談行業現狀

　　【主持人】：羅總，謝總，兩位老總好，很高興今天能夠和你們一起聊天，我們知道兩位行業的資深策劃人，也是經歷過行業這么多年的發展，對于行業的認識也是非常深刻的，想請兩位談一下，從不同的角度談一下行業這些年發展的情況是怎么樣的呢？

嘉賓：歐雅企業營銷總經理助理　羅小文

謝總（右二）羅總（左二）同媒體朋友合影留念

談終端營銷

【主持人】：謝謝羅總，謝謝謝總，兩位老總在接觸這個行業這么多年自己的一個感悟和體會，并且也談了作為我們市場部部門的一些體會和感覺。再一個方面，其實我們了解到兩位所負責的部門，重點是營銷策劃這一塊的工作，我們想了解一下，能不能給我們廣大的網友提出一下，作為我們陶瓷行業特別的行業，在終端營銷方面這么多年以來的演繹和變遷，從過去的營銷的方法，現在是怎么樣方式呢？

　　【羅總】：我在這里就把我這么多年以來的經驗和體會跟朋友們分享一下。在剛開始進入行業的第一階段，也就是供不應求階段，那個時候的代理商簽約是要競爭的，不通過競爭，根本拿不到合約的。第二，簽約成功以后，代理商擁有了這個品牌的代理權，貨物一到碼頭基本上就已經賣掉了，根本不用放在倉庫里，以至于很多的客戶和經銷商排隊在碼頭等貨物，以前的生意都是那樣好做的，經銷商的利潤也算是非常豐厚的，企業的利潤空間也是比較大的。這是行業發展的第一個階段。

到了行業發展的第二個階段，就開始在終端市場有一些競爭了，產生了一些做生意的方法和謀略，突出的表現就是夫妻檔。以前做生意今本上都是夫妻檔模式，老公在上游進貨，老婆負責在店里賣貨，再后來發展到家族化經營模式，即整個家族都加入到這個生意圈子里面來，生意好做，自然家族成員都會參與進來，基本上步入了家族作坊制。比夫妻檔很好一些，人多力量大，生意也是比較穩定的。之后終端市場的競爭就相當激烈了，已經出現了許多品牌了，像佛陶集團衰落下去之后就成就了新中源，本身在石灣就有兩個衛浴巨頭，一個是鷹pai企業，一個是石灣鎮的巨頭企業;新中源堅持做品牌的道路，做大發展道路，在石灣碼頭有個展廳，在瀾石的浪高展廳，圣德堡的展廳等，在整個行業都是數一數二的。所以他們就堅持做大展廳的道路，我初步估計在當時03年以前的01，02和03年新中源連續創造了建筑陶企業的銷售巔峰，這3年的生意是非常好的。之后有引進了另外一個新興的企業，新明珠企業，它的一下發展很好的借鑒了新中源企業的優點，所以它的銷售業績都是以每年一個新臺階的速度穩步發展，這對新中源產生了競爭，所以在03年下半年，新中源的銷售業績出現了小幅下滑，而且新明珠也創造了許多品牌，堅持走品牌化道路，有冠珠、三美特、格萊仕三個主打品牌，之后誕生了金狀元會員店，在社會上的影響也是越來越大。東鵬還有圣德堡、新中源企業等都是并駕齊驅的，因而競爭是相當激烈的，已經近似于白熾化的，所以我們發現以后的終端市場環節就非常關鍵了，那么我們就有一個新的營銷戰略出臺：引導經銷商走公司化經營模式。因為在如此激烈的競爭情況下，不走公司化道路，以前的夫妻檔，家庭作坊制還有單一的批發商很難適應新形勢的發展。我們就在大力引導經銷商走公司化經營道路。否則在市場上所占的份額將越來越小，所以我們有了公司化經營管理創新營銷模式。

幾個大的企業應該都有這個的經銷思路，然而現在的終端市場上，還有相當一部分經銷商，大概有50%以上還沒有走上公司化經營道路，現在已經出現了跟幾個巨頭分享終端使市場的局面，紅英企業，新明珠企業，歐雅企業，東鵬這幾個企業基本上把市場上的份額瓜分掉了。并且我們現在的營銷渠道也是多元化的。首先經銷商進駐專賣店以后要實行公司化經營，再就是早期提倡的批發模式還是適合部分經銷商使用，因為部分區域的批量銷售還是靠批發的；然后下來就是家裝，工裝，超市，小區推廣等等，還有跟一些大的超市，比如說紅星美凱龍合作，因而整個銷售渠道是多元化的。如果說終端市場代理商沒有走公司化，沒有多元化的銷售渠道的話，在市場上的份額將逐步縮小，直至消亡。現在市場的整個情況就是這樣的。建陶企業的發展就是從夫妻檔到家庭作坊，從批發到代銷，從單一的銷售渠道到多元化的銷售渠道，特別是公司化運營模式。只有這樣產商才能共贏，才能強占更多的市場份額，我就總結這一點。

　　【主持人】：謝總也談一下您的見解和看法？

　　【謝總】：剛剛羅總，談得非常有見解了，我站在市場的角度談一談終端的做法，我們的陶瓷企業看陶瓷品牌，不但要看它的銷量，看它的形象，還要分析它的品牌現在處在一個什么階段，新品牌的上市期還是成熟期還是衰退期，這個周期過程中，品牌是怎么樣做的，我覺得應該看市場部的職能，在陶瓷行業中哪一個企業，你們肯定對于每一個市場部有一個不清楚的了解，我覺得品牌的建設程度這個周期，我們是永遠希望品牌是上升的成熟的周期，這樣的話品牌的形象可能是最好的，銷量是最大化的，這個是品牌的一種很完美的時期，但是我們看一看這個行業里面的市場部他們的一個職能作用，它的一個人員架構，或者是它的一個職能，它是在后臺操作，還是在前臺操作，這個是一個品牌的建設起的一個支撐作用的。我們現在逐漸在摸索一套建設品牌的思路，到目前已經形成了自己的風格，特別是終端操作，在品牌形象建設下，市場部就已經擺脫了傳統的市場部定位的束縛，市場部能夠做一些年度的品牌的規劃，一個終端，一個差異化的提升，市場要到前線去銷售，去帶動經銷商去做活動，從這個方面帶動經銷商的銷量。我們市場部不僅是在銷售還是作為引導力量去幫助客戶，我們通過這個運作已取得了很大的成效，我們去到每一個城市，幫這個經銷商做一個好的活動。原來這個經銷商一天賣10萬，通過我們這個活動，在當地市場可能一兩天就實現了一兩百萬的收入，它的銷量的提升肯定是它建立了很多新的客戶，或者說提高一些新的銷售產生的，然后要達到這種新的銷售，需要市場需求打開，如果在當地市場進行大量的宣傳和推廣才能達到這樣的效果，通過活動營銷去搞活這個終端，幫助營銷商提升銷量，這個是我們全新的一個模式，而且我們在這個方面已經具備了一套成熟的經驗。

    另外在對終端的銷售渠道的建設上面，一方面公司要求經銷商逐步地實行公司化管理，場部也為實現公司化管理所需要的硬件、軟件的基礎提供一些保障，也提供一些開拓和推廣的措施。比如說我們的小區推廣，還有超市，還有工藝我們各方面我們都安排了一些階段性推廣的策略和設計渠道，都制訂了不同的計劃的管理，比如說我們做五一全國促銷，，每一個品牌都去做，我們這一次促銷有幾個特點，一個是發動了全國大部分的經銷商去參加，基本上80%以上的品牌的經銷商都會參加，我們總部提供一套活動的方案，提供一些物料給到經銷商，而且我們促銷的從3月底就開始啟動，提前啟動，為什么提前啟動呢？我們預留給經銷商準備的時間，而不是倉促行動，我們就做得非常細，盡量預留出時間來。這一次我們促銷推廣的勢頭比較猛，我們4月開始就做促銷推廣，趕在很多的品牌做促銷之前，全國的網絡上都有，完全是不同時期的推廣的內容。

    再有一個我們實現了對經銷商的一個銷售數據的數字化管理，其實這個時段全國有許多經銷商在搞促銷，在一段時間內，這個經銷商做了哪些促銷，做了哪些廣告，這個我們在前期都有計劃，活動完了以后我們會把整個市場的銷售數據拿過來做一個分析，做一個總結。

還有一個特點就是我們在這一次促銷開展的過程中，我們的人員非常地專業地去銷售終端去培訓經銷商做活動，因為有的經銷商也在搞促銷，沒有實現公司化管理，給他一個方案，給他一個物料不知道有什么樣的方案，我們的市場人員幫助經銷商去 執行，這個經銷商就成功，他也感到非常溫馨，我們市場部提供這種職能，這種幫助有非常大的幫助，我們終端的維護上，市場部越來越發揮著不可替代的作用。

談五一促銷

　　【主持人】：謝謝謝總，剛剛從終端的營銷也談到了五一促銷的這個方面，并且結合自己的經歷和歐雅的營銷案例都是非常成功的，其實對五一促銷方面的這個營銷策略來說的話，可能還是我們整個行業很多品牌企業關注的一個方面，我想請問一下兩位，作為我們市場部這一塊，專門操作這一塊的工作的，你們對每一年節日消費期的促銷你們是怎么樣看待的？你們感覺到過去類似于五一這樣黃金階段的促銷，有什么樣的結果呢？在促銷的過程中如果想達到一個很好的效果的話，重點在哪幾個方面做得到位呢？

　　【羅總】：我簡單地從營銷的角度分析一下，目前經濟危機非常的時期，談到一個促銷就是我們現在的企業必然采取的一種營銷策略，因為終端市場，經銷商的留貨不能流動，對我們的企業有百害而無一利的，我們的廠家會做策劃一系列的方案引導經銷商一定要去促銷，去小區推廣，并且促銷對于我們的策劃都有一套方案的，并且有充分的做的，因為促銷不可能盲目地促銷，一定要找到一定的理由，比如說節假日，還有一些315、五一、十一，這個是我們促銷的最充分的理由，因為這個促銷我們廠家、商家，存貨提高了周轉速度，我們這個企業生存發展的機會才會更大一些，所以關于促銷，現在整個行業甚至我們所有的企業也是毫不例外，我們在終端市場上要 利用一些環境機會去找促銷，而且提出一個口號：樂銷百萬不是夢，具體的操作策劃基本上不需要補充。

　　【謝總】：談一下促銷的看法，因為有營銷開始就有促銷，所以促銷是一種營銷方式，是為了提高銷量的目的，這些年，很多的企業也在做促銷，我總結出來有一些現象比如說很多人把促銷簡單地看作降點數，新產品促銷和庫存產品的一個指引，降點數給經銷商，經銷商就降低庫存，發一個函給經銷商，某年某月某日，但是這種辦法可能會起到一定的作用，但是對于品牌，對于企業沒有一個很好的幫助的。甚至是有害的，但是我們做促銷的，更多的是把終端消費市場把購買力提升，提升經銷商的進貨這一方面，就像一個水龍頭，老是想著往水管里面注水，可能水龍頭時間長了就爆掉了，所以做促銷，五一、十一這些大的節日，一般全國的品牌都會做活動促銷，而且我們會出臺一些非常有特色的抽獎啊，特價，全場折扣，這些買一送一，類似的各種各樣的促銷手段都會用到，通過這些方案的實施會一定程度上提升品牌的銷量，但是做五一促銷，我覺得最主要的還是看全國的經銷商的看法。廠家提供一套方案給經銷商，經銷商是不是按照這個方案去做呢？經銷商有意識地會去做促銷，但是有的經銷商沒有那個實力，沒有那個思路的，感覺到促銷好像費時，費力不會放重心在上面，促銷不僅僅是提升銷量的一個東西，一個手段，它也是提升品牌形象的一次機會，因為你們想想看，五一這么大的時機，很多人都是搞活動的，門口搞的宣傳活動很多，但是別的品牌都在搞，你這個品牌不搞，說明了你這個品牌市場的嗅覺，市場的反映能力都比別人遲鈍，從這個方面說你搞一個活動，不僅這個活動有沒有實質表面的東西。再一個在促銷方面，我們制訂好這個方案之后，就要強力地去推廣，我們做到跟蹤持續地去跟蹤一個品牌，有的時候一個客戶在做促銷，他們做到什么程度，我覺得一個策劃，一個執行是關鍵的。

再一個是促銷的推廣，因為促銷已經做得很好了，能不能吸引到你潛在的客戶，或者是 商家來光顧你的店里面，要做大量的推廣，我們在這種推銷過程當中，我們每一年做得比較成熟了，做得可以給經銷商更多的，因為我們每一年都會教他怎么操作，可能時間成熟以后他自己可以做得非常好。

談行業未來發展趨勢

　　【主持人】：謝謝謝總，謝總剛剛不僅能夠列舉了過去我們在促銷方面的慣用的方法，而且談到促銷對于企業來說關鍵點的問題，還有一個方面，想請問一下，謝總，羅總都是行業的資深人士，經歷了這么多年，見證了這個行業這么多年的發展，不斷地看到這個行業死一個時期發展的狀態，特別是這幾年行業競爭的情況，加快了有一些企業死的快，新的企業生的快，然后在你們的眼中，是怎么樣看待企業能夠健康發展的觀點在哪里呢？  還有一個方面是除了這個之外，我還想兩位談一下，作為我們自身對于行業未來發展趨勢的一種看法。

　　【羅總】：我這里簡單地講一下我個人的觀點，你要想做大做強，首先企業的管理至關重要，然后你這個企業的用人也是關鍵的，一個企業的人才儲備，人才發揮的作用大不大，然后就是企業的創新，企業的營銷思路，產品的創新，還有一些戰略的重大的一些決策上的創新，就像你在整個行業，你這個企業的創新力度，開發力度，你的高科技的含量，如果說你能在同一起跑線，同一時期，超越其他的企業，你做大做強的機會最大了，因為現在這個時期非常好，因為現在的經濟危機是全國漫游的，可能今年下半年會跌到低谷，這個經濟危機可能在下半年爆發的力度會大。我覺得這個時期就是那些講究科學管理的企業，科技創新的企業，講究人才、人才適用的企業，充分利用優秀的人才去創造這個企業的價值，這樣的企業它進一步做大做強的條件是最充分的。所以說現在這種時期我們的一些企業的創新、改革，至關重要，所以說現在整個行業想在這個階段取得進一步提升和發展，不僅取決于終端市場的經銷商的公司化經營管理，還有企業本身你的一些創新和改革。

    我預測這個行業在今年下半年，建陶行業應該是比較空擋的，今年下半年如何去強占市場份額的關鍵的方法是產品創新方面，我們現在的企業方面基本上會雷同，但是你的營銷思路的創新是不一樣的。比如說你有正確的戰略對策，今年下半年想提升市場銷量的關鍵是開拓市場的力度。企業有一些自己哈的去做，現在市場的地位就是大浪淘沙，我現在開玩笑是說老的不去，新的不來，在這個市場行情下，如果企業堅持走品牌的道路，堅持公司化管理，堅持改革，堅持科技創新，這個企業在品牌在市場的份額，不但不會縮小，反而會進一步增大。就是因為在新的市場上不能生存段了資金鏈，企業就會在市場上消。這種份額，充分力量的，充分改革創新的企業，把這個份額全部都搶過來，所以以前我看的這本書西方的有一本書《誰偷了我的奶酪》，這個市場就是一個大蛋糕，怎么樣去搶蛋糕的份額，如果你在營銷上得利，你搶這個蛋糕的份額可能是最大的。

    建陶行業如果說在經濟危機形勢之前，慢慢地這個行業優勝劣汰，大浪淘沙會更加激烈。因為經濟危機一爆發，我們建陶行業的規模，房地產的興衰息息相關，如果房地產行業在近期有一些逐步回升的跡象，因為現在房地產有一些在促銷，他們正在降價促銷，現在房地產有一點不良的跡象，導致了我們房地產在三月、四月銷量在提升，加上今年在龍頭市場的重視，所以我們銷量的來源是取決于三級、四級，真正這個銷量的關鍵還是在一級和二級市場，因為農村市場在這種非常時期，如果說企業你用性價比高的方面，你才有辦法去強占廣泛的農村市場，因為農村市場肯定是看價格的，我們企業也針對一些廣大的農村市場，我們的企業的銷量是比較穩定的。

    所以說如果我們在未來的經濟危機，這種非常時期，我們的企業只要能夠渡過難關，在國際上一般來說，二戰以后的經濟危機，過了以后全世界是很繁榮的，這個規律應該不會改變，如果經濟危機過了，我們中國的經濟一定會再一次騰飛。所以我們國家的政策對于房地產的興盛，我們的行業一定會步入正規，而且企業做大做強的格局會更加體現出來。我們現在的經濟危機大浪淘沙有一些企業會消亡，但是真正有實力的企業會生存下來，未來得經濟危機，可能會讓大的企業全部壟斷的一種局面。

　　【主持人】：謝謝羅總，謝總再談一下。

　　【謝總】：談一下剛剛你提到的優勝劣汰，陶瓷行業的企業，我覺得優勝劣汰也是自然規律，就像我們的企業，畫的這一幅畫一樣，前面是一個羚羊在跑，后面是一個獵豹在追趕，如果羚羊跑得慢一點，就會落到獵豹的口中，所以羚羊必須要不停地奔跑，而且要跑得比獵豹更快，才能夠逃避死亡，企業經營也是如此。現在很多的陶瓷行業是以民營企業為主，因為老板的經營的思路，有一些民營企業過分地依賴于家族式，本土化去搞企業，最后這個企業就形成了一個很奇怪的一個現象，這種現象導致了這個企業要么是做不大，要么是做不強，甚至是阻礙了一些優秀的人才。我覺得一個企業要想獲得較強的競爭力，首先要像羅總提到的管理，管理是第一重要的，取決于老板，取決于老板所用經理人，用什么樣的人，給到一個什么位置上，怎么樣用好他，今年剛好是金融危機影響很大，加上這幾年陶瓷行外遷，導致了一些小型的企業，經營不善的，特別是管理不善的死得非常多。看到這種活生生的例子，那些走下坡路的，吃老本的企業要去看看，但是有的企業已經預見到這一點的時候，會深深地去調整，做出一些管理上的調整，我認為一個有競爭力的企業應該是有規范化管理的企業，不但要求自己規范，還要要經銷商提出規范化的管理，廠商都去實行規范化的管理。這樣去操作，這個企業產銷才會穩定，品牌才會實現一個長治久安。

    至于行業的一些趨勢，我覺得是應該今年是對于行業的一個很大的考驗，因為從去年開始，有的企業已經感覺到壓力存在了，甚至有一些企業也在深刻去想辦法去解決這個問題。通過管理的調整，通過市場，特別是對于市場。未來市場這個觀點，特別是對于市場部職能的發揮，未來的需求應該放在一個很主要的位置，當市場疲軟不景氣的時候，市場會降價，會對企業效益產生很大的風險。

    但是為什么國外的一些高檔品牌他們可以不用去拼價格，或者是降價去做呢？做很低端的競爭呢？因為未來的一個行業的發展是在高端的品牌這一塊競爭，因為行業目前是在中低端的品牌競爭。這個品牌的競爭太激烈了，空出來的是高端的品牌，我們現在可能目前高端品牌的競爭還是主要在國外的品牌。國外的一些衛浴品牌，國內的一些瓷磚品牌，我覺得在高端的定位下面，大家都局限于做一些速成品牌，原來是產品造一個品牌出來包裝好，我們的業務員經客戶發貨。但是這種品牌建設事成之后，你的產能得到消化，多品牌推廣，不斷地去做新的品牌，但是你真正去一份投入，一份收獲，投入到品牌維護，品牌建設，提升了一個品牌的價值。從我們市場部的去維護好一個品牌，打造一些依靠品牌的力量去提高競爭力的品牌。而不是過分地未來局限于中低端價格和形象，我覺得一個是靠終端的陶瓷的展示形象，這個是永久不變的一個飽和，大家都在意識到，但是要抓這種東西，實際上強調投入，需要商家一起去投入的，只有把各個方面的細節做好了，你就不會害怕這個市場的去年熱，今年又突然降到冰點，如果品牌的內功練好了，會掌握市場的一些環境。

　　【主持人】：再一次感謝羅總，謝總，同時我們祝愿歐雅企業在羅總，謝總的智慧努力下肯定會發展得更好的。