渠道外，請問貴公司是否考慮想過發(fā)展線上的渠道市場？
【歐天成】在電商方面，我們一直都在做，但我們主要做的是客戶體驗(yàn)方面，而不是線上銷售。我們通過互聯(lián)網(wǎng)，讓更多的用戶可以借助網(wǎng)站的3D空間效果模塊進(jìn)行DIY創(chuàng)作設(shè)計(jì)的體驗(yàn)，為自己設(shè)計(jì)出一款合適自己的家居空間，或是聯(lián)系我們?yōu)槟可矶ㄗ觯⑼瓿晌覀兊木�上體驗(yàn)服務(wù)。客戶體驗(yàn)，一般分為線上體驗(yàn)和線下體驗(yàn)兩個層面，線上體驗(yàn)是需要整個廠家一起去做的，現(xiàn)在我們做的就是從線上體驗(yàn)方面入手，通過線上體驗(yàn)更好地去服務(wù)于我們的代理商。
提高自身綜合競爭力，搶占市場份額
【美家網(wǎng)】許多陶企普遍認(rèn)為今年陶瓷市場的大環(huán)境不樂觀，請問您作為職業(yè)經(jīng)理人對陶瓷前景發(fā)展有哪些看法呢？
【歐天成】我認(rèn)為今年陶瓷市場這個大環(huán)境差相當(dāng)于是一個四季換季的過程，一個波段而已，當(dāng)中肯定有高有跌。21世紀(jì)是一個信息爆炸的時代，消費(fèi)者有更多的渠道獲取信息，行業(yè)的信息發(fā)展也會越來越透明，所以現(xiàn)在的消費(fèi)者會更理智，更精明，要求也會越來越高，未來發(fā)展主要是看陶企的綜合競爭力誰更強(qiáng)大，誰更有能力，誰更聰明，誰更擁有強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)去面對市場，占據(jù)市場更大的份額。因此目前陶瓷行業(yè)雖受到一定的影響，大品牌也占不到陶瓷份額的5%，但總體來看，陶瓷市場還算穩(wěn)定。
【美家網(wǎng)】今天的采訪到此結(jié)束，非常感謝歐總能抽空接受我們的采訪！
